Die rechtssichere Gestaltung im Anmeldeprozess ist ein wichtiger Bestandteil Ihres E-Mail Marketings. Hier entscheidet sich, in welchem Maße sich Ihr Adressverteiler um hochwertige, qualifizierte Abonnenten erweitert. Damit dabei alles rechtens zugeht, gibt es einige Regelungen aus Telemediengesetz, Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), Bundesdatenschutzgesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten. In diesem Beitrag lesen Sie, wie Sie diese umsetzen und Schritt für Schritt einen rechtssicheren Anmeldeprozess gestalten.
Tipp I: Kein Newsletter ohne Einwilligung
Sobald Sie einen Newsletter versenden, müssen Sie hierfür zuvor die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers eingeholt zu haben. Diese Zustimmung kann dabei handschriftlich, per Telefon, per Post oder mittels einer elektronischen Einwilligung gegeben werden. Da es sich beim E-Mail Newsletter um ein digitales Medium handelt, ist die elektronische Einwilligung für diesen Zweck wohl die relevanteste. Die Einwilligung wird dabei durch das Anklicken der nötigen Checkboxen eingeholt.
Der Gesetzgeber schreibt dabei vor, dass eine Einwilligung erst rechtssicher ist, wenn sie transparent, freiwillig, bewusst, eindeutig, ausdrücklich und separat ist. Für Ihre Newsletter bedeutet das, dass in jedem Fall auf den ersten Blick klar erkennbar sein sollte, dass es sich
- a) um eine Newsletter-Anmeldung handelt,
- b) wer der Absender der Newsletter ist,
- c) zu welchem Zweck die Daten verwendet werden und
- d) was den Abonnenten im Newsletter erwartet.
Diese Hürde nehmen Sie zunächst durch klar formulierte Headlines wie “Melde Dich jetzt für unseren Newsletter an!” und die Platzierung Ihres Logos. Geben Sie Ihren neuen Abonnenten außerdem einen Ausblick, welche Themen oder Inhalte Sie im Newsletter versenden werden: Handelt es sich um Produktvorstellungen, Rabatt Coupons, Gewinnspiele oder Neuigkeiten zu bestimmten Themen? Definieren Sie an dieser Stelle klar, welche Inhalte Ihr Newsletter umfasst. Setzen Sie dabei aber die Grenzen nicht zu eng. Sollten Sie beispielsweise planen, Produktvorstellungen zuversenden, sollten Sie diesen Punkt bereits jetzt schon mit anführen. Andernfalls müssten Sie hierfür später erneut eine Einwilligung einholen.
Rechtssichere Gestaltung im Anmeldeprozess: Einwilligung ist nicht gleich Einwilligung
Die Erklärung, zu welchem Zweck die Daten erhoben werden, könnte beispielsweise lauten, dass Sie die Daten lediglich für den Versand und die Personalisierung des Newsletters verwenden und sie in keinem Fall an Dritte weitergeben werden. Darüber muss die Einwilligung in jedem Fall separat abgegeben werden und darf nicht abhängig von anderen Dienstleistungen sein: Ein Einkauf in Ihrem Onlineshop darf also nicht an die Einwilligung zum Newsletter-Empfang geknüpft sein.
So könnte ein rechtssicheres Anmelde-Formular aussehen. Beachten Sie, dass die Checkboxen niemals vorausgefüllt sein dürfen!
Tipp 2: Nur die notwendigsten Daten erheben
Ein weiterer wichtiger Punkt für die rechtssichere Gestaltung im Anmeldeprozess ist die sogenannte Datensparsamkeit: Sie dürfen nicht mehr Daten erheben, als tatsächlich erforderlich. Manche Anmeldeformulare sammeln leider sehr gründlich. Verpflichtend werden Vor- und Nachname oder sogar die Anschrift des Empfängers abgefragt. Erlaubt ist jedoch nur die Erhebung der Daten, die für den Versand wirklich notwendig sind. Demnach darf ausschließlich die E-Mail Adresse als Pflichtfeld gekennzeichnet werden.
Natürlich können Sie Ihre Abonnenten dennoch um weitere personenbezogene Daten wie Anrede, Titel, Vor- und Nachnamen bitten. Allerdings dürfen Sie diese dann aber nicht als Pflichtfeld kennzeichnen. Mit einer höflich formulierten Bitte haben Sie so jedoch trotz der rechtlichen Beschränkungen die Chance, Ihre Newsletter von Beginn an besser zu personalisieren. Beachten Sie jedoch: Zu viele Formularfelder – egal ob als Pflichtfeld gekennzeichnet oder nicht – wirken schnell abschreckend und sind mitunter eine echte Hemmschwelle bei Neuanmeldungen.
