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Reichweitenanalyse leicht gemacht: Wieso nicht nur Öffnungs-und Klickraten zählen

17. Februar 2021|3789 Views

So interessant die Öffnungs- und Klickraten Ihres Newsletters auch als Anhaltspunkt für eine stetige Optimierung sind: Wenn Sie diese nicht ins richtige Verhältnis mit weiteren wichtigen KPIs setzen, bleibt ein dauerhafter Erfolg oft aus.

Aber auch um eine Entwicklung klar nachvollziehen zu können und stagnierenden oder gar sinkenden Öffnungsraten entgegenzuwirken, lohnt ein Blick auf das große Ganze.

Wir zeigen Ihnen, welche Kennzahlen Sie im Blick behalten sollten und wie Sie Schritt für Schritt die Bereiche Tracking, Controlling und Reporting effizient koordinieren.

Wieso nicht nur Öffnungs- und Klickraten im E-Mail Marketing zählen

Vielleicht kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor:

Sie verschicken einen wöchentlichen Newsletter und erreichen laut Öffnungsrate regelmäßig etwa 20 Prozent Ihrer Audience. Daraus könnten Sie nun schlussfolgern, dass Ihre Betreffzeilen nicht genug Aufmerksamkeit erregen. Oder dass die Mehrheit Ihrer Abonnenten einfach inaktiv ist.

Was Sie anhand dieser Kennzahlen nämlich nicht wissen können: Öffnen immer die gleichen Abonnenten Ihre Newsletter? Sprechen bestimmte Schlüsselwörter und Themen immer wieder die gleichen Leser an?

Um also herauszufinden, wo es hakt und wie diese Stellen optimiert werden können, bedarf es der Reichweitenanalyse.

Newsletter-Analyse leicht gemacht: Spannende Kennzahlen im E-Mail Marketing

Die richtige Vorbereitung ist mal wieder alles: Wenn Sie erst wissen, welche Kennzahlen für Ihr E-Mail Marketing relevant sind, meistern Sie Aufgaben wie Reporting und Controlling mit Leichtigkeit. Mit Hilfe realer Anhaltspunkte lassen sich daraufhin mögliche Optimierungsmaßnahmen ableiten, die auf einer umfangreichen Auswertung basieren und Ihnen dabei helfen, zukünftige Newsletter effektiver und erfolgreicher zu gestalten.

Bei einer Reichweitenanalyse wird zudem grundsätzlich jeder Empfänger getrennt voneinander analysiert und ausgewertet – also wie viele Mails überhaupt in seinem Postfach angekommen sind, wie viele geöffnet wurden und in wie vielen der dem Call-To-Action gefolgt ist. Im Rahmen der Newsletter-Analyse werden die gesammelten Kennzahlen dann kumuliert und innerhalb eines Reporting-Berichts dargestellt.

Newsletter Marketing: Welche Vorteile hat eine Reichweitenanalyse?

Nach wie vor sind Newsletter eine der interessantesten und auch wichtigsten Marketinginstrumente, um in den digitalen Dialog mit Kunden zu treten. Doch was, wenn einfach der Überblick über Wachstum und Rückgang durch oberflächliches Reporting fehlt?

Genau: Im Hintergrund mehren sich die Newsletter-Abmeldungen, Ihre Sichtbarkeit sinkt und Sie haben keine Möglichkeit, zielgerichtet Optimierungen vorzunehmen. Und woran es liegt, wissen Sie wahrscheinlich auch nicht.

Und genau hier setzt die Reichweitenanalyse an:

  • Mit ihr als Basis können Sie Ihr gesamtes Potenzial ausschöpfen.
  • Der Gesamtüberblick über Ihre Entwicklung wird erleichtert.
  • Mögliche Stolpersteine werden identifiziert.

Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Sie können nach Außen – z. B an andere Abteilungen oder Vorgesetzte – klare Zahlen nennen und ermöglichen so volle Transparenz in Ihrer Entwicklung.

Auswertung & Analyse der Kennzahlen mit MAILINGWORK

Um den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagnen und einzelner Mailings auszuwerten, unterstützen Sie Marketing Softwares wie MAILINGWORK mit einer Vielzahl an Kennzahlen und voreingestellten Berichten.

