Warum du dich auf Conversion Rates und nicht auf Traffic fokussieren solltest

Um heute mit der Konkurrenz mitzuhalten, braucht es vor allem eins: Eine aussagekräftige und überzeugende Internetpräsenz. Doch was, wenn die Besucherzahlen stetig steigen, die Käufe und Bestellungen hingegen aber stagnieren?

Solch eine Situation ist definitiv zum Haare raufen! Da investierst du schon so viel Zeit und Geld, Leser auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und am Ende wird nur ein Bruchteil dieser zu deinen Kunden. Und dabei liegt es in den meisten Fällen sogar nur an Kleinigkeiten, die schnell zu beheben wären.

Wir verraten dir in diesem Artikel deshalb, wie du noch mehr aus deinem Website-Traffic herausholen kannst, indem du deine Conversion Rates optimierst. Damit sich deine Leser in freudige Kunden verwandeln! Aber fangen wir von Vorne an:

Kurz und knackig: Im Online Marketing bezeichnet der Begriff Traffic (zu Deutsch: Verkehr) die Besucherzahlen auf einer Website. Also all diejenigen Nutzer, die deine Website besuchen.

Vereinfacht gesagt, handelt es sich bei einer Conversion um die Umwandlung eines Besuchers z. B. in einen Abonnenten, registrierten Nutzer oder Kunden.

Ein potenzieller Käufer konvertiert also und erreicht die “nächste Stufe” auf seiner Customer Journey. Das kann im ersten Schritt der Klick auf deine Werbeanzeige, die Eintragung in deinen Newsletter oder aber auch direkt der Kaufabschluss sein.

Doch mit einer Conversion können ebenso weitere Zielhandlungen gemeint sein, wie beispielsweise:

Setzt du die durchgeführten Transaktionen (Conversions) im nächsten Schritt ins Verhältnis zu deinen Websitebesuchern/Views, erhältst du eine der wohl wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing: Die Conversion Rate.

Um deine Conversion Rate zu berechnen, wende einfach folgende Formel an:

Anzahl der Käufer (Conversions) / Anzahl der Besucher (Visits) x 100

Bei 1.000 Besuchern, von denen 20 die zuvor definierte Zielaktion durchführen, liegt die Conversion Rate dann beispielsweise bei zwei Prozent – woraus sich direkt die nächste Frage ergibt:

Klar ist: Gerade Unternehmen aus verschiedenen Branchen können und sollten ihre CR nicht mit denen von anderen vergleichen.

Um jedoch einen Anhaltspunkt zu bekommen, ob du über oder unter dem Durchschnitt liegst, haben wir nachfolgend die Conversion Rates verschiedener Zielhandlungen für dich zusammengetragen:

• Besucher zu Leads (Call-to-Action): 1-3 %
• Besucher zu Leads (Landing Page): 1-30 %
• Leads zu Kunden (Landing Page/ Produktseite): 1-15 %

Natürlich sind dies nur grobe Richtwerte, von denen deine tatsächliche CR abweichen kann. Aus diesem Grund empfehlen wir gerade zu Beginn, sich nicht zu stark an deinen Mitbewerbern zu orientieren, sondern stetig dafür zu sorgen, dass sich deine Conversion Rate erhöht im Vergleich zum Vormonat. Hierbei spricht man übrigens auch von Conversion Rate Optimierung (CRO) oder aber Conversion Boosting.

„Deine Conversion Rate zu kennen, ist wie deine Temperatur zu kennen,
wenn du Fieber hast. Sie sagt dir nicht, was falsch ist.
Sie sagt dir nur, ob du nach medizinischen Standards zu warm oder zu kalt bist.
Genau so sagt dir die CVR auch, ob die Situation noch Handlung braucht oder nicht.“

– Conversion-Experte Bryan Eisenberg

Conversion Boosting beschreibt alle Maßnahmen, die darauf abzielen, den ermittelten Prozentsatz zu steigern. Mit Hilfe von Analysetools wie Google Analytics oder Marketing Automation Softwares lassen sich vorab die wichtigsten Zahlen feststellen, welche als Basis für mögliche Optimierungen dienen.