Tipp 3: Weisen Sie auf die Möglichkeit hin, den Newsletter abzubestellen
So paradox es auch klingen mag: Bereits vor der Anmeldung müssen Sie darauf hinweisen, dass Ihr Newsletter jederzeit einfach abbestellt werden kann. Dies sollten Sie nicht nur vor dem Double Opt-In versprechen, sondern auch durch einen sogenannten Abmelde-Link in jedem Newsletter Realität werden lassen. Den Link können Sie dabei zurückhaltend im Footer platzieren.
Tipp 4: Mit Double Opt-In auf der sicheren Seite
Als Versender tragen Sie die Darlegungs- und Beweislast für die Einwilligung. Sie müssen also nicht nur nachweisen, dass eine Zustimmung vorliegt, sondern auch, dass diese wirklich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse erfolgte. Hierfür bietet das Double-Opt-In Verfahren die größte Rechtssicherheit. Der Empfänger meldet sich zunächst auf Ihrer Website für den Newsletter an und bestätigt im zweiten Schritt in einer separaten E-Mail die Anmeldung. Erst nachdem beide Anmeldestufen vollzogen wurden, dürfen Sie mit dem Versand von Werbung beginnen. Mit Hilfe dieses Verfahrens kann fälschliches Anmelden durch Dritte verhindert werden. Zudem ermöglicht das Double Opt-In als einzige Opt-In Form die gesetzlich vorgeschriebene Protokollierung des Anmeldevorgangs. Professionelle E-Mail Marketinglösungen wie mailingwork führen diese automatisch durch.
Achtung: In der Bestätigungs-Mail sollten erneut die Hinweise auf Zweck und Art der Datenerhebung und -nutzung nochmals vollständig wiederholt werden. Falls bei der Anmeldung missbräuchlich die E-Mail Adresse einer anderen Person angegeben wurde, wird der Empfänger der Bestätigungs-Mail nicht hinreichend aufgeklärt. Hier würde es also an der notwendigen Transparenz fehlen. Verzichten Sie bitte außerdem darauf, bereits in der Bestätigungs-Mail Werbung einzubinden. Da Werbe-Mails ohne Einwilligung unzulässig sind, muss diese E-Mail absolut werbefrei sein. Sie darf zwar die Corporate Identity des Unternehmens aufgreifen, also beispielsweise das Logo, sonst aber keine weiteren werbende Elemente enthalten.
Tipp 5: Ab dem Anmeldeprozess: Auskunftsrecht für Abonnenten
Ihren Newsletter-Abonnenten stehen umfangreiche Auskunftsrechte zu. Auf Anfrage sollten Sie dem Abonnenten deshalb schnell und unbürokratisch Auskunft über den Inhalt der zur Anmeldung gegebenen Einwilligungserklärung erteilen können. Ebenso über die bei Ihnen gespeicherten personenbezogenen Daten des Abonnenten, die Herkunft dieser Daten, geplante Datenübermittlungen an Dritte und den Zweck der Speicherung.
Tipp 6: Einwilligung nur bei regelmäßigem Versand unbegrenzt gültig
Mit dem Vorliegen der Einwilligungserklärung Ihrer Interessenten können Sie unbeschwert Newsletter senden. Versorgen Sie die gesammelten E-Mail Adressen regelmäßig mit Newslettern, ist alles in Ordnung. Liegt jedoch ein längerer Zeitraum zwischen Einwilligung und Versand des Newsletters, kann dies durchaus zu rechtlichen Problemen führen. Denn nach einer größeren Zeitspanne kann nicht mehr automatisch davon ausgegangen werden, dass sich der Abonnent noch für den bestellten Newsletter interessiert. Achten Sie deshalb darauf, Ihren Adressverteiler regelmäßig zu bedienen.
Bitte beachten Sie: Der obige Artikel für die rechtssichere Gestaltung im Anmeldeprozess stellt keine Rechtsberatung dar. Er enthält keine vollständige Zusammenstellung aller für E-Mail Marketing relevanten gesetzlichen Bestimmungen. Für eine fundierte und umfassende Beratung wenden Sie sich bitte an einen Rechtsanwalt.
