Künstliche Intelligenz: Kaum ein Begriff wird in der Welt des Marketings gerade so gehyped wie dieser. Doch wenn wir ehrlich sind, wirft der Gedanke an Künstliche Intelligenz entweder mehr Fragen als Antworten auf oder verschwimmt heimlich mit den Science Fiction Szenarien, mit denen uns Hollywood seit einigen Jahren unterhält. Deshalb wollen wir uns mit diesem Artikel der Realität der Künstlichen Intelligenz nähern. Denn wovon genau reden wir eigentlich, wenn wir von KI sprechen? Bringt Künstliche Intelligenz wirklich die versprochene Revolution im (E-Mail) Marketing und wie könnten konkrete Anwendungsbeispiele aussehen? Und wann wird eigentlich diese ominöse Zukunft eintreten, von der in diesem Zusammenhang alle sprechen?
Was genau verstehen wir eigentlich unter Künstlicher Intelligenz?
Künstliche Intelligenz klingt für die meisten unter uns noch ziemlich abstrakt und surreal. Bestenfalls denken wir vielleicht an Roboter, die in Kürze die Weltherrschaft an sich reißen.
Doch intelligente Maschinen zu erschaffen ist gewiss keine neue Erfindung von Hollywood. Schon alte Mythen wie die des Golems erzählen von der Erschaffung einer intelligenten, selbst denkenden Maschine und auch Leonardo da Vinci fertigte erste Entwürfe an.
Heute, im Zeitalter der Digitalisierung, sind wir so weit, dass mechanische Vorgänge, die bisher von Menschen ausgeführt wurden, nun von Maschinen ausgeführt werden. Das ist aber noch nicht alles! Heute ist es möglich, mentale Prozesse digital abzubilden – dank Hochleistungsrechnern sogar in Bruchteilen von Sekunden.
Um es etwas konkreter zu machen: Künstliche Intelligenz ist nicht nur imstande, große und komplexe Datenmengen zu analysieren und auszuwerten, sondern darüber hinaus aus ihnen zu lernen und Erfahrungen zu sammeln. Beispielhaft für aktuelle Errungenschaften im Bereich der Künstlichen Intelligenz sind die Siege, die Programme wie Deep Mind, IBMs Watson oder Googels AlphaGo in verschiedenen Strategiespielen errungen haben.
Doch wie lassen sich diese technischen Errungenschaften aufs (E-Mail) Marketing anwenden und wie könnten konkrete Anwendungsbeispiele aussehen?
Künstliche Intelligenz im Marketing
Im Marketing kennen wir bereits die Wirkungsweise von Algorithmen, die das Nutzerverhalten analysieren und bewerten. Diese analysieren gesammelte Daten, erkennen Trends, Nutzerverhalten, Engagement und Metadaten. Diese Prozesse werden verständlicher, wenn wir beispielsweise einen Blick auf den populären Instagram-Algorithmus werfen. Der Instagram-Algorithmus legt fest, welche Postings NutzerInnen im Feed angezeigt werden. Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle: Der Algorithmus analysiert unter anderem
- die thematischen Interessen der NutzerInnen
- welche Profile die NutzerInnen häufig besuchen
- das Engagement der Community zu den einzelnen Postings
- die Metadaten (Aktualität) eines Bildes
- und zieht kürzlich gestellte Suchanfragen hinzu.
Aus diesen Faktoren entsteht den Instagram-Usern ein persönlicher und individuell zusammengestellter Feed, der sich zu jedem Zeitpunkt nach den aktuellsten Daten richtet.
An dieser Stelle sprechen wir zwar noch nicht von Künstlicher Intelligenz, doch sind diese Algorithmen ihre Grundlage. Deutlich wird dies im konkreten Anwendungsfall des Google RankBrain: Das RankBrain basiert auf Machine Learning, einem Teilgebiet Künstlicher Intelligenz. Ähnlich wie bei Instagram, nur wesentlich komplexer, werden von Google Suchanfragen analysiert. So viel ist klar. Das RankBrain jedoch leitet aus dem Such- und Surfverhalten eines Nutzers ab, was dieser individuell mit seiner Suchanfrage GEMEINT haben könnte. Statt also nur einzelne Wörter zu analysieren, versucht das RankBrain anhand der gesammelten “Erfahrungen” mit dem Nutzer, die Suchanfrage zu verstehen. Das RankBrain stellt also zusätzlich zu den Analysen semantische Zusammenhänge her.
