Marketing muss heute vor allem eins sein: Persönlich. Denn während wir von allen Seiten mit Werbebotschaften beschallt werden, bleiben oft nur wenige Unternehmen wirklich im Kopf und schaffen eine Verbindung, die weit über eine einfache Buchung oder Bestellung hinausgeht. Dabei sind die Möglichkeiten nahezu grenzenlos, gezielter und vor allem persönlicher mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und zu bleiben. Wir verraten Ihnen deshalb, wie Sie mit personalisierten E-Mails im Postfach Ihrer Interessenten herausstechen (inklusive Beispielen!) und zeigen, wie Sie Inhalte schaffen, die Mehrwert bieten und zur Interaktion einladen.
Warum Sie es sich nicht leisten können, auf personalisierte E-Mails zu verzichten
Fakt ist: Wir alle wollen gesehen werden. Wenn auch nur unterbewusst – wir lieben es als Menschen, Aufmerksamkeit zu bekommen. Und das fängt schon bei der Betreffzeile an:
Aushängeschild Betreffzeile: 47 Prozent höhere Öffnungsraten durch Personalisierung
Wenn Sie bereits E-Mail Marketing betreiben, wissen Sie selbst, dass nie alle versendeten Mails gelesen werden. Viel zu groß ist oft die Konkurrenz, neben der sich der eigene Newsletter im Postfach von Abonnenten findet. Geben Sie Ihren Lesern daher in 40 bis maximal 50 Zeichen einen guten Grund, Ihre Mail zu öffnen. Neben einer neugierig machenden Formulierung kann dies eine personalisierte Betreffzeile sein. Denn der eigene Name wird schneller wahrgenommen als andere Inhalte, ist zugleich deutlich vertrauter und wirkt sich so positiv auf Öffnungs- und Klickraten aus.
Die spannendsten Fakten auf einen Blick:
- Personalisierte E-Mails haben eine 72 Prozent höhere Öffnungsrate im Vergleich zu generischen. Mailings mit einem auch inhaltlich hohen Personalisierungsgrad haben sogar eine 81 Prozent höhere Klickrate als unpersonalisierte Newsletter. (Studie des Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa)
- Personalisierung ist für Marketer mit 50 Prozent die effektivste E-Mail Marketing Taktik. Danach kommen aussagekräftige Call-to-Actions (38%) sowie Segmentierung (37%). (Befragung von Ascend2, 2017)
- Eine personalisierte Anrede ist für 24 Prozent der Befragten ein wichtiger Punkt für gute, klickbare Betreffzeilen. (Umfrage von United Internet, 2019)
- Persönliche Betreffe performen um 47 Prozent besser als generische. (Benchmark-Untersuchung von Optimizely, ehemals Episerver, 2019)
Die persönliche Anrede im Text: Do’s & Don’ts
Eine Anrede gehört zum guten Ton und damit an den Beginn jeder E-Mail. Doch wie sprechen Sie Ihre Leser an? Bevor Sie sich für eine Anrede entscheiden, sollten Sie das Thema und die Zielgruppe Ihres Newsletters betrachten. Denn auch wenn der Vorname bekannt ist: Im B2B-Bereich wird dieser eher selten verwendet, außer Ihre persönliche Beziehung ist sehr eng bzw. langjährig oder es passt zu Ihrer festgelegten Kommunikationsstrategie.
Indem Sie Ihre Adressaten mit „Herr” oder „Frau” plus Nachnamen ansprechen, machen Sie daher zunächst nichts falsch. Beachten Sie jedoch, dass manche Menschen sich als non-binär (also weder männlich noch weiblich) identifizieren und behalten Sie dies im Hinterkopf, wenn Sie Ihre Personalisierungen umsetzen.
Und wenn Ihnen nicht alle Namen vorliegen? Dann steht Ihnen der MAILINGWORK-Personalisierungshelfer zur Seite. Er scannt Ihren Verteiler auf fehlende Anreden und Namen und setzt automatisch die formelle Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren” ein, insofern er keine hinterlegten Daten findet.
Manchmal kann sogar die regionale Herkunft des Absenders den Ausschlag für eine bestimmte Anrede geben. „Servus, Herr …” oder „Moin Moin, Frau …” sind also durchaus denkbar.
