E-Mail Marketer stehen kontinuierlich vor der Problematik, wie sie ihre Leserschaft stets aufs Neue begeistern, um sie nicht zu verlieren. Ohne umfangreiches Wissen über die Interessen der Abonnenten ist es jedoch äußerst schwierig, immer wieder neue spannende Inhalte für die jeweilige Zielgruppe zu finden und lesenswerte Newsletter zu entwickeln. Eine Idee zur praktischen Umsetzung sind Umfragen im Newsletter.
Das A und O für erfolgreiche Newsletter ist die gezielte Kundenansprache. Denn diese vermeidet teure Werbung nach dem Gießkannenprinzip und damit einhergehend hohe Streuverluste. Je mehr Sie also über Ihre Kunden wissen, desto individueller können Sie diese ansprechen und umso größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr E-Mail Marketing erfolgreich ist.
Aus dem Klickverhalten können Sie zwar Rückschlüsse auf die Interessen Ihrer Abonnenten ziehen, aber dies ist nur eine Momentaufnahme mit Fokus auf die im Newsletter angebrachten Themen. Nicht messbar sind mit dieser Auswertungsmethode die generelle Zufriedenheit Ihrer Kunden, Ihre Markenbekanntheit, Trends und weitere Kundeninteressen, die über Ihr Angebot hinaus gehen. Wir stellen Ihnen ein äußerst effektives Instrument zur Kundenanalyse vor, das Ihnen einen umfassenden Blick auf Ihre Kunden erlaubt: Die Umfrage. Wir zeigen Ihnen, wie Sie unterstützt durch unser MAILINGWORK Umfragentool professionelle Kundenbefragungen gestalten, durchführen und deren Ergebnisse zur Profilschärfung verwenden können.
Die Umfrage als effektive Form des Kundendialoges
Durch Umfragen treten Sie mit Ihren Kunden in den Dialog. Mit einer Umfrage können Sie Ihre Zielgruppe direkt ansprechen und Ihre Informationen aus erster Hand beziehen, anstatt diese aus dem Verhalten indirekt abzuleiten. Vor allem aber können Sie Befragungen zu unterschiedlichen Themen durchführen und somit systematisch Informationen sammeln.
Sicherlich ließen sich Befragungen auch telefonisch oder postalisch durchführen, doch nur mit hohem personellen oder finanziellen Aufwand. Der einfachste und kostengünstigste Weg zu verwertbaren Ergebnissen mit der gleichzeitig niedrigsten Hemmschwelle seitens der Befragten sind E-Mail oder Online-Befragungen. Die standardisierte Umfrage als quantitative Form der Marktforschung eignet sich besonders gut, um mit einem überschaubaren Aufwand eine große Anzahl an Kunden zu befragen und so Informationen zu deren Einstellungen, Meinungen, Verhaltensweisen und Bedürfnissen zu gewinnen. Mit diesen wertvollen Angaben können Sie Ihre Kundenprofile umfangreich ergänzen.
Themen und Arten von Umfragen
Je nach Zielsetzung sind Kundenbefragungen geeignet für:
- Interessenscreening der Zielgruppen
- Ermittlung der Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung (einen Neukunden zu akquirieren kostet rund fünfmal so viel wie einen Bestandskunden zu halten, außerdem wird ein zufriedener Kunde durch Mundpropaganda zum Multiplikator)
- Analyse der Marktposition (z. B. gegenüber dem Wettbewerb)
- Abfrage von Anforderungen und Erwartungen bestehender und potenzieller Kunden (Kundenbedürfnisse!)
- Analyse der Markenbekanntheit und des Images
- Befragungen zur Kundenloyalität (Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln)
- Analyse von Kaufgewohnheiten der Kunden
Die Gestaltung einer E-Mail Umfrage – Was muss ich beachten?
