Buyer Persona erstellen: So geht’s

Klar ist: Je besser du deine Abonnenten und Kunden kennst, desto leichter kannst du an sie verkaufen. Denn was bringen die umfangreichsten Marketingmaßnahmen, wenn die gewünschten Erfolge ausbleiben? Oder anders gesagt: Was, wenn die potenziellen Kunden sich einfach nicht angesprochen fühlen? Im ersten Schritt hast du deshalb sehr wahrscheinlich eine Zielgruppendefinition mit grundlegenden demographischen Eigenschaften erstellt. Jedoch sind Zielgruppendefinitionen allein einfach zu oberflächlich, wenn es darum geht, deine Abonnenten ganz individuell anzusprechen, ihren Schmerzpunkten sowie Wünschen Beachtung zu schenken und sie zu jedem Zeitpunkt ihrer Customer Journey mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Um deine (Wunsch-)Kunden also gezielt ansprechen zu können, braucht es im nächsten Schritt eine sogenannte Buyer Persona – eine erweiterte, detailliertere Zielgruppendefinition.

In diesem Artikel verraten wir dir deshalb, was genau eine Buyer Persona überhaupt ist, welche Vorteile sich aus ihrer Erstellung ergeben und – das Wichtigste – wie du eine Buyer Persona erstellst.

Eine Zielgruppe umfasst alle Menschen, die du mit deinem Marketing ansprechen willst und besteht in der Regel, je nach Notwendigkeit, aus Daten wie

• soziodemographischen Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Bildungsstand,
• Informationen über Handlungen – also ob es sich zum Beispiel um Neukunden, wiederkehrende Kunden oder inaktive Kunden handelt sowie
• Informationen zu deren Mediennutzung – also über welches Medium und welche Geräte sich die Zielgruppe informiert.

Diese Informationen helfen natürlich grundlegend, um deinen einzelnen Marketingstrategien und Kampagnen eine Grundrichtung vorzugeben. Allerdings sind natürlich nicht alle Menschen einer Zielgruppe gleich. Sie sind durch unterschiedlichste Antriebe motiviert, haben unterschiedlichste Bedenken und befinden sich in verschiedenen Stadien der Customer Journey. Schließlich sind sie Individuen und keine homogene Masse, wie uns das Ergebnis unserer Zielgruppendefinition glauben lässt.

An dieser Stelle, an der es also darum geht, deinen (Wunsch-)Kunden noch präziser und individueller anzusprechen, bekommt die Buyer Persona ihren Auftritt. Im Gegensatz zur Zielgruppe beschreibt diese nämlich keine Gruppe von Menschen, sondern eine einzelne fiktive Person, die symbolisch als Archetyp deine Zielgruppe repräsentiert.

Die Buyer Persona beinhaltet über die oben genannten Informationen hinaus detaillierte Angaben zu dem Verhalten und den Hintergründen der Person. Zum Beispiel deren

• Wünsche und Ziele,
• Probleme und Bedenken sowie
• Daten zum Informations- und Konsumverhalten.

Eine Buyer Persona ist also viel tiefgründiger als eine Zielgruppendefinition und gibt einen detaillierten Einblick in die Gefühlswelt, das (Kauf-)Verhalten sowie die Entscheidungsfindung der Person. Statt also eine eindimensionale Hülle zu definieren, werden deine potenziellen Kunden mit Hilfe der Buyer Persona zu einem echten, dreidimensionalen Menschen.

Wichtig dabei ist jedoch, dass die Buyer Persona nicht wild erdacht wird, sondern auf Erfahrungswerten aus Interviews, Umfragen und/oder Marktforschungsergebnissen basiert.

Hast du schon mal eine Website besucht und dir gedacht “Oh man, dieses Angebot ist ja wie für mich gemacht!”? Dann weißt du bereits, warum auch du für dein Marketing unbedingt eine Buyer Persona brauchst.

Statt also ein Marketing zu betreiben, das ausschließlich die Vorteile deines Angebotes benennt und aus deiner Sicht erzählt, wieso Interessenten dein Angebot annehmen sollten, hilft die Buyer Persona ein Marketing zu entwickeln, das sich voll und ganz auf die Wünsche und Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden fokussiert. Gleichzeitig wird dieser Prozess vereinfacht, da du bei der Formulierung deines Angebots nun nicht mehr an eine abstrakte Zielgruppe denkst, sondern ein Gesicht, einen echten Menschen, vor Augen hast, für den du deine Angebote verfasst.

Eine oder sogar mehrere Buyer Personas haben somit den Vorteil, dass

Damit bilden Buyer Personas die ideale Basis für effektives Inbound-Marketing – sowohl für B2B als auch für B2C.

