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11 Tipps für erfolgreiche Newsletter

Was gibt uns den Anlass, eine E-Mail zu öffnen? Was weckt unser Interesse? Wie wird Neugier überhaupt geweckt? Was hält unsere Aufmerksamkeit beim Lesen? Was ist ausschlaggebend, ob wir auf einen Link klicken? Was beeinflusst, ob wir Vertrauen zum Absender aufbauen? Was also macht einen erfolgreichen Newsletter aus? Eigentlich ist ein Newsletter wie ein Puzzle. Alle Teile richtig zusammengesetzt, führen zum gewünschten Ergebnis und zum Erfolg.

Newsletter

Bleiben wir bei diesem Beispiel und unterscheiden zwischen zwei Puzzle-Arten: Die Tür-Öffner und die Anziehungskräfte! Die Tür-Öffner sind, wie der Name bereits verrät, dafür zuständig, dass der Empfänger überhaupt Interesse an unserer E-Mail hat und sie öffnet. Die Anziehungskräfte sind die, die den Leser bei Laune halten sollen. Die Faktoren also, die verhindern, dass die gerade geöffnete E-Mail gleich wieder geschlossen und womöglich gelöscht wird.

DIE TÜR-ÖFFNER

Landet eine E-Mail im Posteingang, sieht der Empfänger als Erstes drei wesentliche Dinge:

  • den Absendernamen,
  • den Betreff,
  • und den Preheader.

Sie bestimmen, ob ein Empfänger Ihren Newsletter überhaupt öffnet.

(1) Absendername

Noch vor dem Betreff liest Ihr Empfänger den Absendernamen. Dieser sollte vertrauenswürdig und wiedererkennbar sein, z. B. der Name Ihrer Firma und/oder eines gleichbleibenden persönlichen Ansprechpartners. Ein zusätzlicher Begriff kann noch vor Lesen des Betreffs weiteres Interesse wecken, z. B. „Firmenname Osteraktion“.


(2) Betreff

Der Betreff muss neugierig machen und das in aller Kürze, denn für den Betreff stehen Ihnen nur 80 Zeichen zur Verfügung. Allerdings werden nicht in allen E-Mail Clients die Betreffzeilen vollständig angezeigt und auch viele mobilen Endgeräte geben oftmals aufgrund ihrer kleinen Displays nicht alle 80 Zeichen wider. Arbeiten Sie besser mit etwa 30 bis 40 Zeichen. Nachdem Ihr Absender bereits Ihren Unternehmensnamen beinhaltet, verzichten Sie darauf, Ihre Unternehmensbezeichnung noch einmal im Betreff unterzubringen. Das ist doppelt gemoppelt, raubt Ihnen zu viele Zeichen, von denen ohnehin nicht viele gegeben sind, und verrät nichts über den Inhalt, den der Leser zu erwarten hat. Es macht also weder neugierig noch interessant. Sehen Sie davon ab, Ihren Betreff so zu formulieren: „Denja Communications  – Newsletter 03/2016“.

Beweisen Sie Kreativität und Stil. Bringen Sie Vorteile, Nutzen und den Mehrwert Ihres Mailings unter. Denken Sie dabei an Ihr eigenes E-Mail Postfach, in welchem tagtäglich unzählige E-Mails eingehen. Der Betreff muss auffallen und sich abheben, sodass der Empfänger Ihren Newsletter zum einen wahrnimmt und zum anderen auch öffnet. Formulieren Sie Fragen, die Interesse wecken. Sprechen Sie eine eindeutige, aber höfliche Handlungsanweisung aus. Sagen Sie das Wichtigste zuerst. Verwenden Sie eine bildliche Sprachform.

Nutzen Sie auch das Potenzial von A/B-Tests: Sie erstellen zwei verschiedene Betreffzeilen. Versenden Sie das Mailing an zwei Testgruppen und erkennen Sie anhand der Öffnungsrate den klickstärkeren Betreff.

