Massenkommunikation und Outbound waren gestern. Heute dreht sich im Online Marketing alles darum, sich von Interessenten finden zu lassen, Kontakte herzustellen und diese während ihrer gesamten Customer Journey mit hochwertigem Content zu begleiten. Das Ziel: Die potenziellen Kunden so gut wie möglich kennenlernen, um sie als qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben. Klingt kompliziert? Ist es nicht! Wir verraten Ihnen, wie Sie die Qualität Ihrer Leads durch automatisiertes Lead Management steigern und worauf es bei der Umsetzung von Kampagnen wirklich ankommt.
Was ist Lead Management und warum ist es so wichtig?
Lead Management beschreibt das Generieren und Qualifizieren von potenziellen Käufern und umfasst somit alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um Interessenten in Kunden zu verwandeln. Das Ziel von digitalem Lead Management ist es also,
- das Online-Verhalten von Interessenten mit Hilfe von Monitoring durch Marketing Automation Softwares wie MAILINGWORK auszuwerten sowie die eigenen Inhalte daraufhin passgenau und wirksam zu gestalten,
- mittels zielgerichteter, personalisierter (und am besten automatisierter) Betreuung und Ansprache durch das Marketing-Team an noch nicht kaufbereite Kunden neue Leads in ihrer Qualität zu steigern und so
- kontinuierlich und automatisiert hochwertige Leads zu gewinnen sowie neue Kontakte und Kaufabschlüsse zu generieren.
Warum ist Lead Management so wichtig?
Insbesondere im B2B-Bereich, wo es sich häufig um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen handelt, ist Lead Management nicht mehr wegzudenken. Gerade hier informieren sich Interessenten nämlich deutlich länger und lassen sich mit ihrer Kaufentscheidung mehr Zeit als im B2C-Bereich.
Der Fokus beim Lead Management liegt deshalb vor allem auf der Aufwertung von Content entlang der Customer Journey sowie einer idealen Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Denn dies ist oft der Punkt, an dem es kritisch wird.
Ohne Lead Management passiert es nämlich häufig, dass die Marketingabteilung durch Unwissenheit über die potenziellen Kunden kalte Leads an den Vertrieb weitergibt. Die Effektivität ist gering, über Nachhaltigkeit der Kontakte braucht man kaum sprechen, das Frustpotential im Unternehmen ist groß.
Lead Management ist hier daher ganz klar der Schlüssel für strukturiertes Arbeiten zwischen Marketingabteilung und Vertrieb.
Denn durch die fünf Phasen des Lead Managements wird es möglich, sämtliche Prozesse transparent darzustellen. Alle Instanzen sind sich so über die Definition eines heißen Leads im Klaren und wissen, wie die gewonnenen Kontakte vor der Übergabe qualifiziert sein müssen.
Lead Management ist demnach also nicht die Aufgabe einer einzelnen Abteilung, sondern strategische Teamarbeit.
Der Lead Management Prozess im Überblick
Der Prozess des Lead Managements lässt sich insgesamt in fünf Phasen gliedern:
1. Lead Generation: Erste Kontaktpunkte schaffen
Im Zuge der Lead Generierung gilt es, neue Interessenten auf Sie aufmerksam zu machen, indem Sie einen Mehrwert für potenzielle Kunden bieten. So wird ein erster interaktiver Kontaktpunkt geschaffen, der Ihre Besucher in Leads verwandelt.
Kostenlose Inhalte, die sich hierfür eignen, sind u. a.
- downloadbare E-Books und Checklisten,
- Whitepaper und Tutorials,
- Content Upgrades oder aber
- Webinare und Gewinnspiele.
Und ja, diese Methoden sind auch heute noch DSGVO-konform möglich!
2. Lead Nurturing: Kunden und Interessenten kennenlernen
Ist der Lead erst einmal gewonnen, geht es in Phase 2 – dem Lead Nurturing – darum, die generierten Kontakte anzureichern, zu nähren und weiterzuentwickeln. Oder anders gesagt: Ihnen ihre Kaufentscheidung zu erleichtern. Ein Beispiel hierfür wäre:
Ihr gewonnener Lead lädt ein Whitepaper herunter > Sie wissen nun um sein Interesse für ein bestimmtes Thema und qualifizieren aufgrund der zusätzlichen Informationen sein Profil > mittels Marketing Automation Software werden ihm nun zu diesem Thema passende Detailinformationen sowie praktische Hinweise gesendet.
Sie bauen also eine Kette an Informationsbereitstellungen auf, die den potenziellen Kunden in seinem Entscheidungsprozess begleitet.
Mit dieser Methode sammeln Sie mithilfe des von Ihnen gelieferten Contents zudem stetig neue Informationen zu Ihrem Kontakt und können so Ihre Zielgruppen immer weiter verfeinern.
„Durch Lead Nurturing begleiten Sie Ihre Kontakte bei deren Entscheidungsprozess
und befördern den Aufbau einer persönlichen Bindung an Sie.“Lucas Knechtel, Sales Manager
3. Lead Scoring: Potenzielle Kunden definieren
Inzwischen sollten Sie viele Informationen über Ihre Kontakte besitzen. In Schritt 3 – dem Lead Scoring – gilt es daher, die relevanten herauszulesen und Ihre Leads auf dieser Basis zu bewerten. Diese Bewertung ist Voraussetzung für die Weitergabe des Leads an den Vertrieb und lässt sich mit Hilfe der zu Anfang erstellten Definition ablesen.
Neben expliziten Faktoren, wie beispielsweise Alter, Position und Branche, fließen hier ebenso implizite Faktoren mit ein. Also wie oft der Kunde Ihren Call-to-Actions gefolgt ist, an welchen Online-Events er teilgenommen hat und welche Ihrer kostenlosen Angebote er in Anspruch genommen hat.