Googelt ein Nutzer also beispielsweise häufig nach Musik der 70er Jahre und sucht irgendwann nach “rain in California” würden keine Wetterdaten sondern Suchergebnisse zu Albert Hammonds Song “It never rains in Southern California” angezeigt werden. RankBrain hätte also “verstanden”, dass der Nutzer wohl den Songtext sucht und sich nicht etwa über das Wetter in Kalifornien erkundigen möchte. An dieser Stelle sprechen wir dann (zaghaft) von Künstlicher Intelligenz.
Was Künstliche Intelligenz im E-Mail Marketing leisten könnte
Doch wie könnte diese Technologie in Zukunft im E-Mail Marketing Anwendung finden? Grenzen setzt dabei gerade nur unsere eigene Vorstellungskraft. Wir haben uns dennoch ein Beispiel für Sie überlegt:
Eine revolutionierte Customer Experience
Stellen wir uns einmal vor, Sie sind Betreiber eines Onlineshops für Outdoorkleidung und bewerben eine neue Kollektion an Headwear einer bestimmten Marke – in diesem Fall drei verschiedene Beanies in je drei unterschiedlichen Farben. Schön und gut, doch welche Farbe und Mützenform steht Ihren Abonnenten am besten? Statt wie bisher die Produkte in Bildern vorzustellen und im besten Fall einen Rabattcode hinzuzufügen, können Ihre Abonnenten noch in der E-Mail die Mützen virtuell aufprobieren. Ein schneller Upload eines Fotos direkt in die E-Mail und schon können die NutzerInnen sich durch die verschiedenen Mützen-Modelle klicken und diese an sich selbst testen. Was an dieser Stelle wie ein einfacher Copy-Paste Prozess erscheint, ist jedoch viel mehr: Eine KI berechnet im Hintergrund die perfekte Position der Mütze, sodass es völlig egal ist, aus welcher Perspektive das Bild aufgenommen wurde. Die Mütze sitzt immer perfekt am Kopf.
Dahinter steckt ein sogenannter Deep Learning Prozess, der die Tätigkeit – also das Verschmelzen von Kopf mit Mütze – so oft wiederholt, bis der Erkenntnisgewinn dieselben Ergebnisse bringt wie es ein professioneller Grafiker tun würde. Die Software erkennt also die Neigung des Gesichts, Kopfform, Haare und Größe der Stirn und passt die Mütze perfekt an die individuellen Fotos an. Wenn die E-Mail dank anderer Technologien wie beispielsweise AMP darüber hinaus wie eine eigene Landingpage funktioniert, wird diese durch Künstliche Intelligenz zu einer virtuellen Umkleidekabine inklusive Kassensystem. Im Umkehrschluss hieße das auch, dass sich nicht nur die Customer Journey deutlich verkürzen würde, sondern damit wahrscheinlich auch der gesamte Online Decision Process. Statt die Abonnenten wie bisher also von der E-Mail zur Landingpage und vielleicht weiter in den Onlineshop zu leiten, würden sich sämtliche Aktivitäten noch in der E-Mail selbst abspielen und damit die heute gängigen Abbruchraten signifikant senken.