Beispiele für personalisierte E-Mail-Betreffzeilen
- Vielen Dank für Ihre Bestellung, [Anrede] [Nachname].
- Sichern Sie sich jetzt Ihren Platz beim nächsten Event in [Wohnort].
- Ich muss dir was gestehen, [Vorname] …
- Was würden Sie heute machen, wenn Sie nicht [Beruf] wären?
- Ihr Whitepaper wartet auf Sie, [Anrede] [Nachname]!
6 weitere E-Mail-Elemente, die Sie personalisieren können
1. Absenderinformationen: Zeigen Sie Ihren Empfängern, dass hinter den Nachrichten ein echter Mensch steht, um eine engere Beziehung aufzubauen.
→ “Emily von MAILINGWORK”, “Ihr Marketingansprechpartner Dennis”, “Jürgen | Support bei Firma XY”
2. Bild und grafische Elemente: Ebenso lassen sich grafische Anpassungen anhand gesammelter Daten über Vorlieben, Interessen, oder aber auch nur das Alter oder Geschlecht des Lesers vornehmen. Oder wie wäre es mit individuellen Bildelementen mit Namen des Empfängers? Schließlich ist das Newsletter-Design das Erste, was Leser wahrnehmen – noch vor den eigentlichen Inhalten.
3. Mailingtexte: Auch innerhalb Ihres Newsletters darf es persönlich werden. Nutzen Sie deshalb auch im Newsletter selbst Platzhalter, um gezielt mehr Nähe zu schaffen.
4. Links und Call-to-Actions: Damit Ihre Verlinkungen und CTAs die Aufmerksamkeit bekommen, die sie verdienen, können Sie ebenso hier mit Hilfe des Personalisierungshelfers gezielt Ihre Klickraten erhöhen.
→ “Holen Sie sich Ihr Ticket, [Anrede] [Nachname]!”, “Unsere Empfehlungen für Dich, [Vorname]”
5. Anhänge: Unter anderem lassen sich durch manche E-Mail Marketing Softwares auch PDF-Dokumente direkt beim E-Mail-Versand personalisieren.
→ Z. B. Angebote, Tickets, Gutscheine oder Einladungen
6. Grußformeln: Auch generische Grüße lassen sich ganz einfach durch personalisierte Grußformeln zu Beginn oder am Ende Ihres Mailings ersetzen.
Eine übergreifende Personalisierung geht jedoch sogar noch einen Schritt weiter. Denn während viele bereits schon nach der persönlichen Anrede in der Betreffzeile aufhören, lassen sich auch Landingpages und Anmeldeformulare individualisieren sowie dynamische Inhalte an den Empfänger anpassen.
Noch mehr Personalisierung geht nur durch Zielgruppensegmente
Eine weitere Möglichkeit im Zusammenhang mit der Personalisierung Ihres E-Mail Marketings ist es, die eigene Zielgruppe zu segmentieren. So können Sie beispielsweise mit Hilfe von Umfrage-Mailings oder auch schon beim Anmeldeformular Ihres Newsletters bestimmte Informationen wie Interessen, Branche und Position im Unternehmen abfragen.
Neben weiteren Merkmalen wie Wohnort, Geschlecht und Alter können aber auch Empfängerreaktionen wie
- der Erhalt einer E-Mail,
- die Öffnung irgendeiner oder einer bestimmten E-Mail,
- der Klick auf irgendeinen oder einen bestimmten Link in der E-Mail,
- der Aufruf einer bestimmten Kategorie, beispielsweise im Blog oder Onlineshop durch eine Verlinkung im Newsletter sowie
- bereits hinterlegte Produkte im Warenkorb
die Basis für weitere personalisierte Newsletter bilden.
So können Empfänger anhand eines oder mehrerer gemeinsamer Merkmale zu Zielgruppensegmenten zusammengefasst und auch recht komplexe Personalisierungen aufgesetzt werden, um gezielt auf die Interessen und das Nutzerverhalten Ihrer Kunden einzugehen. Hierbei sollten Sie vor allem darauf achten, dass so viele Informationen der verschiedenen Empfänger übereinstimmen wie möglich, um Streuverluste zu meiden und relevantere Inhalte erstellen zu können.