4. Lead Routing: Vom Marketing zum Sale
Im vorletzten Schritt – dem Lead Routing – übergeben Sie den qualifizierten und bewerteten Lead an das Vertriebsteam zur gezielten Kundengewinnung. Hier sollten vorab genaue Parameter in der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb definiert werden, um eine hohe Lead-Qualität und damit eine erhöhte Abschlussrate zu gewährleisten.
5. Begeisterung schaffen und Erfolge messen.
Anstatt nach der Lead-Übergabe die Bespielung zu beenden, sollten Sie im Sinne des Flywheel-Prinzips dafür sorgen, dass der Kontakt zum Interessenten auch weiter aufrechterhalten wird. So stärken Sie langfristig die Beziehung – was nicht selten zu weiteren Käufen führt – und gewinnen im besten Fall ebenso einen Markenbotschafter, der von Ihrer Kompetenz und Betreuung begeistert ist.
Regelmäßige Analysen der wichtigsten KPIs und A/B-Tests helfen Ihnen zudem dabei, ungenutztes Potenzial zu identifizieren und mit den passenden Maßnahmen an den richtigen Stellen Verbesserungen herbeizuführen. Denn ganz gleich, ob Sie gerade erst mit dem Lead Management beginnen oder aber bereits Jahre an Erfahrung haben: Es gibt immer Wege, die eigenen Prozesse zu optimieren und dadurch langfristig größere Erfolge zu erzielen.
Die einzelnen Phasen zur Umsetzung des Lead Managements
Und so gelingt der leichte Start in den Lead Management Prozess:
- Legen Sie Ihre Ziele fest.
Wie bereits erwähnt, verfolgt Lead Management oft gleich mehrere Ziele. In Phase 1 gilt es daher, diese zu priorisieren und festzulegen, welche Ziele kurz- und welche Ziele langfristig erreicht werden sollen.
- Definieren Sie Ihre Zielgruppe.
Noch bevor Sie Leads generieren und einfache in qualifizierte Leads verwandeln können, ist es wichtig, dass Sie definieren, wie Ihr perfekter Lead überhaupt aussieht. Aus dieser Definition ergibt sich nämlich nicht nur, welche Informationen Sie von Ihren Leads im Verlauf der Customer Journey abfragen sollten, sondern auch, welche Leads Sie vernachlässigen können.
- Erstellen Sie einen konkreten Maßnahmenplan, bevor Sie die Kampagne umsetzen.
Ziele und Zielgruppe stehen? Dann ist es jetzt an der Zeit, die einzelnen Schritte Ihrer Kampagne zu planen. Einmal erstellt, weiß jeder Mitarbeiter genau, was zu tun ist. Der Umsetzung steht also nichts mehr im Weg.
- Analysieren Sie die gewonnenen Daten.
Diese Phase ist gleich aus zwei Gründen wichtig. Denn durch die Auswertung der gesammelten Daten können zukünftige Inhalte nicht nur gezielt optimiert werden, sondern ebenso Schlüsse gezogen werden, wann bzw. ob ein Lead bereit für den Vertrieb ist.
- Verwandeln Sie Interessenten in Kunden.
Hat der gewonnene Lead innerhalb der Kampagne den vorab definierten Lead Score erreicht, kann er in diesem Schritt vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben werden. Seine Aufgabe ist es nun, mit Hilfe der vorhandenen Daten Kontakt zum Lead aufzubauen und ihn bestenfalls in einen Käufer zu verwandeln.
Kein Lead Management ohne Automation und Content Marketing!
Bedeutung von Marketing-Automation für Lead Management:
Wie an mehreren Stellen bereits angedeutet, sind Content Marketing und Marketing-Automation die Grundvoraussetzung für die Anwendung eines erfolgreichen Lead Managements. Wer also eine Vielzahl von Kontakten hat und Leads stufenweise qualifizieren möchte, braucht einen großen Pool an Inhalten, die gezielt durch definierte Kampagnen an die potenziellen Kunden ausgespielt werden können. Im Rahmen von E-Mail-Marketing Automation werden dabei E-Mails mittels einer Software einmalig eingerichtet und automatisiert versendet, sobald ein definiertes Ereignis eintritt. Was bis zu dieser Stelle sehr technisch und unpersönlich klingt, ermöglicht Ihnen in der Umsetzung allerdings die Versendung individueller, zielgruppengerechter Mailings. In Kombination mit cleverem Content, der zu jedem Zeitpunkt echten Mehrwert bietet, erreichen Sie so die perfekte Marketingstrategie, mit der Sie Ihre Kunden vom Erstkontakt bis über den Kauf hinaus begleiten.
Fazit: Mit Lead Management zu mehr Kunden und Fans
Dank eines effizienten Lead Management Prozesses gelingt es B2B-Unternehmen und Marketern, das Beste aus ihrem E-Mail Marketing herauszuholen und gleichzeitig mehr über ihre Zielgruppe und die Schritte auf ihrer Customer Journey – und danach – zu erfahren. Aber damit nicht genug: Durch strategisches Lead Management
- verbessert sich zudem die Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen,
- lassen sich mittels kontinuierlichem Controlling passgenaue und wirksame Inhalte erstellen,
- können Budget und Ressourcen sinnvoller eingesetzt sowie
- höhere Abschlussraten erzielt und Umsätze gesteigert werden.
Und ja, das Aufsetzen und die stetige Optimierung Ihres Lead Management Prozesses kostet Zeit. Mittels strategischer Planung und Unterstützung durch eine Marketing Automation Software lässt sich diese jedoch minimieren, so dass Sie langfristig das volle Potenzial vorhandener Leads ausschöpfen können.