Die intelligente Weiterführung des CRM
Haben Sie Ihre E-Mail der Zukunft bereits vor Augen? Es kommt noch besser! Denn nicht nur die E-Mail selbst wird sich durch die Implementierung Künstlicher Intelligenz verändern: Auch das Customer Relationship Management wird völlig neue Sphären erreichen! Während wir bisher mit Lead Management und Marketing Automation alles daran setzen, den Dialog mit dem Kunden so personalisiert und individualisiert wie möglich zu gestalten, könnten dabei in Zukunft bald Chatbots unterstützen. Damit meinen wir jedoch nicht die Art von Chatbot, die schon beim ersten Satz ein genervtes Augenrollen beim Nutzer hervorruft, weil standardisierte “Roboter-Sätze” in Antwort erscheinen, sondern Chatbots, die mittels Künstlicher Intelligenz menschenähnliche Kommunikation mimen können. Würden Sie einen Chatbot dieser Art in Ihre E-Mail integrieren, könnten Kundenanfragen genau dort beantwortet werden, wo deren Interesse durch Ihren Newsletter gerade geweckt wurde. Dabei würde der Chatbot natürlich auch nicht mehr in Form eines bunten, nervigen Pop-Up-Fensters erscheinen, sondern würde in Sekundenschnelle in Form gewohnter E-Mail Kommunikationen antworten. Der Effekt wäre enorm: Abonnenten würde so absolute Priorität und Relevanz suggeriert, die Kundenbindung entsprechend gesteigert. Dank der Deep Learning Technologie wäre für die NutzerInnen im Idealfall nicht mehr zu unterscheiden, ob sie mit einem Bot oder einem Kundenservice kommunizieren. Mehr noch: Die Unterscheidung würde keine Rolle mehr spielen, wenn das Ergebnis dasselbe ist.
Folglich würden Ihnen gänzlich neue Ressourcen zur Verfügung stehen und Sie müssten nicht mehr für jede einzelne Kundenanfrage Ihren Kundenservice bemühen.
Intelligente Auswertung durch KI Augmentation
Im Nachhinein würde die Künstliche Intelligenz Sie auch dabei unterstützen, Ihre Mailings in einer Weise auszuwerten, wie es Ihnen bisher selbst nicht möglich war. In diesem Zusammenhang geht es jedoch auf keinen Fall darum, den Arbeitsplatz des Menschen zu ersetzen, sondern die Leistung von Mensch und KI zusammenzubringen. Sogenannte Augmentation-Anwendungen können Ihr Marketing Team beispielsweise bei der Erfolgsauswertung von Marketingmaßnahmen und Generierung von Customer Insights unterstützen. Auf diese Weise könnten Ihre MarketerInnen völlig neue Zusammenhänge zwischen einzelnen Marketingmaßnahmen und den Reaktionen der Empfänger herstellen, die dem menschlichen Auge allein bisher verborgen blieben. Beispielsweise lässt sich mit Leistungen einer KI erkennen, welcher Bestandteil einer Betreffzeile, eines Call-to-Actions oder eines Textes wirklich zum Erfolg geführt hat. Denn schließlich sind das die Fragen, die wir heute nur schwer beantworten können: War das Mailing wegen der Betreffzeile so erfolgreich? Und wenn ja: Ist der Erfolg auf das genutzte Wording oder die Emojis zurückzuführen? Oder war es doch die Positionierung des Call-to-Actions der für die hohe Conversionrate gesorgt hat!?
Schön und gut. Doch wann genau beginnt diese ominöse Zukunft der Künstlichen Intelligenz im E-Mail Marketing?
Kurz gesagt: Die meist gehypten Themen sind für Unternehmen die am wenigsten relevanten. So verhält es sich auch mit der Künstlichen Intelligenz. Technologien, die so heiß diskutiert werden wie diese, befinden sich meist noch in der Forschung oder wenigstens in Test-Phasen und sind nur selten einsatzbereit für die tägliche Praxis. Ein Blick auf den aktuellen Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019 bestätigt die These. Künstliche Intelligenz befindet sich zurzeit auf dem Höhepunkt des Hypes. Gartner sagt demnach eine Zeitspanne von fünf bis zehn Jahren voraus, bis die Künstliche Intelligenz einen Entwicklungsstand erreicht, dass sie im Daily Business der Marketer Anwendung finden kann.
Wir bei MAILINGWORK sind überzeugt, dass KI in Zukunft ein elementarer Bestandteil des Marketings werden wird. Besonders spannend finden wir die Möglichkeiten zur Analyse von Zusammenhängen zwischen Marketingmaßnahmen und deren Erfolg. Unsere Entwicklungsabteilung testet in diesem Bereich derzeit unterschiedliche Herangehensweisen, damit wir unseren Kunden zum frühestmöglichen Zeitpunkt intelligente Analyse-Funktionen zur Verfügung stellen können.