Mit wenigen Klicks lassen sich diese zusammensetzen und exportieren, wodurch Sie wertvolle Zeit sparen. Schließlich entfällt die Auswertungsarbeit mit der richtigen Voreinstellung nahezu komplett und Sie erhalten die wichtigsten Kennzahlen ganz automatisch. Besonders interessant sind hier auch integrierte Live-Dashboards, mit welchen Sie in Echtzeit Ihre Ergebnisse mitverfolgen können. Alles was Sie also noch tun müssen, ist die Ihnen übermittelten KPIs zu interpretieren und abzuwägen, ob und vor allem wie Sie Ihren nächsten Newsletter optimieren.

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Wie oft sollte ein Reporting und wie oft eine Reichweitenanalyse durchgeführt werden?

Einmal im Monat, in der Woche oder doch besser jeden Tag? So pauschal kann man das natürlich nicht sagen, jedoch hat sich in unseren Augen ein wöchentliches Reporting bei vielen Marketern bewährt.

Mit Blick auf die eigenen Zahlen wissen Sie so stets, wo Sie mit Ihrem E-Mail Marketing stehen und können zeitnah handeln, sollte ein Rückgang der KPIs sichtbar werden.

Jetzt könnte man natürlich meinen, tägliche Berichte wären von Vorteil. So ist es jedoch nicht.

Tägliche Reportings bergen die Gefahr, dass voreilig Schlüsse gezogen werden. Nur weil Sie am Versandtag z. B. gerade einmal 10 Prozent Ihrer Audience erreichen, muss dies nicht bedeuten, dass Ihr Newsletter nicht zielgruppenrelevant ist. Oft dauert es einfach seine Zeit, bis einige Abonennten in Ihr Postfach schauen. Gerade im B2C-Bereich sollte man dies berücksichtigen, denn seien Sie mal ehrlich: Wie oft haben Sie Ihre privaten E-Mails inklusive Unternehmensnewsletter gecheckt, als Sie beruflich noch nichts mit E-Mail Marketing am Hut hatten?

Wir empfehlen daher die Kennzahlen einmal in der Woche aufzubereiten und zu interpretieren, um starke Schwankungen in den Berichten zu vermeiden.

Für die Reichweitenanalyse im Ganzen gilt hingegen ein längerer Zeitraum, in welchem mindestens 10, besser 15 Mailings ausgespielt wurden. Es reicht also, dieses ausgedehnte Reporting einmal im Monat oder gar einmal im Quartal zu erstellen und die wöchentlichen Berichte zusätzlich miteinfließen zu lassen.

Die wichtigsten KPIs für eine gelungene Reichweitenanalyse

Marketing Automation Tools sowie E-Mail Marketing Softwares halten in der Regel eine Vielzahl an Möglichkeiten bereit, um die eigenen Erfolge zu tracken. Auf welche KPIs es jedoch am Ende wirklich ankommt, verraten wir Ihnen gern:

1. Zustellrate: Bei wie vielen Ihrer Empfänger kommt Ihre Mail an?

Mit Hilfe der Zustell(-barkeits)rate können Sie auswerten, wie viele Ihrer Abonnenten Ihren Newsletter auch tatsächlich bekommen haben. Gründe, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, gibt es viele. Die häufigsten sind jedoch Tippfehler bei der Registrierung oder inaktive Mail-Adressen.

In Marketing Automation Tools wie MAILINGWORK werden nicht zugestellte Mailings übrigens auch in Form der Bounce Rate dargestellt. Dies ermöglicht Ihnen eine einfache “Säuberung” noch aktiver Abonnenten und steigert so automatisch auch Ihre Zustellrate.

So berechnen Sie die Zustellrate:

((versendete Newsletter – Bounces) / versendete Newsletter) x 100

2. Bounce Rate: Wie viele Newsletter erreichen Ihre Abonnenten nicht?

Als Faustregel gilt: Eine Bounce Rate – also der prozentuale Anteil Ihrer Audience, der Ihr Mailing gar nicht erst erhält – unter 3 Prozent ist als akzeptabel anzusehen. Sollte Ihr Wert darüber steigen oder bereits liegen, besteht Handlungsbedarf in Form einer Bereinigung Ihres Verteilers. Ansonsten kann es nämlich passieren, dass Sie von den E-Mail-Filterprogrammen Ihrer Abonnenten als Spam-Versender eingestuft werden und plötzlich noch mehr Kennzahlen als Folge einbrechen.

So berechnen Sie die Bounce Rate:

(nicht zugestellte Newsletter / versendete Newsletter) x 100

Im B2B liegt die durchschnittliche Bounce Rate übrigens bei 1,1 Prozent.

3. Öffnungsrate: Wie viele Abonnenten öffnen Ihren Newsletter?

