Je mehr Newsletter-Abonnenten, desto besser? So pauschal kann man das leider nicht sagen. Denn auch wenn eine gefüllte E-Mail-Liste tendenziell für den Erfolg des eigenen Unternehmens spricht, muss hier zwischen aktiven und inaktiven Empfängern unterschieden werden. Schließlich verfälschen dauerhaft inaktive Kontakte die KPIs, da sich die Öffnungs- und Klickraten verschlechtern.
Bevor Sie jetzt allerdings direkt mit dem Aussortieren starten, wollen wir Ihnen zeigen, mit welchen Strategien Sie Ihre eingeschlafenen Abonnenten zurückgewinnen können und geben Beispiele, wie eine gelungene, automatisierte Reaktivierungskampagne aussehen kann.
Was sind Reaktivierungskampagnen und warum sind sie so wichtig?
Von nicht erfüllten Erwartungen über veränderte Interessen bis hin zu einer zu hohen oder zu niedrigen Versandfrequenz: Die Gründe, warum Ihre Abonnenten Ihre E-Mails nicht mehr öffnen, sind so individuell wie Ihre Kontakte selbst.
Natürlich können Sie niemanden zwingen, weiterhin ein aktiver Teil Ihrer Newsletter-Liste zu sein. Jedoch ist die Reaktivierung inaktiver Abonnenten in den meisten Fällen deutlich günstiger, als neue Kunden zu gewinnen. Und hier kommen Reaktivierungskampagnen ins Spiel:
Mit Hilfe einer Marketing Automation Software werden meist mehrstufige E-Mail-Kampagnen angelegt, die inaktive Kontakte erkennen und daraufhin automatisch die vordefinierte Abfolge von Reaktivierungs-Mailings ausspielen.
Wer zählt überhaupt als inaktiver Abonnenten?
Grundsätzlich handelt es sich bei inaktiven Abonnenten um Newsletter-Empfänger, die dem Empfang des Newsletters zwar einmal im Zuge des Double-Opt-In-Verfahrens zugestimmt, aber über einen längeren Zeitraum nicht mehr reagiert haben.
Dieser zeitliche Rahmen kann dabei allerdings unterschiedlich definiert werden. Für manche Versender umfasst er vier Wochen, für andere hingegen vier Monate. Aber auch die Versandfrequenz des Newsletters spielt hierbei eine Rolle. Ab wann ein Abonnent als inaktiv eingestuft wird, kann also nicht pauschal beurteilt werden und ist individuell von Ihrer Einschätzung abhängig. Eine gute Faustregel sind jedoch drei Monate bis ein Jahr. Sollte einer Ihrer Kontakte in diesem Zeitraum keine Ihrer Newsletter geöffnet haben, ist er mit hoher Wahrscheinlichkeit inaktiv.
Mögliche Einstufungen, zwischen denen Sie unterteilen können:
- Newsletter nicht mehr geöffnet innerhalb des Zeitraums XY
- Keine Links mehr im Newsletter geklickt innerhalb des Zeitraums XY
- Keine Aktion (z. B. einen Kauf oder Download) mehr getätigt innerhalb des Zeitraums XY
Die Ziele einer Reaktivierungskampagne
Aus Ihrer Definition für die Inaktivität Ihrer Abonnenten ergeben sich daraufhin die Ziele für Ihre Kampagne. Dabei ist es ungemein wichtig, diese bereits vorab festzulegen, um später den Erfolg Ihrer Kampagne messen zu können.
Wollen Sie, dass die benannten Abonnenten Ihre Mailings einfach wieder öffnen oder wollen Sie erreichen, dass die Empfänger erneut bei Ihnen kaufen? Legen Sie hierfür ggf. auch Untergruppen an, um die inaktiven Abonnenten nach den verschiedenen Reaktivierungs-Zielen zu unterteilen.
Warum sind inaktive Empfänger ein Problem?
Wie bereits erwähnt, verfälschen inaktive Kontakte die KPIs. Hinzu kommt, dass der jeweilige Mail-Provider Sie als Versender negativ bewertet, wenn Ihre Mailings nicht mehr erfolgreich zugestellt werden. Dies wiederum schadet dann Ihrer Reputation. Ein Blick auf die Bounce Rate hilft deshalb, auch die Zustellbarkeit im Zuge oder besser noch vor Ihrer nächsten Reaktivierungskampagne zu optimieren.
Der wohl wichtigste Schritt: Inaktive Newsletter-Abonnenten verstehen
So unterschiedlich die Gründe für Inaktivität sind, so vielfältig sind auch die Kriterien, anhand derer Sie analysieren können, warum Ihre Abonnenten inaktiv geworden sind. Wir haben für Sie deshalb die wichtigsten Kriterien zusammengefasst, um Ihnen die Analyse zu erleichtern:
- Bisherige Interessen: Finden Sie heraus, welche Themen die einzelnen Abonnenten bisher besonders angesprochen haben und vergleichen Sie das Interessenprofil mit Ihren letzten Newslettern: Haben deren Inhalte diese Themengebiete abgedeckt?