Wie bereits angedeutet, ist die Buyer Persona zwar eine fiktive Person, jedoch sollte sie sich natürlich an deinen realen (Wunsch-)Kunden orientieren. Wenn du also einen guten Einblick in den Markt und regelmäßig Kundenkontakt hast, bilden deine gewonnenen Erfahrungswerte eine solide Basis, um die Buyer Persona zu erstellen. Durch das Führen von Interviews wird ein noch klareres Bild der Buyer Persona geschaffen. Im Fokus sollten hier natürlich Personen stehen, die dein Angebot in Betracht gezogen und sich auch später für dieses entschieden haben – also deine Kunden. Um die daraus entstehenden Informationen weiter zu verifizieren und abzugrenzen, kannst du im Anschluss auch Interviews mit Personen führen, die dein Angebot zwar in Betracht gezogen, sich aber für einen Mitbewerber entschieden haben oder mit Personen, die dein Angebot niemals in Betracht gezogen haben.

Aber auch die

• Befragungen der Sales-Abteilung und Geschäftsführung,
• die Analyse von Website-Informationen und Newsletter- sowie Social-Media-Daten und
• eine tiefgreifende Marktforschung

helfen dabei, die Daten deiner Buyer Persona zu untermauern und zu optimieren.

Vorweg: Es gibt hunderte von Buyer Persona Vorlagen – sowohl sehr fokussierte als auch völlig übertrieben detaillierte. In unserer täglichen Arbeit haben sich folgende Bestandteile als essentiell aber auch ausreichend bewährt:

Wichtig: Nicht alle der aufgelisteten Punkte sind auch zwingend für deine Buyer Persona relevant. Lege deshalb am besten so früh wie möglich fest, welche Daten dich bei der Gestaltung der Customer Journey und Kundenansprache bestmöglich unterstützen. Beispielsweise können die verschiedenen Punkte eine unterschiedliche Gewichtung haben oder die Buyer Persona muss um weitere, für dein Angebot und deine Nische essenzielle, Informationen ergänzt werden. Dies wird auch bei den folgenden Beispielen für B2B (bei der die berufliche Tätigkeit einen sehr viel höheren Stellenwert hat) und B2C Buyer Personas deutlich.

Beispiel: Buyer Persona eines E-Mail-Marketing-Software-Herstellers in Chemnitz (B2B

Beispiel: Buyer Persona eines veganen Cafés in Chemnitz (B2C)

Anhand unserer obigen Beispiele für B2B und B2C hast du bereits gesehen, wie ein Steckbrief deiner Buyer Persona aussehen kann. Versuche es doch gerne selbst und nutze unsere interaktive Vorlage, um die wichtigsten Informationen deiner Buyer Persona festzuhalten und sich so einen praktischen Überblick über die Bedenken, Herausforderungen und wichtigsten Eckdaten zu verschaffen:

Ist die Buyer Persona erst einmal erstellt, lässt sich anhand dieser einfach ableiten,

Wenn es also zukünftig darum geht, neue Marketingmaßnahmen einzuführen, diese zu optimieren oder aber auch neue Angebote und Kampagnen zu entwerfen, sollte deine Buyer Persona immer sichtbar bei dir sein, um dich durch all diese Prozesse zu leiten.

Stelle dir deshalb immer die Fragen:

• Würde das meine Buyer Persona ansprechen?
• Würde ihr das Design oder das Produkt gefallen?
• Würde sie sich von meinem Newsletter/Post/Blogbeitrag/Lead Magneten angesprochen fühlen?

Und keine Sorge: Nach den ersten Malen werden dir diese Überlegungen in Fleisch und Blut übergehen.

Wichtig: Bedenke bei all dem jedoch, dass deine Buyer Persona einen echten Menschen repräsentiert – und echte Menschen sich weiterentwickeln können. Genauso, wie sich vielleicht auch dein Unternehmen weiterentwickelt. Kontrolliere also in regelmäßigen Abständen, ob deine Buyer Persona noch zu dir passt oder ob es nicht vielleicht inzwischen einen neuen, besser passenden (Wunsch-)Kunden für dich gibt.

Um die eigenen Marketingmaßnahmen noch effektiver zu gestalten, kann sich die Erstellung mehrerer sowie die Segmentierung einzelner Buyer Personas als sinnvoll erweisen. Schließlich sind deine (Wunsch-)Kunden als Menschen individuell und unterscheiden sich nicht selten stark voneinander.

Je nach Budget und Größe deiner Zielgruppe empfehlen sich daher 3-5 Buyer Persona, um eine solide Basis für die unterschiedlichen Marketingansätze und -strategien zu bilden.

Durch die Erstellung einer bzw. mehrerer Buyer Persona(s) wird ein genaues Bild deiner Zielkunden geschaffen, auf dessen Basis sich individuelle Inhalte, Strategien sowie Kommunikationswege entwickeln lassen, wodurch wiederum Ressourcen und Budgets sinnvoller eingesetzt werden können.

Denn mit Hilfe einer Automation Software lassen sich daraufhin gezielt verschiedene Zielgruppen und Personas segmentieren sowie dein Content, Plattformen und Werbekanäle passgenau auf deine Wunschkunden abstimmen.

Probiere es doch am besten direkt selbst aus.