Die optimale Betreffzeile im Newsletter: So erhöhen Sie die Öffnungsrate Ihrer Mailings


(3) Preheader

Verschenken Sie nicht das Potenzial, den der Preheader mit sich bringt. Oft wird dieser leider gar nicht genutzt. Dabei bietet er, wie die Betreffzeile, einen Einblick in das, was im Inhalt Ihres Newsletters folgen wird. Der Preheader ist vor allem für die Empfänger Ihres Mailings auf mobilen Endgeräten wichtig. Im Posteingang ist er der Teaser-Text für Ihren Newsletter, die ersten Textzeilen, die sich unter Absender und Betreff einreihen. Daher ist der Preheader eine Verlängerung Ihrer Betreffzeile. Sehen Sie also davon ab, die Betreffzeile einfach nur zu wiederholen. Verpacken Sie Ihre Inhalte hier abermals in Neugier weckender Form, fordern Sie zu etwas auf oder verblüffen Sie mit Fragen, deren Antwort man unbedingt erfahren möchte. Fassen Sie sich kurz, denn auch hier ist die Länge begrenzt und Ihnen stehen nur 100 Zeichen zur Verfügung.

Preheader: Blick durch’s Schlüsselloch


DIE ANZIEHUNGSKRÄFTE

Sie haben es geschafft, Ihre Empfänger zum Öffnen Ihrer E-Mail zu bewegen. Nun ist es Ihre Aufgabe, sie bei der Stange zu halten und nicht wieder zu verlieren. Um dieses Ziel zu erreichen, fehlen noch folgende Puzzleteile:

 

  • das Newsletter Design,
  • die Anrede,
  • die Einleitung,
  • die Überschriften
  • der Artikel selbst,
  • der Call to Action,
  • der Footer,
  • und der Versandzeitpunkt.

 

(4) Newsletter-Design

Ihr Newsletter-Design ist Bestandteil Ihrer Corporate Identity. Achten Sie also darauf, dass der Wiedererkennungswert zu Ihrer sonstigen Bildsprache gegeben ist. Im Newsletter zählen Übersichtlichkeit, Ästhetik, Funktionalität und Simplizität. Der Leser soll schnell erkennen können, mit welchen Inhalten Ihr Newsletter aufgebaut ist. Schaffen Sie mit Ihrem Design also bereits eine klare Struktur. Trennen Sie Text von Bildern, arbeiten Sie mit formatierten Überschriften, mit auffälligen call-to-actions und mit erkennbaren Verlinkungen. Denken Sie daran, dass viele Ihren Newsletter mit ihrem Smartphone oder Tablet öffnen werden. Optimieren Sie Ihr Design daher auch für mobile Endgeräte. Bleiben Sie im Design klar, strukturiert und einfach.

7 große E-Mail-Designtrends für 2018


(5) Die Anrede

Bauen Sie ein persönliches Verhältnis zu Ihrem Empfänger auf, indem Sie ihn mit seinem Namen ansprechen. Bleiben Sie dabei im Wording, was zu Ihnen passt. Sind Sie auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Online-Shop mit Ihren Kunden auf Du und Du, dann bleiben Sie das auch in Ihrem Newsletter. Kommunizieren Sie generell mit einer freundschaftlichen und lockeren Sprache, dann sprechen Sie auch Ihre Newsletter-Empfänger so an. Ein lockeres „Hallo Tobias“ oder „Guten Morgen Tobias“ oder „Hey Tobias“ sind hier zweckerfüllender als ein „Sehr geehrter Herr Richter“. Halten Sie sich vor Augen, dass auch Ihre Ausdrucksform Teil Ihrer Corporate Identity ist.

Im Übrigen: Eine Personalisierung können Sie bereits im Betreff durchführen. Ob nach Zielgruppen segmentierte Betreffzeilen oder die direkte Ansprache in der Betreffzeile können durchaus zu erhöhten Öffnungsraten führen. Falls Kunden bei Ihnen durch spezifische Ansprechpartner betreut werden, können Sie diese sehr gut als Absender Ihres Mailings eingeben. So verstärkt sich das persönliche Verhältnis und die Bindung zueinander.