Wenn du deinen Umsatz steigern willst, hast du dafür zwei Möglichkeiten:

Der Unterschied der zwei Optionen liegt hier klar auf der Hand: Bei Variante eins kommt es in der Regel zu einem großen Zusatzaufwand in Form von Mehrausgaben und/oder zusätzlichen Mitarbeitern. Hinzu kommt, dass die zu erwartenden Ergebnisse nur schwer skalierbar sind und viel Testen einfach dazu gehört.

Bei Variante zwei hingegen holst du aus dem, was du ohnehin hast, das bestmögliche heraus und generierst auch in diesem Fall mehr Umsatz, trotz gleichbleibendem Traffic.

Nehmen wir einmal an, dass die Conversion Rate deiner Landingpage oder deines Onlineshops derzeit bei 2 Prozent liegt. Nun optimierst du nur eine Kleinigkeit, wie z. B. die Farbe deines CTA-Buttons, wodurch deine CR auf 3 Prozent steigt. Angenommen, du hast bisher jährlich 200 Produkte verkauft, so sind es nach der Optimierung 100 mehr. Wenn nun dein Verkaufspreis bei 150 Euro liegt, hast du durch diese kleine Veränderung dafür gesorgt, dass dein Umsatz um 15.000 Euro steigt.

Stell dir jetzt also einmal vor, was wäre, wenn du deine Conversion Rate verdoppeln würdest. Da bekommt man direkt Lust, mit der Optimierung zu starten, oder?

Leider kommt es jedoch immer noch vor, dass Online Marketer ihren Schwerpunkt auf den Zuwachs von Traffic legen, aber kaum auf die Conversion und Conversion Rates.

Das Problem dabei: Wenn du dich ausschließlich auf diese Kennzahlen fokussierst, hast du keine Kontrolle über dein Wachstum.

Wie im obigen Beispiel dargestellt, können schon kleine Veränderungen zu großem Erfolg führen. Jedoch funktionieren einige Optimierungen nicht zwingend für jede Website und jeden Werbetreibenden gleich gut.

Wichtig ist deshalb, dass du die nachfolgenden Änderungen einzeln testest. Nur so kannst du klar sehen, welche Optimierungen sich positiv auf deine Conversion Rate auswirken – und welche nicht.

Du schaltest Werbeanzeigen, die auch geklickt werden, aber nicht zum gewünschten Erfolg (Verkauf) führen? Dann liegt es sehr wahrscheinlich daran, dass die ausgewählten Keywords zwar für Traffic sorgen, jedoch nicht die Suchintention deiner potenziellen Kunden berücksichtigt wird. DU zahlst also für Besucher, die deine Website wieder verlassen, da sie etwas anderes erwartet haben.

Unser Tipp an dieser Stelle: Arbeite mit einem Attributionstool, um deine SEA-Maßnahmen bis auf die Keyword-Ebene auszuwerten und dahingehend zu optimieren.

Unabhängig davon, ob deine Websitebesucher durch Anzeigen, Content Marketing oder automatisch gesteuerte Kampagnen auf dich aufmerksam geworden sind: Wenn sie einmal da sind, sollte einfach alles stimmen.

Ein gutes Beispiel hierfür sind u. a. aufwendige Bestellprozesse. Sind diese zu lang oder erfordern eine Registrierung, kommt es nicht selten vor, dass Interessenten noch vor dem Kauf abspringen. Sorge an dieser Stelle also dafür, dass so wenig Hürden wie nur möglich auf deinen Kunden zukommen, wenn er dein Angebot oder deine Leistung in Anspruch nehmen möchte.