Personalisiertes E-Mail-Marketing: Wie funktioniert das?
Um Ihre Newsletter und Mailings zu personalisieren, müssen im ersten Schritt Kundendaten mit Hilfe von (Anmelde)Formularen gesammelt werden. Vor allem Anrede und Vorname spielen hier eine essenzielle Rolle. Aber auch Daten wie Wohnort, das Alter, die Position oder der Name des Unternehmens können interessant sein, weshalb Sie vorab schon definieren sollten, welche Informationen Sie zu Beginn und welche mit der Zeit abfragen wollen.
Hinterlegt in Ihrer E-Mail Marketing Software kann daraufhin mit Hilfe von Personalisierungshelfern unter anderem eine persönliche Ansprache in die E-Mails eingebunden und weitere Personalisierungen vorgenommen werden.
Bei der personalisierten Ansprache werden hierfür Platzhalter (auch Personalisierungs-Tags genannt) an der gewünschten Stelle eingesetzt. Vor Versand werden diese dann durch Ihre E-Mail Marketing Software automatisch durch die vorliegenden Daten ersetzt, wodurch ein personalisiertes Leseerlebnis für Empfänger entsteht.
Datenschutz: Was muss bei personalisierten Newslettern beachtet werden?
Laut einer Studie des Max-Planck-Institut für Bildungsforschung und der Universität Bristol gaben 77 Prozent der Befragten an, kommerziell zugeschnittene Werbung überwiegend in Ordnung zu finden. Dementgegen steht jedoch das Ergebnis, dass sich ganze 82 Prozent der Deutschen zeitgleich um den Schutz ihrer persönlichen Daten sorgen.
Wie das zusammen passt? Als Marketer wissen Sie es wahrscheinlich selbst: Gar nicht. Denn um personalisierte Inhalte auszuspielen und so dem Kundenwunsch nachzukommen, braucht es im Hintergrund ausreichend Daten, damit Mechanismen und Algorithmen zur Personalisierung greifen können.
Gehen Sie deshalb das Thema Personalisierung am besten so transparent wie möglich und vergessen Sie nicht, Ihre Datenschutzseite regelmäßig zu aktualisieren. Wenn Ihr Kunde weiß, was mit seinen Daten geschieht, ist er womöglich sogar freiwillig behilflich, indem er in seinen Profil eigenständig Daten ergänzt, um noch bessere Informationen und Angebote zu erhalten.
Hierfür empfiehlt sich eine Verlinkung unten im Newsletter-Footer zur Profilseite oder in gewissen Abständen auch eine extra dafür angelegte, automatisierte E-Mail, worin Sie um Mithilfe bitten.
Wichtig: Nach dem ganzen DSGVO-Thema gab es zuletzt Veränderungen betreffend des Datenschutzes durch das iOS 15 Update. Alles, was Sie dazu wissen müssen, finden Sie in unserem Artikel iOS 15 Update und die Auswirkungen fürs E-Mail Marketing.
Wichtige Fakten zum Thema Datenschutz im Bereich E-Mail Marketing
- Laut Gesetz dürfen nur (personenbezogene) Daten erhoben werden, die für die Diensterbringung notwendig sind. Alle anderen Angaben sind freiwillig und müssen so gekennzeichnet sein.
- Der Empfänger muss bereits bei der Datenerhebung über den jeweiligen Verwendungszweck und bestehende Widerspruchsmöglichkeiten hingewiesen werden.
- Getrennt von der Einwilligung zum Erhalt des Newsletters bedarf es einer separaten Einwilligung zur Erhebung und Verarbeitung der personenbezogenen Daten und Empfängerreaktionen.
Fazit: Personalisiertes E-Mail Marketing ist unerlässlich.
Klar ist: Je mehr Daten Sie über Ihre Empfänger haben, desto besser können Sie sie entlang ihrer Customer Journey begleiten. Aber auch wenn Ihnen derzeit noch nicht so viele Informationen zur Verfügung stehen, können Sie bereits viele kleine Personalisierungen vornehmen, die im Gesamten dazu beitragen, dass Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen stärken, relevantere Inhalte ausspielen und Ihre Umsätze steigern.
