Mit Lead Scoring Kontakte richtig bewerten

Vielleicht kommt Ihnen das bekannt vor: Neue potenzielle Kunden registrieren sich, abonnieren Ihren Newsletter oder interessieren sich für spezielle Angebote. Als unternehmerischer Denker würde man am liebsten schnell hinterher sein und die gewonnenen Interessenten in Kunden verwandeln. Es werden Mailings aufgesetzt, Anfragen beantwortet, ja sogar angerufen. Das Problem ist jedoch, dass diese Arbeit nicht nur den Vertrieb, sondern auch das Marketing viel Kraft, Herzblut und Arbeit kostet. Schließlich ist es ihre Aufgabe, den identifizierten Interessenten zum Kunden zu machen. Wenn jedoch nur wenige Informationen über den neuen Lead vorliegen, kann es schnell passieren, dass er am Ende wieder abspringt und so schnell weg ist, wie er gekommen ist.

Damit Ihnen das nicht passiert, zeigen wir Ihnen, wie Sie mit Hilfe von vorausschauendem Lead Scoring aus unbekannten und unqualifizierten Kontakten qualifizierte Leads machen – bereit, mit hoher Verkaufschance an den Vertrieb übergeben zu werden.

Definition: Was bedeutet Lead Scoring?

Lead Scoring (zu deutsch: Lead-Bewertung) ist ein wichtiger Teil jedes Lead Management Prozesses und dient der Einordnung von Leads hinsichtlich Ihrer Bereitschaft zur Kaufentscheidung. Dabei handelt es sich einfach gesagt um eine (teil-)automatisierte Bewertung von Leads. Mit Hilfe dieses Modells lassen sich potenzielle Kunden anhand einer Skala bewerten und qualifizieren. Hierbei helfen die im Lead Nurturing Prozess gesammelten Profildaten und Reaktionen, die Ihre Lead Management Software für Sie sammelt. So lassen sich hochwertige Leads gezielt an den Vertrieb weiterleiten, insofern eine gewisse Punktzahl erreicht wird. Gerade im B2B-Marketing ist dies sinnvoll, da hier der Sales Cycle (also der Vor- und Verkaufszeitraum) oft länger und erklärungsbedürftiger ist.

Der Nutzen von Lead Scoring im B2B-Marketing

Wichtig ist, dass Sie diejenigen identifizieren, deren Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist und sich speziell auf diese konzentrieren und weitere Gruppen mit standardisierten Aktionen ab- und auffangen. Falsch wäre es hingegen, alle Anfragen in gleichem Maße zu bearbeiten. Entweder Sie verschenken enorme Ressourcen an diejenigen, die eigentlich gar keine Kaufabsicht haben oder aber sie verprellen tatsächlich Kaufinteressierte, die sich dann nicht wertgeschätzt genug fühlen.

Effizientes Marketing: Die verschiedenen Lead-Phasen

Oft gehören Lead Magneten zu den ersten Berührungspunkten. Ohne weiteres Wissen darüber, welchen Wissensstand ein Interessent hat, ob die eigene Lösung zu dem Problem passt und in welcher Phase der Qualifizierung er sich befindet, wird es jedoch schwierig, direkt einen Abschluss zu erzielen.

Marketing ließe sich jedoch deutlich effizienter gestalten, wenn man fokussiert denjenigen die eigene Aufmerksamkeit schenkt, deren Wahrscheinlichkeit des Kaufs am höchsten ist.

Unterteilt wird beim Lead Scoring deshalb in folgende Phasen:

• Lead
  Hierbei handelt es sich um Kontakte, die bereits mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, beispielsweise durch eine Eintragung für den Newsletter oder für einen Lead Magneten wie etwa ein Whitepaper.
• MQL
  MQL steht für Marketing Qualified Lead und bedeutet so viel, wie das der Lead bereits in seiner Wertigkeit bestimmt wurde. Durch das Sammeln von Informationen über Ihren potenziellen Kunden durch Lead Nurturing Kampagnen können in dieser Phase anknüpfende Marketingmaßnahmen bestimmt werden.
• SQL
  SQL steht für Sales Qualified Lead.
  Ihr Lead erfüllt Ihre vorab definierten demografischen oder unternehmensspezifischen Kriterien und/oder zeigt ein besonderes Verhalten? Dann ist er jetzt bereit für die erste Kontaktaufnahme durch Ihr Sales-Team.