Aber auch Kontaktformulare zur Terminvereinbarung können deine CR beeinflussen. Wie wäre es deshalb mit einer Weiterleitung zu einem Buchungstool, mit welchem dein Kunde direkt einen Termin auswählen kann?

Weitere Möglichkeiten, die User Experience zu verbessern, gibt es viele:

Die meisten Optimierungsmaßnahmen lassen sich im Übrigen nicht nur auf deiner Website, sondern im gesamten E-Mail Marketing anwenden. Probiere es doch am besten direkt selbst:

Nachdem du nun einige der möglichen Optimierungsmöglichkeiten kennst, geht es an den Umsetzungsprozess:

Mit Hilfe von Analytic-Tools (bei Websites) und E-Mail Marketing Softwares (bei Newslettern) lassen sich viele relevante Daten sammeln, welche die Grundlage für den weiteren Optimierungsprozess darstellen. Wichtig sind in diesem Schritt vor allem demographische Merkmale und das Nutzerverhalten selbst.

Anhand der gesammelten und analysierten Daten lassen sich im nächsten Schritt mögliche Maßnahmen ableiten. Hier kannst du also erst einmal alle Optimierungsoptionen niederschreiben, die dir durch den Kopf gehen – inklusive der dazugehörigen Hypothese (z. B.: „Dadurch, dass sich Kunden nicht zwingend anmelden müssen, um zu bestellen, steigert sich die Conversion Rate in diesem Szenario von 7 Prozent auf 10 Prozent“.

Im dritten Schritt geht es an die Priorisierung der gesammelten Testideen. Wie du hier vorgehst, ist dir überlassen, wir raten jedoch dazu, mit den Traffic-reichsten Seiten zu beginnen und vorab eine Potenzialanalyse durchzuführen.

Wie bereits erwähnt, sollte nie mehr als eine Änderung vorgenommen werden. Dies hat den einfachen Grund, dass sich so nur schwer feststellen lässt, welche Optimierung welche Auswirkungen auf deine Conversion Rate hat. Verändere deshalb in der ersten Phase nur einen Part und teile den Traffic so auf, dass jede Variante der gleichen Anzahl an Seitenbesuchern ausgespielt wird, da sich nur so aussagekräftige Ergebnisse ableiten lassen.

Nachdem genügend Daten gesammelt wurden, geht es in Schritt fünf um die Interpretation, der eingeleiteten Maßnahmen. Hier soll gesagt sein, dass es so etwas wie negative Ergebnisse nicht gibt, denn auch wenn die optimierte Variante deiner Website für weniger Conversion als die Ausgangsversion sorgt, ist dies ein wichtiger Hinweise für weitere Maßnahmen.

Wie du weißt, handelt es sich bei der Optimierung deiner Conversion Rate um einen stetigen Prozess. Hier schließt sich also der Kreislauf und du startest erneut mit Schritt eins, wobei dieser im zweiten Durchgang in der Regel kürzer ausfällt, da eine Komplettanalyse nicht mehr nötig ist.

Realistisch gesehen, ist keine Zielgruppe unendlich, was es umso bedeutender macht, die eigene Conversion Rate stetig zu optimieren. Denn wenn dein Schwerpunkt nur auf der Steigerung deiner Besucherzahlen liegt, investierst du womöglich Zeit und Geld in Besucher, die nie zu deinen Kunden werden.

Natürlich braucht es im ersten Schritt Traffic, damit es überhaupt zu Conversions kommen kann, jedoch wollten wir dir mit diesem Artikel zeigen, welch große Rolle die Conversion Rate im Online Marketing spielt. Oft ist nämlich auch heute noch der Gedanke fest verankert, dass es mehr Websitebesucher braucht, um die eigenen Umsätze zu steigern. Dass dies nicht der einzige Weg ist, weißt du nun.

Worauf wartest du also noch? Starte mit der Optimierung deiner CR und hole künftig mehr aus deinem Traffic. Wie es geht, weißt du ja jetzt.