Personalisierte E-Mails: So gewinnst du deine Leser für dich

Marketing muss heute vor allem eins sein: Persönlich. Denn während wir von allen Seiten mit Werbebotschaften beschallt werden, bleiben oft nur wenige Unternehmen wirklich im Kopf und schaffen eine Verbindung, die weit über eine einfache Buchung oder Bestellung hinausgeht. Dabei sind die Möglichkeiten nahezu grenzenlos, gezielter und vor allem persönlicher mit deiner eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und zu bleiben. Wir verraten dir deshalb, wie du mit personalisierten E-Mails im Postfach deiner Interessenten herausstichst (inklusive Beispielen) und zeigen, wie du Inhalte schaffst, die Mehrwert bieten und zur Interaktion einladen.

Fakt ist: Wir alle wollen gesehen werden. Wenn auch nur unterbewusst – wir lieben es als Menschen, Aufmerksamkeit zu bekommen. Und das fängt schon bei der Betreffzeile an:

Wenn du bereits E-Mail Marketing betreibst, weißt du selbst, dass nie alle versendeten Mails gelesen werden. Viel zu groß ist oft die Konkurrenz, neben der sich der eigene Newsletter im Postfach von Abonnenten findet. Gib deinen Lesern daher in 40 bis maximal 50 Zeichen einen guten Grund, deine Mail zu öffnen. Neben einer neugierig machenden Formulierung kann dies eine personalisierte Betreffzeile sein. Denn der eigene Name wird schneller wahrgenommen als andere Inhalte, ist zugleich deutlich vertrauter und wirkt sich so positiv auf Öffnungs- und Klickraten aus.

Die spannendsten Fakten auf einen Blick:

Eine Anrede gehört zum guten Ton und damit an den Beginn jeder E-Mail. Doch wie sprichst du deine Leser an? Bevor du dich für eine Anrede entscheidest, solltest du das Thema und die Zielgruppe deines Newsletters betrachten. Denn auch wenn der Vorname bekannt ist: Im B2B-Bereich wird dieser eher selten verwendet, außer deine persönliche Beziehung ist sehr eng bzw. langjährig oder es passt zu deiner festgelegten Kommunikationsstrategie.

Indem du deine Adressaten mit „Herr“ oder „Frau“ plus Nachnamen ansprichst, machst du daher zunächst nichts falsch. Beachte jedoch, dass manche Menschen sich als non-binär (also weder männlich noch weiblich) identifizieren und behalte dies im Hinterkopf, wenn du deine Personalisierungen umsetzt.

Und wenn dir nicht alle Namen vorliegen? Dann steht dir der MAILINGWORK-Personalisierungshelfer zur Seite. Er scannt deinen Verteiler auf fehlende Anreden und Namen und setzt automatisch eine neutrale Variante ein. Du kannst selbst festlegen, was hier verwendet werden soll, z.B. die formelle Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“, aber auch kreative Anreden können eingepflegt werden.

Manchmal kann sogar die regionale Herkunft des Absenders den Ausschlag für eine bestimmte Anrede geben. „Servus, Herr …“ oder „Moin Moin, Frau …“ sind also durchaus denkbar.

Eine übergreifende Personalisierung geht jedoch sogar noch einen Schritt weiter. Denn während viele schon nach der persönlichen Anrede in der Betreffzeile aufhören, lassen sich auch Landingpages und Anmeldeformulare individualisieren sowie dynamische Inhalte an den Empfänger anpassen. Hyper-Personalisierung ist dabei das Zauberwort. Indem du deine E-Mails speziell auf die individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Leser zuschneidest, entsteht eine tiefere, persönliche Verbindung.

Eine weitere Möglichkeit im Zusammenhang mit der Personalisierung deines E-Mail Marketings ist es, deine eigene Zielgruppe zu segmentieren. So kannst du beispielsweise mit Hilfe von Umfrage-Mailings oder auch schon beim Anmeldeformular deines Newsletters bestimmte Informationen wie Interessen, Branche und Position im Unternehmen abfragen.

Neben weiteren Merkmalen wie Wohnort, Geschlecht und Alter können aber auch Empfängerreaktionen die Basis für weitere personalisierte Newsletter bilden, wie:

So können Empfänger anhand eines oder mehrerer gemeinsamer Merkmale zu Zielgruppensegmenten zusammengefasst und auch recht komplexe Personalisierungen aufgesetzt werden, um gezielt auf die Interessen und das Nutzerverhalten deiner Kunden einzugehen. Hierbei solltest du vor allem darauf achten, dass so viele Informationen der verschiedenen Empfänger übereinstimmen wie möglich, um Streuverluste zu meiden und relevantere Inhalte erstellen zu können.

Um deine Newsletter und Mailings zu personalisieren, müssen im ersten Schritt Kundendaten mit Hilfe von (Anmelde)Formularen gesammelt werden. Vor allem Anrede und Vorname spielen hier eine essenzielle Rolle. Aber auch Daten wie Wohnort, das Alter, die Position oder der Name des Unternehmens können interessant sein, weshalb du vorab schon definieren solltest, welche Informationen du zu Beginn und welche mit der Zeit abfragen willst.

Hinterlegt in deiner E-Mail Marketing Software, kann daraufhin mit Hilfe von Personalisierungshelfern unter anderem eine persönliche Ansprache in die E-Mails eingebunden und weitere Personalisierungen vorgenommen werden.

Bei der personalisierten Ansprache werden hierfür Platzhalter (auch Personalisierungs-Tags genannt) an der gewünschten Stelle eingesetzt. Vor Versand werden diese dann durch deine E-Mail Marketing Software automatisch durch die vorliegenden Daten ersetzt, wodurch ein personalisiertes Leseerlebnis für Empfänger entsteht.

Laut einer Studie des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung und der Universität Bristol gaben 77 Prozent der Befragten an, kommerziell zugeschnittene Werbung überwiegend in Ordnung zu finden. Demgegenüber steht jedoch das Ergebnis, dass sich ganze 82 Prozent der Deutschen zeitgleich um den Schutz ihrer persönlichen Daten sorgen.

Wie passt das zusammen? Als Marketer weißt du es wahrscheinlich selbst: Gar nicht. Denn um personalisierte Inhalte auszuspielen und so dem Kundenwunsch nachzukommen, braucht es im Hintergrund ausreichend Daten, damit Mechanismen und Algorithmen zur Personalisierung greifen können.

Gehe das Thema Personalisierung deshalb am besten so transparent wie möglich an und vergiss nicht, deine Datenschutzseite regelmäßig zu aktualisieren. Wenn dein Kunde weiß, was mit seinen Daten geschieht, ist er womöglich sogar freiwillig behilflich, indem er in seinem Profil eigenständig Daten ergänzt, um noch bessere Informationen und Angebote zu erhalten.

Hierfür empfiehlt sich eine Verlinkung unten im Newsletter-Footer zur Profilseite oder in gewissen Abständen auch eine extra dafür angelegte, automatisierte E-Mail, worin du um Mithilfe bittest.

Klar ist: Je mehr Daten du über deine Empfänger hast, desto besser kannst du sie entlang ihrer Customer Journey begleiten. Aber auch wenn dir derzeit noch nicht so viele Informationen zur Verfügung stehen, kannst du bereits viele kleine Personalisierungen vornehmen, die im Gesamten dazu beitragen, dass du das Vertrauen in dein Unternehmen stärkst, relevantere Inhalte ausspielst und deine Umsätze steigerst.