Vorausschauendes Lead Scoring dient somit nicht nur zur Beschreibung der Leadqualität, sondern steht ebenso für die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Kaufabschluss.

Voraussetzungen für Implementierung eines Lead-Scoring Modells

Um so effektiv wie möglich zu handeln, sollten bestimmte Voraussetzungen gegeben sein:

• Kennen Sie Ihre Zielgruppe und Buyer-Persons, um den idealen Lead anhand demografischer und unternehmensspezifischen Merkmale zu definieren.
• Gewährleisten Sie einen einfachen Austausch zwischen Ihrem Marketing- und Vertriebsteam, um Ihr Lead Scoring stetig optimieren zu können.
• Wählen Sie eine zu Ihnen passende Marketing Automation Software mit integrierter Lead Scoring Funktion, um Ihre Daten übergreifend und zentral zu sammeln.
• Bewerben Sie mehrere Lead Magneten und Inhalte, um durch Interaktionen herauszufinden zu können, in welcher Phase sich Ihr Lead befindet.

Insofern Sie alle Voraussetzungen erfüllen, kann es auch schon losgehen:

Wichtige Schritte beim Lead Scoring: So lassen sich Kontakte richtig bewerten

Um am Ende effizienter mit Lead Scoring Kunden zu gewinnen, sollten Sie Ihre Kontakte…

• im ersten Schritt klassifizieren,
• im zweiten Schritt qualifizieren,
• im dritten Schritt priorisieren und
• im vierten Schritt bewerten.

Im fünften Schritt kommt es daraufhin zur Auswertung.

Dabei steht Lead Scoring auf drei wichtigen Säulen: Menschen, Prozesse und Software. Damit gemeint sind (1) Marketing und Vertrieb, die eng zusammenarbeiten müssen, (2) Prozesse, die die Übergabe des Kontaktes an den Vertrieb definieren und (3) eine Software, die die Daten erfasst, auswertet und weitergibt.

Im Grunde geht es also darum, möglichst hilfreiche Daten durch Lead Nurturing zu sammeln. Hierbei wird grundsätzlich zwischen expliziten und impliziten unterschieden. Explizite Daten stammen dabei meist aus Landingpage-Formularen und enthalten die Hard Facts wie Unternehmensdaten sowie demografische Informationen. Implizite Daten hingegen sind Informationen zu den Interaktionen Ihrer Leads, wie das Anklicken bestimmter Links, das Öffnen eines Mailings oder der Download eines Lead Magneten.

Schritt 1: Klassifikation von Leads

Zu Beginn müssen Sie die Einflussfaktoren identifizieren, die die Kaufwahrscheinlichkeit Ihrer Leads widerspiegeln. Wichtig ist hier deshalb, dass Marketing und Vertrieb sehr eng miteinander arbeiten. Legen Sie gemeinsam Ihre Kriterien fest, die Ihren optimalen Kunden ausmachen.

Fragen Sie sich in diesem Schritt also:

• Welche Daten können erhoben werden, um Leads einer bestimmten Buyer Persona zuzuordnen?

Schritt 2: Qualifikation von Leads

In Schritt 2 geht es darum, grundlegende Merkmale zu nutzen, um gewonnene Leads zu qualifizieren.

Fragen Sie sich daher, welche Eigenschaften Ihr Lead für eine Zusammenarbeit mitbringen muss. Aber auch andere Profildaten zu soziodemographische Faktoren wie das Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Beruf, Position, Branche etc. können in diesem Schritt relevant sein.

