Warum Sie sich auf Conversion Rates und nicht auf Traffic fokussieren sollten

Um heute mit der Konkurrenz mitzuhalten, braucht es vor allem eins: Eine aussagekräftige und überzeugende Internetpräsenz. Doch was, wenn die Besucherzahlen stetig steigen, die Käufe und Bestellungen hingegen aber stagnieren?

Solch eine Situation ist definitiv zum Haare raufen! Da investieren Sie schon so viel Zeit und Geld, Leser auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und am Ende wird nur ein Bruchteil dieser zu Ihren Kunden. Und dabei liegt es in den meisten Fällen sogar nur an Kleinigkeiten, die schnell zu beheben wären.

Wir verraten Ihnen in diesem Artikel deshalb, wie Sie noch mehr aus Ihrem Website-Traffic herausholen, indem Sie Ihre Conversion Rates optimieren.  Damit sich Ihre Leser in freudige Kunden verwandeln! Aber fangen wir von Vorne an:

Was ist Traffic?

Kurz und knackig: Im Online Marketing bezeichnet der Begriff Traffic (zu Deutsch: Verkehr) die Besucherzahlen auf einer Website. Also all diejenigen Nutzer, die Ihre Website besuchen.

Was sind Conversions?

Vereinfacht gesagt, handelt es sich bei einer Conversion um die Umwandlung eines Besuchers z. B. in einen Abonnenten, registrierten Nutzer oder Kunden.

Ein potenzieller Käufer konvertiert also und erreicht die “nächste Stufe” auf seiner Customer Journey. Das kann im ersten Schritt der Klick auf Ihre Werbeanzeige, die Eintragung in Ihren Newsletter oder aber auch direkt der Kaufabschluss sein.

Doch mit einer Conversion können ebenso weitere Zielhandlungen gemeint sein, wie beispielsweise:

• das Anklicken eines Call-to-Action-Buttons,
• der Download einer Datei,
• das Absenden eines Formulars,
• die Kontaktaufnahme via Mail oder Telefon,
• das Öffnen Ihres Newsletters,
• die Registrierung für ein Kundenkonto,
• das Beantworten einer Umfrage,
• das Aufrufen Ihrer Landing Page oder
• die Reservierung eines Termins.

Was ist eine Conversion Rate?

Setzen Sie die durchgeführten Transaktionen (Conversions) im nächsten Schritt ins Verhältnis zu Ihren Websitebesuchern/ Views, erhalten Sie eine der wohl wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing: Die Conversion Rate.

Wie berechnet man die Conversion Rate?

Um Ihre Konvertierungsrate zu berechnen, wenden Sie einfach folgende Formel an:

Anzahl der Käufer (Conversions) / Anzahl der Besucher (Visits) x 100

Bei 1.000 Besuchern, von denen 20 die zuvor definierte Zielaktion durchführen, liegt die Conversion Rate dann beispielsweise bei zwei Prozent – woraus sich direkt die nächste Frage ergibt:

Was sind gute Conversion Rates?

Klar ist: Gerade Unternehmen aus verschiedenen Branchen können und sollten ihre CR nicht mit denen von anderen vergleichen.

Um jedoch einen Anhaltspunkt zu bekommen, ob Sie über oder unter dem Durchschnitt liegen, haben wir nachfolgend die Conversion Rates verschiedener Zielhandlungen für Sie zusammengetragen:

• Besucher zu Leads (Call-to-Action): 1-3 %
• Besucher zu Leads (Landing Page): 1-30 %
• Leads zu Kunden (Landing Page/ Produktseite): 1-15 %

Natürlich sind dies nur grobe Richtwerte, von denen Ihre tatsächliche CR abweichen kann. Aus diesem Grund empfehlen wir gerade zu Beginn, sich nicht zu stark an Ihren Mitbewerbern zu orientieren, sondern stetig dafür zu sorgen, dass sich Ihre Conversion Rate erhöht im Vergleich zum Vormonat. Hierbei spricht man übrigens auch von Conversion Rate Optimierung (CRO) oder aber Conversion Boosting.