Die persönliche Anrede im Newsletter


(6) Das Editorial/Die Einleitung

So schwer sich manche Menschen im Leben mit einer Entscheidung hin und wieder tun, im Newsletter entscheidet der Leser innerhalb von Sekunden, ob er weiterliest oder nicht. Steigen Sie mit Spannung ein, regen Sie den Leser zum kurzen Nachdenken an, fahren Sie mit Tipps und Tricks auf, überraschen Sie, provozieren Sie, stellen Sie sich emotional an die Seite des Lesers.

Nicht alle werden Ihr Editorial lesen und scannen nur Ihren Newsletter ab, um schnell herauszufinden, ob die Inhalte für sie relevant sind. Verzichten Sie aber deswegen nicht auf Ihre Einleitung, die den Leser abholt und ins Thema einsteigen lässt und Platz für ganz persönliche Nachrichten hat.

Knackige Teaser & weitere Erfolgsfaktoren


(7) Die Überschriften

Für Überschriften gilt im Grunde das Gleiche wie für Betreff und Preheader: Sie müssen in Kürze das Interesse wecken, die Neugier schüren und Spannung aufbauen. Verblüffen Sie oder arbeiten Sie mit psychologischen Tricks. So sind Menschen generell daran interessiert, etwas Neues zu erfahren und zu entdecken. Manchmal muss man dabei etwas provozieren, um die Aufmerksamkeit zu erregen und trockene Sachverhalte in Szene zu setzen. Gerade Fragen sind sehr beliebt und bei richtiger Formulierung klickstark. Noch klickstärker werden sie, wenn Sie den Leser mit einbinden wie z. B. „Suchst Du auch immer die zweite Socke nach dem Waschen, Oliver?“.

Zahlen, Zahlen, Zahlen! Gerade online und im Newsletter funktionieren sie super. Sie geben Orientierung, was genau im Artikel folgen wird. Sie sprechen dafür, dass der Inhalt klar strukturiert ist. Das Gehirn weiß, hier bekomme ich eine bestimmte Anzahl Tipps. Der Mensch erwartet beim Lesen solcher Kennzahlen automatisch einen gegliederten und übersichtlichen Text, der sich leicht scannen lässt. Diese Erwartung muss dann natürlich auch erfüllt werden. Verspricht man „7 Fakten, die Sie über erfolgreiche Überschriften kennen müssen“, dann müssen Sie diese 7 Fakten auch deutlich darstellen.

Erfolgreich texten


(8) Die Artikel

Sie haben bereits eine Menge Vorarbeit geleistet. Den Leser zum Öffnen des Newsletters bewegt, ihn mit einer spannenden Überschrift gelockt und nun widmet er sich Ihren Inhalten. Dabei ist es wichtig, dass die Inhalte auf die Interessen des Lesers abgestimmt sind und dass natürlich das eingehalten wird, was bisher versprochen wurde. Liefern Sie Interessantes zuerst, erklären Sie Fachwissen so einfach wie möglich, verzichten Sie auf leere Worthülsen und umständliche Sätze. Arbeiten Sie mit Formatierungen, um das Wichtigste hervorzuheben und ein Überfliegen des Textes möglich zu machen. Binden Sie in Ihre Artikel die Möglichkeit ein, dass der Leser aktiv werden kann. Machen Sie Bewertungen möglich und nutzen Sie die Share-Optionen verschiedener Social Media Kanäle. So profitieren Sie davon, dass Ihr Artikel eine größere Reichweite erzielt. Arbeiten Sie mit Infografiken und Bildern, um Sachverhalte zu visualisieren und um Emotionen zu wecken. Und vergessen Sie nicht mit „call to actions“ zu arbeiten.

7 Tipps für erfolgreiche Newsletter-Texte


(9) Der Call to Action

Last but not least: Der call to action. An dieser Stelle haben Sie die größte Hürde bereits genommen. Der Leser hat Ihre E-Mail geöffnet und gelesen. Jetzt ist es an der Zeit, ihn auf Ihre Webseite, auf eine Landingpage oder in Ihren Shop zu führen. Fordern Sie den Leser also klar und deutlich zu einer Handlung auf, z. B. „Sichern Sie sich Ihren persönlichen Rabatt“ oder „Downloaden Sie jetzt das Whitepaper zum Vortrag“. Vergessen Sie dabei nicht, den Call to Action auffällig hervorzuheben.