Bevor ein Fragebogen erstellt werden kann, sollte eine Frage in den Fokus gerückt werden: Welchem Zweck soll die Analyse dienen? Daraus leitet sich ab, welche Informationen Sie erheben müssen. Außerdem müssen zuvor die Rahmenbedingungen und der zeitliche Ablauf der Befragung definiert werden. Wenn Ihr Grundkonzept steht, können Sie sich dem Herzstück Ihrer Befragung widmen – dem Fragebogen.
Aufbau der Umfrage
Ein Fragebogen sollte klar strukturiert und übersichtlich gehalten werden. Die grobe Struktur besteht aus einer Einleitung, einem Hauptteil – der eigentlichen Befragung – und einem Abschluss.
Einleitung:
Bereits zu Beginn entscheidet eine gelungene Einleitung über den Erfolg Ihrer Befragung. In dieser muss dem Befragten deutlich werden, wer die Daten erhebt und zu welchem Zweck. Zu einem transparenten Umgang mit den Angaben Ihrer Kunden gehört auch ein Ansprechpartner für eventuelle Fragen und dass Sie Ihre Kunden wissen lassen, was mit ihren Daten nach der Auswertung geschieht. Dies bildet die Vertrauensgrundlage – ohne Vertrauen keine Auskunft.
Des Weiteren sollte den Befragten klar werden, mit welchem zeitlichen Aufwand sie bei der Beantwortung der Fragen zu rechnen haben. Versuchen Sie die Umfrage in jedem Fall so kurz wie möglich zu halten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde an der Befragung teilnimmt, kann zusätzlich dadurch erhöht werden, dass ihm eine Belohnung in Aussicht gestellt wird – zum Beispiel ein Einkaufsgutschein oder die Teilnahme an einer Verlosung mit besonders begehrten Preisen.
Hauptteil:
Im Hauptteil selbst bietet es sich an, die Fragen bei längeren Befragungen zu Blöcken zusammenzufassen, um dem Fragebogen eine überschaubare Struktur zu geben. Diese Blöcke können beispielsweise thematisch geordnet sein. Denken Sie daran, dass eine erfolgreiche Umfrage einem Spannungsbogen folgt.
Dementsprechend beginnt man die Befragung mit den sogenannten Eisbrecher-Fragen. Das sind unverfängliche, eher allgemein gehaltene Fragen zum leichten Einstieg ins Thema. Diese Fragen sollen dazu dienen, eine positive Atmosphäre zu schaffen und Vertrauen zu bilden. Nach diesem Einstieg folgen die eigentlichen Sachfragen, die für Sie besonders wichtig sind. In diesem Teil können auch heikle Fragen platziert werden, deren wahrheitsgemäße Beantwortung ein gewisses Maß an Vertrauen voraussetzt (z. B. die Frage nach dem Einkommen oder der Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen). Gegen Ende des Fragebogens haben sich zum Spannungsabbau offene Fragen zu bestimmten Wünschen, Anregungen oder Kritik bewährt. Auch die sogenannten statistischen Angaben, wie Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss gehören an den Schluss.
Abschluss:
Geben Sie im Abschlussteil Auskunft darüber, was nun weiter passiert und schließen Sie die Befragung auf jeden Fall mit einem Dank an den Teilnehmer ab. Denn es ist nicht selbstverständlich, dass der Kunde Ihnen seine Zeit in diesem Umfang schenkt. Auch über eine kleine Belohnung für seine Mitarbeit dürfte sich der Befragte freuen.
Bewährte Fragetechniken
Zum gelungenen Fragebogen gehört neben dem strukturierten Aufbau auch die Beherrschung der verschiedenen Fragetechniken.
- Formulieren Sie die Fragen so kurz und einfach wie möglich. Moderieren Sie kompliziertere Fragen gegebenenfalls kurz an.
- Vermeiden Sie auf jeden Fall Suggestivfragen (das sind Fragen, die dem Befragten bereits eine Antwort in den Mund legen) und doppelte Verneinung.
- Offene Fragen bringen Ihnen mehr Informationen als geschlossene, haben aber auch eine höhere Hemmschwelle bei der Beantwortung.