„Deine Conversion Rate zu kennen, ist wie deine Temperatur zu kennen,
wenn du Fieber hast. Sie sagt dir nicht, was falsch ist.
Sie sagt dir nur, ob du nach medizinischen Standards zu warm oder zu kalt bist.
Genau so sagt dir die CVR auch, ob die Situation noch Handlung braucht oder nicht.“

– Conversion-Experte Bryan Eisenberg

Was bedeutet Conversion Rate Optimierung?

Conversion Boosting beschreibt alle Maßnahmen, die darauf abzielen, den ermittelten Prozentsatz zu steigern. Mit Hilfe von Analysetools wie Google Analytics oder Marketing Automation Softwares lassen sich vorab die wichtigsten Zahlen feststellen, welche als Basis für mögliche Optimierungen dienen.

Unterschiede zwischen Traffic und Conversions

Wenn Sie Ihren Umsatz steigern wollen, haben Sie dafür zwei Möglichkeiten:

1. Sie können versuchen, Ihren Traffic zu erhöhen – z. B. indem Sie gezielt Werbeanzeigen schalten (SEA) oder an Ihrer SEO-Strategie arbeiten oder
2. Sie optimieren Ihre Conversion Rate, um Ihrem aktuellen Traffic bestmöglich zu nutzen.

Der Unterschied der zwei Optionen liegen hier klar auf der Hand: Bei Variante eins kommt es in der Regel zu einem großen Zusatzaufwand in Form von Mehrausgaben und/oder zusätzlichen Mitarbeitern. Hinzu kommt, dass die zu erwartenden Ergebnisse nur schwer skalierbar sind und viel Testung einfach dazu gehört.

Bei Variante zwei hingegen holen Sie aus dem, was Sie ohnehin haben, das bestmögliche heraus und generieren auch in diesem Fall mehr Umsatz, trotz gleich bleibenden Traffic.

Nehmen wir einmal an, dass die Conversion Rate Ihrer Landing Page oder Ihres Onlineshops derzeit bei 2 Prozent liegt. Nun optimieren Sie nur eine Kleinigkeit, wie z. B. die Farbe Ihres CTA-Buttons, wodurch Ihre CR auf 3 Prozent steigt. Angenommen, Sie verkauften jährlich bisher 200 Produkte, so sind es nach der Optimierung 100 mehr. Wenn nun Ihr Verkaufspreis bei 150 Euro liegt, haben Sie durch diese kleine Veränderung dafür gesorgt, dass Ihr Umsatz um 15.000 Euro steigt.

Stellen Sie sich jetzt also einmal vor, was wäre, wenn Sie Ihre Conversion Rate verdoppeln würden. Da bekommt man direkt Lust, mit der Optimierung zu starten, oder?

Leider kommt es jedoch immer noch vor, dass Online Marketer Ihren Schwerpunkt auf den Zuwachs von Traffic legen, aber kaum auf die Conversion und Conversion Rates.

Das Problem dabei: Wenn Sie sich ausschließlich auf diese Kennzahlen fokussieren, haben Sie keine Kontrolle über Ihr Wachstum.

Wie können Sie den Fokus auf die CR in Ihren Marketing Alltag integrieren?

Wie im obigen Beispiel dargestellt, können schon kleine Veränderungen zu großem Erfolg führen. Jedoch funktionieren einige Optimierungen nicht zwingend für jede Website und jeden Werbetreibenden gleich gut.

Wichtig ist deshalb, dass Sie die nachfolgenden Änderungen einzeln testen. Nur so können Sie klar sehen, welche Optimierungen sich positiv auf Ihre Conversion Rate auswirken – und welche nicht.

Conversion Rate Optimierung in der Praxis für Werbetreibende

Sie schalten Werbeanzeigen, die auch geklickt werden, aber nicht zum gewünschten Erfolg (Verkauf) führen? Dann liegt es sehr wahrscheinlich daran, dass die ausgewählten Keywords zwar für Traffic sorgen, jedoch nicht die Suchintention Ihrer potenziellen Kunden berücksichtigt wird. Sie zahlen also für Besucher, die Ihre Website wieder verlassen, da Sie etwas anderes erwartet haben.