Conversion statt Klicks: Mit diesen Call to Actions klappt’s


(10) Der Footer

Der Footer bildet den Abschluss des Newsletters. Nutzen Sie diesen Platz für Ihre Firmenangaben, für Ihr Impressum, die Datenschutzangaben, für Quellenangaben und vor allem für die leichte Kontaktaufnahme. Auch hier haben Sie wieder die Möglichkeit zu personalisieren: Ansprechpartner, Filialen oder Telefonnummern sollten auf den Empfänger abgestimmt sein. Bieten Sie auch die Möglichkeit, dass der Empfänger schnell seine Profilangaben aktualisieren kann. Binden Sie z. B. auch Qualitätssiegel und Verlinkungen auf Ihre Webseite ein. Und ganz wichtig: Rechtlich vorgeschrieben ist, dass sich der Newsletter-Abonnent einfach vom Newsletter abmelden kann. Auch dafür bietet der Footer den perfekten Platz.

7 Fakten für ein erfolgreiches Finale


(10+1) Der Versandzeitpunkt

Neben allen inhaltlichen Aspekten spielt auch der Zeitpunkt des Versands eine wichtige Rolle. Die Frage nach dem perfekten Versandzeitpunkt lässt sich ganz leicht beantworten: eine pauschale Antwort gibt es nicht.

Grundsätzlich kann man eine Unterscheidung daran festmachen, ob Sie sich B2B oder im B2C Bereich bewegen. Im B2B werden die E-Mails hauptsächlich während der üblichen Bürozeiten gelesen, im B2C hingegen eher am Abend und am Wochenende. Das ist relativ selbsterklärend und bedarf keiner Studien, die es aber gerade hier in Hülle und Fülle gibt. Klar ist, dass Sie Ihre geschäftlichen E-Mails auch während Ihrer üblichen Arbeitszeit lesen und bearbeiten. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Privaten E-Mails wenden Sie sich am Abend oder am Wochenende zu. Wenn man im B2B noch eine Empfehlung aussprechen kann, dann die, dass die Tage Montag und Freitag mit Bedacht gewählt werden sollten. Am Montagmorgen sind die Postfächer meist ohnehin schon voll. So laufen Sie Gefahr, mit Ihrem Newsletter unterzugehen, weil dieser nicht die Priorität genießt, wie andere Aufgaben, die im Posteingang schlummern. Am Freitag sind die meisten bemüht, ihren Schreibtisch so leer wie möglich zu bekommen und ihre Aufgaben abzuarbeiten. Auch hier könnte es Ihnen eher passieren, dass Ihr Newsletter keine Beachtung erhält, weil andere Tätigkeiten wichtiger sind.

Generell gilt: Sie müssen testen und Ihren optimalen Versandzeitpunkt finden! Über Analysetools sehen Sie sehr schnell, wann der geeignetste Versandzeitpunkt für Sie ist. Arbeiten Sie z. B. mit Übersichten, die die Öffnungen nach Uhrzeit darstellen und fahren Sie A/B-Tests.

Mit A/B-Tests auf der Erfolgsspur


Der perfekte Newsletter

Wie Sie sehen, bestimmen sehr viele Faktoren den Erfolg Ihres Newsletters. Individualisieren Sie so gut wie möglich. Bauen Sie eine persönliche Beziehung auf. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und fühlen Sie sich in diese ein. Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Überschriften, für den Betreff und den Preheader. Arbeiten Sie mit Bildern und Grafiken. Werten Sie Ihre Kampagnen aus, überdenken Sie Zahlen und erhöhen Sie von Newsletter zu Newsletter Ihren Erfolg. Haben Sie Geduld. Es ist eben wie ein Puzzle mit 500 Teilen und manchmal muss man ein Teil tauschen.


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