Eine der beliebtesten KPIs ist ganz klar die Öffnungsrate. In der Regel dient sie – nicht ins Verhältnis mit weiteren Kennzahlen gesetzt – als guter Indikator dafür, wie interessant das gewählte Thema und vor allem der Betreff Ihres Mailings ist.

So berechnen Sie die Öffnungsrate:

(Newsletter-Öffnungen / versendete Newsletter) x 100

Gut zu wissen: Die durchschnittliche Öffnungsrate im B2B liegt bei etwa 27 Prozent. Mailings werden also nur etwa von jedem vierten Abonnenten geöffnet und von den restlichen 63 Prozent entweder ungelesen ignoriert oder direkt gelöscht.

4. Klickrate: Wie viele Abonnenten folgen eingebauten Links und CTAs?

Mit Hilfe der Klickrate lässt sich nachvollziehen, ob Ihre Inhalte auch überzeugen. Ist Ihr Content interessant genug? Schaffen Sie es, dass Ihre Leser auf Ihrem Blog weiterlesen wollen oder mehr über Ihr neues Produkt im Onlineshop erfahren möchten?

Falls ja: Glückwunsch. Und falls nicht: Gehen Sie dem Problem im Rahmen Ihrer Reichweitenanalyse gezielt auf den Grund.

So berechnen Sie die Klickrate:

Anzahl der Klicks / (Anzahl der Empfänger – Bounces) x 100

Hier liegt der Durchschnittswert im B2B bei 3,4 Prozent.

5. Abmelderate: Wie häufig melden sich Abonnenten ab?

Laut DSGVO muss heutzutage jeder versendete Newsletter einen Abmeldelink enthalten, über welchen sich die Leser aus Ihrem Newsletter austragen können. Das hat aber auch für Sie einen Vorteil: Sie können nachvollziehen, wann genau sich Ihr Abonnent gegen Ihren Newsletter entschieden hat.

Gerade anhaltend hohe Abmelderaten können so – Reichweitenanalyse vorab vorausgesetzt – optimiert und reduziert werden.

So berechnen Sie die Abmelderate:

Abmeldungen / (Anzahl der Empfänger – Bounces) x 100

Durchschnittswert im B2B: 0,16 Prozent.

Des Weiteren lassen sich mit Hilfe unterschiedlicher Tracking Funktionen interessante Kennzahlen auswerten. Besonders beliebt sind hier das Conversion-Tracking und das ROI-Tracking.

Das Conversion-Tracking ermöglicht Ihnen nachzuvollziehen, welche Aktionen Ihre Leser nach dem Klick auf den Call-To-Action oder den integrierten Link ausführen. Dies kann z. B. der Abschluss eines Kaufs sein, die Anmeldung für eine Challenge oder aber das Herunterladen eines Freebies.

ROI-Tracking hingegen erlaubt Ihnen zusätzlich, Analysen bis ins kleinste Detail vorzunehmen, wie etwa wie viel Umsatz einzelne Newsletter-Abonnenten generieren.

Natürlich gibt es noch weitere KPIs, jedoch sind je nach Zielsetzung nicht immer alle gleich relevant für größere Erfolge. Ein gutes Beispiel hierfür ist u. a. die Mobile Leserate. Sie gibt an, wie oft Ihr Newsletter über ein Smartphone geöffnet wurde. Wenn Sie diese dann im nächsten Schritt ins Verhältnis mit der Abmelderate setzen, identifizieren Sie möglicherweise Fehler in der mobilen Version, die Sie anders nicht hätten ableiten können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es nahezu unzählige Kennzahlen zum Auswerten im E-Mail Marketing gibt. Konzentrieren Sie sich daher auf das für Sie und Ihre Ziele Wesentliche.

Erfolgreiches Reporting: Reichweitenanalyse in 4 Schritten

Nachdem Sie nun die wichtigsten KPIs kennen, erfahren Sie jetzt, was Ihnen die ermittelten Kennzahlen überhaupt nutzen und wie Sie diese für optimale Ergebnisse in das richtige Verhältnis setzen.

Ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen genügt meist, um Potential für Optimierungen aufzudecken.
Die regelmäßige Analyse der KPIs ist wie eine kleine Unternehmensberatung,
die Ihnen dabei hilft, langfristig erfolgreich zu sein.

Alexander Stock, Sales Manager

Eine umfangreiche Newsletter Analyse liefert übrigens nicht nur spannende Erkenntnisse. Als Marketer unterstützt sie Sie dabei, das Reporting vor der Führungsebene zu präsentieren. Durch reichlich Anhaltspunkte können Sie fundiert die aktuelle Leistung aufzeigen, Erfolge auswerten und neue Optimierungsstrategien vorstellen.