- Herkunft: Auf welchem Weg kam der Kontakt in Ihren Verteiler und welche Motivation steckte hinter der Anmeldung? Hat der Abonnent sich aus Interesse an Ihren Inhalten angemeldet oder ist er vielleicht nur in Ihrem Verteiler gelandet, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen?
- Dauer, seit der sich ein Kontakt schon im Verteiler befindet: Verlieren Sie treue Stammkunden oder handelt es sich um Interessenten, die ohnehin nur für einen kostenlosen Download Ihres Whitepapers oder einen Rabattcode für Neukunden in Ihrem Verteiler zu Gast waren?
- Wirkung der Mailings: Hat die Betreffzeile zum Öffnen eingeladen? Ist die E-Mail als Spam eingestuft worden?
4 Beispiele für erfolgreiche Reaktivierungskampagnen
Um die Aufmerksamkeit Ihrer inaktiven Empfänger zurückzugewinnen, gibt es eine Vielzahl von Strategien. Vier davon wollen wir Ihnen im Folgenden vorstellen:
1. Versenden Sie eine Wiederbestätigungsmail.
Erinnern Sie Ihre Abonnenten an Ihren Newsletter, indem Sie eine erneute Erlaubnis einholen, E-Mails an den entsprechenden Empfänger versenden zu dürfen. Dabei können Sie im gleichen Zug auch fragen, ob die angegebenen Daten noch aktuell sind.
Am besten ergänzen Sie Ihre Reaktivierungs-E-Mail dabei zusätzlich mit einer Deadline, bis wann die Bestätigung eingegangen sein muss, damit der Abonnent nicht aus dem Verteiler ausgetragen wird. So haben Sie nicht nur einen guten Vorwand, um sich bei Ihren inaktiven Abonnenten zu melden, sondern erzeugen auch eine Dringlichkeit.
Natürlich sollten Sie Ihren Empfängern aber auch fairerweise gut sichtbar die Möglichkeit geben, sich aus dem Newsletter auszutragen.
2. Fragen Sie nach Feedback.
Eine weitere Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Ihrer Kontakte zurückzugewinnen, ist die Frage nach Feedback. Eine persönliche Ansprache wirkt dabei oft Wunder. Lassen Sie Ihren Leser wissen, dass er Ihnen am Herzen liegt und dass Sie sich für die Gründe seiner Abwesenheit interessieren. Scheuen Sie sich also nicht davor, direkt zu fragen, ob weiterhin Interesse am Erhalt des Newsletters besteht und ob Ihr Abonnent konkrete Verbesserungsvorschläge hat. Hierzu können Sie beispielsweise das Umfrage-Tool Ihrer E-Mail Marketing Software nutzen.
3. Bieten Sie Ihren Lesern einen Mehrwert.
Individuelle Rabatte, Gutscheine und Lead-Magneten sind beliebte Strategien, um neue Abonnenten und Kunden zu gewinnen. Kein Wunder also, dass sie sich auch besonders gut zur Reaktivierung von inaktiven Kontakten eignen.
Achten Sie dabei jedoch darauf, dass Ihr Angebot zu den vorherigen Aktivitäten des Nutzers passt und dass Ihr ggf. gewählter Lead-Magnet Ihre Abonnenten nicht überfordert. Denn so toll umfangreiche eBooks und Whitepaper zu komplexen Themen auch sein mögen, für Reaktivierungs-Kampagnen eignen sie sich eher weniger. Wählen Sie daher besser Inhalte, die sich leicht konsumieren lassen oder direkt zum Kauf anregen.
4. Betonen Sie die Vorteile Ihres Newsletters.
Eine weitere simple Strategie ist, Ihre Abonnenten an die Vorteile Ihres Newsletters zu erinnern. Bekommen Abonnenten beispielsweise exklusive Inhalte und Rabatte, die auf Ihrer Website nicht veröffentlicht werden? Oder teilen Sie mit Ihren Lesern spannende News, die Sie erst viel später öffentlich preisgeben? Listen Sie also kurz und prägnant die wichtigsten Gründe auf, weshalb sich das Lesen Ihres Newsletter lohnt.
Extra-Tipp: Bieten Sie Ihren Abonnenten Alternativen
Ergänzen Sie am besten an jeder Stelle, an der Sie ein Opt-Out anbieten, dass es neben dem Newsletter auch alternative Möglichkeiten gibt, mit Ihnen in Kontakt zu bleiben. Verweisen Sie beispielsweise auf Ihre Sozialen Netzwerke oder auf Ihre Firmen-Profile auf Xing und/oder LinkedIn direkt neben dem Abmelde-Link. So verlieren Sie bei der Austragung zwar trotzdem einen E-Mail-Abonnenten, gewinnen dafür aber womöglich einen neuen Follower.
8 Tipps für die Umsetzung Ihrer Reaktivierungskampagnen
- Definieren Sie ein klares Ziel (z. B. die Öffnung Ihres Mailings, der Download des Lead-Magneten oder die Wiederbestätigung), welches sich daraus ableitet, wer als inaktiver Abonnent gilt.