Schritt 3: Priorisierung von Leads

In Schritt 3 dreht sich alles um die impliziten Daten:

• Welche Links wurden geklickt?
• Welche Mailings wurden geöffnet?
• Welche Lead Magneten wurden gedownloaded?
• Welche Formulare wurden ausgefüllt?
• Welche Anfragen wurden gestellt?
• Welche Seiten wurden (mehrmals) aufgerufen? (bspw. Preisübersicht oder Kontaktformular)

Wer bereits zwei Lead Magneten gedownloaded, eine Anfrage gestellt und fast jeden Newsletter gelesen hat, ist schließlich ein “heißerer” Lead als ein Interessent, welcher bisher erst weniger Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen hatte.

Schritt 4: Scoring von Leads

Um nun die gesammelten Faktoren sinnvoll zu nutzen, muss ihnen in Schritt 4 eine Punktzahl zugewiesen werden.

Meist haben diese Faktoren eine starke Gewichtung, weshalb gerne in Tausenderschritten bewertet wird.

Bei den Qualifikationsfaktoren hingegen machen Hunderterschritte mehr Sinn.

Die Prioritätsfaktoren wiederum sollten eine ein- oder zweistellige Punktzahl zugewiesen bekommen. Hier dürfen Sie auch noch einmal genauer hinschauen, welche Aktionen wie gewichtet werden sollen. Schließlich zeigt ein Download in der Regel bereits ein größeres Interesse, als das Aufrufen einer Landingpage ohne Eintragung.

Alle gesammelten Erkenntnisse helfen Ihnen später also weiter, damit Sie Ihren Interessenten in seinem Kaufentscheidungsprozess richtig einstufen können. Sie wissen, wann er noch ganz am Anfang steht und es hier z. B. noch viel zu früh wäre, telefonisch nachzufassen. Sie wissen aber auch, dass es in diesem Fall genau richtig wäre, ihn mit weiteren Informationen zu beliefern, um ihn so weiter in seinem Kaufentscheidungsprozess zu begleiten und weitere Maßnahmen einzuleiten.

Die richtige Auswertung beim Lead Scoring

Damit Ihr Lead Scoring Modell den gewünschten Erfolg bringt, muss zur Auswertung der Vertriebsreife ein Schwellenwert – am besten in Absprache mit Vertrieb und Marketing – festgelegt werden. So ist klar, wann ein neuer Lead bereit ist, um automatisiert an das Sales-Team weitergeleitet zu werden.

Mit dem integrierten Lead Scoring Modul von MAILINGWORK lassen sich hierfür

• alle Profilangaben sowie alle verhaltens- und interessenorientierten Merkmale zur Bewertung auswählen,
• individuelle Scoring-Werte und Gewichtungen festlegen,
• Scoring-Gruppen als Zielgruppen als Basis für weitere Kampagnen speichern sowie
• Daten über eine Schnittstelle austauschen und die Ergebnis-Matrix frei konfigurieren.

Fazit: Dank Lead Scoring effektiver Leads managen

Durch das stetige Sammeln von Informationen aus expliziten und impliziten Daten kann im Grunde jedes Unternehmen ein hochperformantes Scoring-System aufbauen, um die eigenen Verkaufschancen zu erhöhen. Richtig eingesetzt ist es somit ein hilfreicher Bestandteil einer guten Marketing- und Vertriebsstrategie. Wichtig ist dabei jedoch, sich auch in regelmäßigen Abständen um die Optimierung zu kümmern. So können neue Erkenntnisse in Anpassungen einfließen und auch langfristig dazu beitragen, Ihre Leads besser einzuschätzen. Es empfiehlt sich daher eine fortlaufende Analyse, etwa alle 3 bis 6 Monate, durchzuführen und sich zu fragen, ob

• die Leads mit dem höchsten Lead Score bisher auch objektiv betrachtet die Interessenten mit der größten Kaufbereitschaft waren,
• es gemeinsame Merkmale bei Leads gibt, die zwar eine hohe Punktzahl erreicht haben, jedoch bisher nicht gekauft haben und
• sich Muster ableiten lassen, wie beispielsweise spezifische Regionen oder Kombinationen von bestimmten anderen Merkmalen, die gehäuft bei konvertierten bzw. nicht konvertierten Leads vorkamen.

Ihnen kribbelt es bereits in den Fingern?
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