Damit Sie also künftig die besten Ergebnisse aus Ihren Reichweitenanalysen erzielen, haben wir Ihnen die vier wichtigsten Schritte zusammengefasst:

1. KPIs richtig interpretieren: Warum Zahlen nicht gleich Zahlen sind

Wenn Sie verstehen wollen, wo die Stärken und Schwächen Ihres Newsletters liegen, reicht es leider nicht aus nur die einzelnen Kennzahlen festzuhalten. Um die wahren Interessen und Bedürfnisse Ihrer Leser abzuleiten, bedarf es der richtigen Interpretation.

Ein häufiger Fehler in diesem Schritt: Der Vergleich mit Benchmarks.

Wir streiten nicht ab, dass Branchenwerte gute Anhaltspunkte darstellen, um ein Gefühl für die eigene Leistung zu bekommen. Wichtig ist jedoch auch die Steigerung im Vergleich zu Ihrer Ausgangssituation – im Gesamten sowie für einzelne Mailings und Kampagnen.

Besonders interessant sind hier die Auswertungen einzelner Newsletter, da Sie feststellen können, ob es sich beispielsweise bei der Öffnungsrate immer wieder um die gleichen 20 Prozent Ihrer Abonnenten handelt, die Ihren Newsletter lesen. Daraus würde sich eine komplett unterschiedliche Ausgangslage ergeben, als wenn zumindest hin und wieder die restlichen Abonnenten – in diesem Fall ganze 80 Prozent – auch erreicht werden.

Auch sollten Sie sich bewusst sein, dass die ermittelten Kennzahlen oft nur im Ganzen ein klares Bild über mögliche Stolpersteine und Erfolge ergeben. Und da wären wir auch schon beim nächsten Punkt:

2. Setzen Sie die gewonnen Kennzahlen ins richtige Verhältnis

Betrachten Sie die KPIs getrennt voneinander, so kommt es häufig zu voreiligen Schlüssen und im schlimmsten Fall sogar zu Optimierungen, die Sie meilenweit zurückwerfen. Damit Ihnen das nicht widerfährt, gilt es auf das Verhältnis der verschiedenen Kennzahlen zu achten.

Ein gutes Beispiel hierfür ist u. a. die Öffnungsrate im Verhältnis zur Abmelderate.

Angenommen die letzten drei Newsletter wurden nicht geöffnet und beim vierten trägt sich Ihr Abonnent aus. Dies lässt vermuten, dass die Themen einfach nicht relevant genug für Ihn sind.

Hat er hingegen die letzten Mailings geöffnet, ist vielleicht sogar Call-To-Actions gefolgt, könnten auch andere Gründe wie beispielsweise eine zu hohe Sendefrequenz als Abmeldegrund in Frage kommen.

3. Leiten Sie Optimierungsmaßnahmen für zukünftige Mailings ab

Nachdem Sie Ihren Kennzahlen auf den Grund gegangen sind, sie interpretiert und in das richtige Verhältnis gesetzt haben, braucht es Lösungsansätze. Die Berichte nur zu archivieren oder an eine andere Stelle weiterzuleiten, bringt oft wenig.

Was können Sie also tun, um Ihre KPIs zu steigern?

Lassen Sie uns Ihnen drei Beispiele geben:

3.1. Ihre Newsletter-Abmeldungen häufen sich

Nehmen wir noch einmal das Beispiel von eben: Angenommen Ihre Abmelderate steigt. Hier können Sie nun die Öffnungs- und Klickrate mit einbeziehen.

Gibt es Indizien, die dafür sprechen, dass Ihr Content nicht relevant genug ist?

Was helfen könnte: Eine Segmentierung der Zielgruppen im Verteiler, um personalisierte Mailings an bestimmte Empfängergruppen zu versenden.

Im zweiten Schritt hätten Sie zudem auch die Möglichkeit, die Mobile Leserate zu berücksichtigen, um weiteres Optimierungspotenzial ausfindig zu machen.

3.2. Ihre Klickrate stagniert

Nachdem die erste Hürde – das Öffnen Ihres Newsletters – geschafft ist, entscheidet sich im nächsten Schritt, wie interessant Ihr Inhalt für den Leser ist. Bietet er Mehrwert oder animiert er zum Klicken, um in den Shop zu gelangen? Gibt es bestimmte Themen, die immer wieder von den gleichen Abonnenten geklickt werden? All dies lässt sich im Rahmen der Reichweitenanalyse ermitteln.