Unser Tipp an dieser Stelle: Arbeiten Sie mit einem Attributionstool, um Ihre SEA-Maßnahmen bis auf die Keyword-Ebene auszuwerten und dahingehend zu optimieren.

Onsite Optimierung: Verbessern Sie die User Experience Ihrer Website

Unabhängig davon, ob Ihre Websitebesucher durch Anzeigen, Content Marketing oder automatisch gesteuerte Kampagnen auf Sie aufmerksam geworden sind: Wenn Sie einmal da sind, sollte einfach alles stimmen.

Ein gutes Beispiel hierfür sind u. a. aufwendige Bestellprozesse. Sind diese zu lang oder erfordern eine Registrierung, kommt es nicht selten vor, dass Interessenten noch vor dem Kauf abspringen. Sorgen Sie an dieser Stelle also dafür, dass so wenig Hürden wie nur möglich auf Ihren Kunden zukommen, wenn er Ihr Angebot oder Ihre Leistung in Anspruch nehmen möchte.

Aber auch Kontaktformulare zur Terminvereinbarung können Ihre CR beeinflussen. Wie wäre es deshalb mit einer Weiterleitung zu einem Buchungstool, mit welchem Ihr Kunde direkt einen Termin auswählen kann?

Weitere Möglichkeiten, die User Experience zu verbessern, gibt es viele:

• Testen Sie verschiedene Content-Formate (Texte, Videos, Grafiken usw.) und analysieren Sie im Nachgang, wie diese Ihre Conversion Rate beeinflusst haben.
• Trauen Sie sich, mit unterschiedlichen Farben zu experimentieren. Das gilt übrigens nicht nur für Ihre CTA-Buttons, sondern auch für Banner, Überschriften und Ihr komplettes Landing Page Design.
• Tauschen Sie einzelne Content-Parts (Überschrift, Bild, Formular usw.) aus und/oder strukturieren Sie Ihre Webseite um. Sollten die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beispielsweise im zweiten Drittel Ihrer Landingpage stehen, verschieben Sie sie nach vorne oder andersherum.
• Prüfen Sie, ob alle conversionrelevante Buttons und Links gut sichtbar sind und testen Sie unterschiedliche Stellen (wie z. B. Ihre Menüleiste oder Ihre Sidebar, am Ende Ihres Blogartikels oder doch in den Text integriert), um herauszufinden, wie die Platzierung die Kaufentscheidung Ihres Kunden beeinflusst.
• Probieren Sie verschiedene Schriftarten, -größen und -farben aus, um zu sehen, welche Ihre Nutzer am ehesten anspricht. Das gleiche gilt übrigens auch bei Call-to-Action-Buttons!
• Versuchen Sie, die Navigation auf Ihrer Website so intuitiv wie möglich zu gestalten.
• Nehmen Sie Ihre Kontakt- und Bestellformulare genau unter die Lupe: Wie viele Fragen müssen beantwortet werden und lassen sich diese reduzieren?
• Es gibt doch nichts Schlimmeres als eine Website, die im Schneckentempo lädt, oder? Genau so werden mit Sicherheit auch Ihre Websitebesucher fühlen! Prüfen Sie deshalb im Rahmen Ihrer CRO auch Ihren Page Speed und sorgen Sie dadurch dafür, dass kein potenzieller Kunde abspringt, noch bevor er Ihren Content oder Ihr Angebot überhaupt gesehen hat.