- Nutzen Sie Filterfragen, um die Kunden zu leiten und unnütze Fragen zu vermeiden. Die Geduld des Befragten wird sonst zu sehr strapaziert.
- Bauen Sie Plausibilitätsfragen ein. Darunter versteht man verschieden formulierte Fragen zum selben Sachverhalt, die an unterschiedlichen Stellen im Fragebogen platziert werden. Mithilfe solcher Fragen erkennt man, ob der Befragte konsistent antwortet.
- Verwenden Sie leicht verständliche Bewertungsskalen. Hier hat sich die Anlehnung an das Schulnotensystem bewährt, um beispielsweise die Qualität oder Ausprägung einer Sache zu erfragen. Nutzen Sie dabei eine gerade Anzahl an Antwortmöglichkeiten, um zu vermeiden, dass die Teilnehmer die „neutrale Mittelkategorie“ nutzen.
- Vergessen Sie auch nicht, wo es sinnvoll erscheint, eine Kategorie „Keine Angabe“ oder „Weiß ich nicht“ einzufügen.
Das MAILINGWORK Umfragenmodul
Damit die Bedürfnisse Ihrer Kunden für Sie greifbar werden und Sie mit Ihren Newslettern und E-Mail Marketing-Kampagnen Ihre Leserschaft begeistern können, hat MAILINGWORK ein komfortables Umfragenmodul entwickelt. Das Modul ist in die MAILINGWORK Software für E-Mail Marketing integriert und ermöglicht Ihnen die nahtlose Einbindung von professionellen Umfragen in Ihren Newsletter oder auf Ihrer Webseite.
Für die professionelle Fragebogenerstellung
Bereits die ansprechende grafische Gestaltung Ihrer Kundenbefragung zeugt von Professionalität und Seriösität. Mitunter entscheidet sich schon an dieser Stelle, ob der Empfänger bereit ist, an der Umfrage teilzunehmen oder nicht. Nutzen Sie deswegen für die Fragebogenerstellung am besten ein von Ihnen oder uns erstelltes Template.
Zur inhaltlichen Gestaltung wählen Sie im MAILINGWORK Umfragenmodul zwischen verschiedenen Fragetypen aus. Für die entsprechenden Antwortmöglichkeiten stehen Ihnen frei definierbare Skalen, Radiobuttons, Checkboxen, Auswahllisten oder Matritzen zur Verfügung. Auch Texte zwischen den Fragen können mittels Textfeldern problemlos eingefügt werden. Durch die Definition von Bedingungen können Sie zudem sogenannte Filterfragen realisieren und Ihre Kunden sinnvoll durch den Fragebogen leiten.
Für eine übersichtliche Auswertung der Ergebnisse
Die Auswertung der Umfrageergebnisse erfolgt sowohl in Zahlenwerten als auch in übersichtlichen Diagrammen mit jeder eingehenden Antwort automatisch. Sie erhalten ohne Verzögerung Einblicke in die Interessenlage Ihrer Kunden. Sind die Antworten mit den Abonnentenfeldern verknüpft, führen die Umfrageergebnisse bei entsprechender Einwilligung Ihrer Abonnenten direkt zur Anreicherung Ihrer Kundenprofile. Damit werden die Ergebnisse für Ihre nächsten Newsletter sofort verwertbar.
Ihre Vorteile auf einen Blick:
- Befragungsergebnisse fließen direkt in Kundenprofile und reichern diese an.
- Gute Kenntnisse der Kundenbedürfnisse ermöglichen maßgeschneiderte Angebote.
- Relevante Newsletter-Inhalte bringen hohe Response- und Conversionsraten.
- Die Kunden fühlen sich ernst genommen und fassen Vertrauen zum Unternehmen und zur Marke.
- Mit Kundenbefragungen als Stimmungsmesser behalten Sie Kunden, Markt und Ihr Image im Blick.
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