- Analysieren Sie die möglichen Gründe für die Inaktivität und leiten Sie daraus die passenden Maßnahmen ab, um eingeschlafene Empfänger zurückzugewinnen.
- Versenden Sie, wenn nötig, mehr als nur eine Reaktivierungs-E-Mail. Dabei können Sie die unterschiedlichen Varianten testen und untereinander kombinieren, um eine möglichst hohe Rückgewinnungsquote zu erzielen.
- Schließen Sie die Abonnenten der Reaktivierungskampagne vom normalen Newsletter-Versand aus, sodass Ihre Reaktivierungs-E-Mails die volle Aufmerksamkeit im Postfach bekommen.
- Setzen Sie auf auffallende, spannende Betreffzeilen, z. B. durch den Einsatz von Emojis oder einem Geständnis in Form von „Wir haben Sie vermisst!“.
- Bauen Sie eine klare Handlungsaufforderung in Form von CTAs ein, um Ihre Leser zur Interaktion anzuregen. Sollen sie ihre Daten ergänzen, den Rabattcode einlösen oder einen bestimmten Blogartikel lesen?
- Die Mailings Ihrer Kampagne dürfen sich ruhig von Ihren regulären Newsletter-Mailings abheben. Wie wäre es beispielsweise mit einem auffallend anderen Design oder dem Einsatz von GIFs?
- Setzen Sie bei Ihrer Reaktivierungskampagne auf Marketing Automation, um Zeit und Ressourcen zu sparen. Dafür werden die E-Mails nur einmalig eingerichtet und definiert, wer als inaktiver Abonnent gilt, damit die Kampagne daraufhin automatisch an diese ausgespielt wird.
Automation: Das Zauberwort für die Umsetzung Ihrer Reaktivierungskampagne
Keine Sorge: Es wird nur halb so kompliziert, wie Sie womöglich befürchten. Denn was bis zu dieser Stelle sehr technisch und unpersönlich klingt, ermöglicht Ihnen in der Umsetzung die Versendung individueller, zielgruppengerechter Mailings – auch im Falle Ihrer Reaktivierungskampagne.
Unsere E-Mail Marketing Software MAILINGWORK verfügt hierfür extra über ein integriertes Kampagnen-Management-Tool, mit dessen Hilfe Sie Kampagnen ganz unkompliziert planen und visualisieren können. Um eine Vorstellung davon zu bekommen wie Sie solche Kampagnen strukturieren können, haben wir Ihnen hier drei Beispiele vorbereitet.
Bei dieser einfachen Reaktivierungskampagne werden die inaktiven Abonnenten entsprechend ihrer Kundenkategorie (A-, B-, C-Kunde) unterschieden. Je nach Kundenkategorie erhalten sie einen Gutschein in individueller Höhe. Ziel ist also ein erneuter Einkauf.
Es ist auch denkbar mit einem Umfragemailing in die Kampagne zu starten. Nehmen die Empfänger teil, werden ihnen auf Basis der Umfrageergebnisse, passende Blogbeiträge ausgespielt, um so das Interesse am Blog zu wecken.
Hier ist eine komplexe Reaktivierungskampagne skizziert. Die inaktiven Abonnenten werden nach Kundenkategorie unterschieden. Inaktive A-Kunden werden direkt an den Vertrieb übergeben, um telefonisch die Gründe für die Inaktivität zu besprechen und attraktive Angebote zur Reaktivierung zu unterbreiten. B- und C-Kunden erhalten ein Umfragemailing, in welchem um Feedback zum Newsletter gebeten wird. Nimmt der Abonnent nicht innerhalb von 7 Tagen teil, erfolgt ein Remindermailing. Wird die Umfrage von ihm ausgefüllt, erhält er ein Incentive, dessen Höhe sich daran misst welcher Kundenkategorie er zugeordnet ist.
Fazit: Mit gezielten Reaktivierungskampagnen zu mehr aktiven Abonnenten
Betrachtet man das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen sowie der Reaktivierungschance der inaktiven Abonnenten, wird klar: Eine Reaktivierungskampagne lohnt sich – vor allem mit der richtigen Marketing Automation Software. Denn das Ziel der Automatisierung ist es, Ihre Aufwände erheblich zu reduzieren und dabei trotzdem jedem Empfänger auf seine Bedürfnisse und Handlungen passende E-Mails auszuspielen. Durch die Personalisierung und Anpassung der E-Mails an definierte Ereignisse erreichen diese Mailings so eine besonders hohe Response.
Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Sie begleiten Ihre Empfänger und Kunden langfristig mit zielgruppengerechten Inhalten und stärken dadurch deren Bindung an Ihr Unternehmen.
Wenn es also schon etwas her ist oder Sie bisher noch keinen Versuch unternommen haben, inaktive Abonnenten zurückzugewinnen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Legen Sie Ihre Ziele fest, automatisieren Sie Ihre Reaktivierungs-E-Mails und fangen Sie an, das Interesse Ihrer eingeschlafenen Abonnenten erneut zu wecken!