Die meisten Optimierungsmaßnahmen lassen sich im Übrigen nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch im E-Mail Marketing anwenden. Probieren Sie es doch am besten direkt selbst:

Der CRO-Prozess: Conversion Rate Optimierung richtig angehen mit A/B-Tests

Nachdem Sie nun einige der möglichen Optimierungsmöglichkeiten kennen, geht es an den Umsetzungsprozess:

1. Analyse sowie Identifizierung von Problemen und Chancen

Mit Hilfe von Analytic-Tools (bei Websites) und E-Mail Marketing Softwares (bei Newslettern) lassen sich viele relevante Daten sammeln, welche die Grundlage für den weiteren Optimierungsprozess darstellen. Wichtig sind in diesem Schritt vor allem demographische Merkmale und das Nutzerverhalten selbst.

2. Sammeln möglicher Maßnahmen und Hypothesen aufstellen

Anhand der gesammelten und analysierten Daten lassen sich im nächsten Schritt mögliche Maßnahmen ableiten. Hier können Sie also erst einmal alle Optimierungsoptionen niederschreiben, die Ihnen durch den Kopf gehen – inklusive der dazugehörigen Hypothese (z. B.: „Dadurch, dass sich Kunden nicht zwingend anmelden müssen, um zu bestellen, steigert sich die Conversion Rate in diesem Szenario von 7 Prozent auf 10 Prozent“.

3. Testmaßnahmen priorisieren

Im dritten Schritt geht es an die Priorisierung der gesammelten Testideen. Wie Sie hier vorgehen, ist Ihnen überlassen, wir raten jedoch dazu, mit den Traffic-reichsten Seiten zu beginnen und vorab eine Potenzialanalyse durchzuführen.

4. A/B-Testing: Die erste Optimierungsphase

Wie bereits erwähnt, sollte nie mehr als eine Änderung vorgenommen werden. Dies hat den einfachen Grund, dass sich so nur schwer feststellen lässt, welche Optimierung welche Auswirkungen auf Ihre Conversion Rate hat. Verändern Sie deshalb in der ersten Phase nur einen Part und teilen Sie den Traffic so auf, dass jede Variante der gleichen Anzahl an Seitenbesuchern ausgespielt wird, da sich nur so aussagekräftige Ergebnisse ableiten lassen.

5. Ergebnisse dokumentieren, interpretieren und erweitern

Nachdem genügend Daten gesammelt wurden, geht es in Schritt fünf um die Interpretation, der eingeleiteten Maßnahmen. Hier soll gesagt sein, dass es so etwas wie negative Ergebnisse nicht gibt, denn auch wenn die optimierte Variante Ihrer Website für weniger Conversion als die Ausgangsversion sorgt, ist dies ein wichtiger Hinweise für weitere Maßnahmen.

6. Weiter optimieren und testen

Wie Sie wissen, handelt es sich bei der Optimierung Ihrer Conversion Rate um einen stetigen Prozess. Hier schließt sich also der Kreislauf und Sie starten erneut mit Schritt eins, wobei dieser im zweiten Durchgang in der Regel kürzer ausfällt, da eine Komplettanalyse nicht mehr nötig ist.

Fazit: Durch die Optimierung Ihrer Conversion Rate verlieren Sie weniger potenzielle Kunden

Realistisch gesehen, ist keine Zielgruppe unendlich, was es umso bedeutender macht, die eigene Conversion Rate stetig zu optimieren. Denn wenn Ihr Schwerpunkt nur auf der Steigerung Ihrer Besucherzahlen liegt, investieren Sie womöglich Zeit und Geld in Besucher, die nie zu Ihren Kunden werden.

Natürlich braucht es im ersten Schritt Traffic, damit es überhaupt zu Conversions kommen kann, jedoch wollten wir Ihnen mit diesem Artikel zeigen, welch große Rolle die Conversion Rate im Online Marketing spielt. Oft ist nämlich auch heute noch der Gedanke fest verankert, dass es mehr Websitebesucher braucht, um die eigenen Umsätze zu steigern. Dass dies nicht der einzige Weg ist, wissen Sie nun.

Worauf warten Sie also noch? Starten Sie mit der Optimierung Ihrer CR und holen Sie künftig mehr aus Ihrem Traffic. Wie es geht, wissen Sie ja jetzt.