Was helfen könnte: A/B-Tests mit verschiedenen Designs, Optimierung der Call-To-Actions, Anpassung der Inhalte sowie die Einpflege von ausgewählten und relevanten Links mit ansprechender Linkbeschreibung, Segmentierung der Abonnenten in unterschiedliche Zielgruppen – um nur einige der unzähligen Optimierungsmaßnahmen zu nennen.

3.3. Ihre Öffnungsrate sinkt

Jeder Marketer kennt Sie: Die Schläfer. Zwar sind Sie als Marke stets präsent und zumindest minimal relevant – sonst hätte sich der Abonnent mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits abgemeldet – jedoch ist dies sicherlich nicht der Traum. Es ist aber auch Wunschdenken, dass Sie jeden immer zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten erreichen können. Umso schöner also, wenn Sie Ihre Schläfer reaktivieren.

Bevor Sie dies jedoch machen können, müssen Sie wissen, warum Ihr Abonnent Ihr(e) Mailing(s) nicht öffnet.

  • Sind Ihre Inhalte interessant genug?
  • Ist Ihre Versandfrequenz zu hoch?
  • Sind Ihre Newsletter bereits personalisiert?
  • Sind Ihre Adressen von schlechter Qualität oder sehr heterogen (beispielsweise Freebie-Downloader ohne Interesse an Ihrem Angebot oder gar branchenfremde Gewinnspielteilnehmer)?

Sobald Sie mögliche Gründe identifiziert haben, können Sie im nächsten Schritt die entsprechenden Maßnahmen planen.

Schläfer im E-Mail Marketing reaktivieren: 3 Möglichkeiten

  • Probieren Sie Clickbait-Betreffzeilen aus, um wieder die Aufmerksamkeit des Abonnenten zu gewinnen.
  • Bieten Sie einen exklusiven Gutschein oder Rabatt, welcher zeitnah abläuft.
  • Testen Sie verschiedene Versandzeiten und Tage (gerade bei “Teilschläfern”)

4. A/ B-Tests und die richtige Erfolgsmessung

Sie haben Vermutungen angestellt und konkrete Maßnahmen erarbeitet? Perfekt. Jetzt bleibt vorerst nur noch eins: Testen Sie mit Hilfe von Split-Tests, ob die Ansätze den gewünschten Effekt erzielen.

Mit Hilfe von A/B-Tests werden vor allem folgende Newsletter-Elemente häufig ausgetauscht und optimiert:

  • Absendername
  • Betreffzeile
  • Ansprache und Tonalität
  • Call-To-Actions
  • Textlänge
  • visuelle Inhalte
  • Versandzeit
  • Share-Buttons (z. B. Social Media)
  • Newsletter Design
  • Werbliche, informative und unterhaltende Inhalte
  • Newsletter Layout

Durch die kontinuierliche Optimierung Ihres Newsletters steigern Sie jedoch nicht nur Ihre KPIs, sondern erhöhen auch langfristig Ihren Website-Traffic, was oft zeitgleich mit gesteigerten Umsätzen einhergeht.

Fazit: Von Metriken zu Zielen

Verschiedenste E-Mail Marketing Kennzahlen zu identifizieren ist eine Sache, diese aber auch richtig zu interpretieren und ins Verhältnis zu setzen eine ganz andere. Viel zu oft ist schon nach der Sammlung der Daten Schluss, so dass es weder zu einer Auswertung, Interpretation und schon gar nicht zu einer Optimierung kommt.

Wie gut also, dass Sie jetzt wissen, wie Ihnen eine Reichweitenanalyse gelingt!

Und nicht vergessen: Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie sich nicht nur mit Ihren Mitbewerbern und deren Werten vergleichen. Berücksichtigen Sie viel eher Ihre eigene Ausgangssituation, bereits umgesetzte Maßnahmen sowie dadurch erzielte Ergebnisse.

Was hat gut funktioniert und wo gab es Probleme?

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg. Weitere spannende Kampagnenideen sowie exklusive Tipps zum Thema E-Mail-Marketing finden Sie übrigens auch in unserem Newsletter!

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Zusammenfassung
Reichweitenanalyse leicht gemacht: Wieso nicht nur Öffnungs-und Klickraten zählen
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Reichweitenanalyse leicht gemacht: Wieso nicht nur Öffnungs-und Klickraten zählen
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Wir zeigen Ihnen, welche Kennzahlen Sie beim E-Mail Marketing im Blick behalten sollten und wie Sie Schritt für Schritt die Bereiche Tracking, Controlling und Reporting effizient koordinieren.
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