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Klar ist: Je besser Sie Ihre Abonnenten und Kunden kennen, desto leichter können Sie an sie verkaufen. Denn was bringen die umfangreichsten Marketingmaßnahmen, wenn die gewünschten Erfolge ausbleiben? Oder anders gesagt: Was, wenn die potenziellen Kunden sich einfach nicht angesprochen fühlen? Im ersten Schritt haben Sie deshalb sehr wahrscheinlich eine Zielgruppendefinition mit grundlegenden demographischen Eigenschaften erstellt. Jedoch sind Zielgruppendefinitionen allein einfach zu oberflächlich, wenn es darum geht, Ihre Abonnenten ganz individuell anzusprechen, ihren Schmerzpunkten sowie Wünschen Beachtung zu schenken und sie zu jedem Zeitpunkt ihrer Customer Journey mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Um Ihre (Wunsch-)Kunden also gezielt ansprechen zu können, braucht es im nächsten Schritt eine sogenannte Buyer Persona – eine erweiterte, detailliertere Zielgruppendefinition.

In diesem Artikel verraten wir Ihnen deshalb, was genau eine Buyer Persona überhaupt ist, welche Vorteile sich aus ihrer Erstellung ergeben und – das Wichtigste – wie Sie eine Buyer Persona erstellen.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?

Eine Zielgruppe umfasst alle Menschen, die Sie mit Ihrem Marketing ansprechen wollen und besteht in der Regel, je nach Notwendigkeit, aus Daten wie

  • soziodemographischen Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Bildungsstand,
  • Informationen über Handlungen – also ob es sich zum Beispiel um Neukunden, wiederkehrende Kunden oder inaktive Kunden handelt sowie
  • Informationen zu deren Mediennutzung – also über welches Medium und welche Geräte sich die Zielgruppe informiert.

Diese Informationen helfen natürlich grundlegend, um Ihren einzelnen Marketingstrategien und Kampagnen eine Grundrichtung vorzugeben. Allerdings sind natürlich nicht alle Menschen einer Zielgruppe gleich. Sie sind durch unterschiedlichste Antriebe motiviert, haben unterschiedlichste Bedenken und befinden sich in verschiedenen Stadien der Customer Journey. Schließlich sind sie Individuen und keine homogene Masse, wie uns das Ergebnis unserer Zielgruppendefinition glauben lässt.

An dieser Stelle, an der es also darum geht, Ihre (Wunsch-)Kunden noch präziser und individueller anzusprechen, bekommt die Buyer Persona ihren Auftritt. Im Gegensatz zur Zielgruppe beschreibt diese nämlich keine Gruppe von Menschen, sondern eine einzelne fiktive Person, die symbolisch als Archetyp Ihre Zielgruppe repräsentiert.

Definition: Was ist eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona beinhaltet über die oben genannten Informationen hinaus detaillierte Angaben zu dem Verhalten und den Hintergründen der Person. Zum Beispiel deren

  • Wünsche und Ziele,
  • Probleme und Bedenken sowie
  • Daten zum Informations- und Konsumverhalten.

Eine Buyer Persona ist also viel tiefgründiger als eine Zielgruppendefinition und gibt einen detaillierten Einblick in die Gefühlswelt, das (Kauf-)Verhalten sowie die Entscheidungsfindung der Person. Statt also eine eindimensionale Hülle zu definieren, werden ihre potenziellen Kunden mit Hilfe der Buyer Persona zu einem echten, dreidimensionalen Menschen.

Wichtig dabei ist jedoch, dass die Buyer Persona nicht wild erdacht wird, sondern auf Erfahrungswerten aus Interviews, Umfragen und/oder Marktforschungsergebnissen basiert.

Warum sind Buyer Personas so wichtig und welche Vorteile ergeben sich durch ihre Nutzung?

Haben Sie schon mal eine Website besucht und sich gedacht “Oh man, dieses Angebot ist ja wie für mich gemacht!”? Dann wissen Sie bereits, warum auch Sie für Ihr Marketing unbedingt eine Buyer Persona brauchen.

Statt also ein Marketing zu betreiben, das ausschließlich die Vorteile Ihres Angebotes benennt und aus Ihrer Sicht erzählt, wieso Interessenten Ihr Angebot annehmen sollten, hilft die Buyer Persona ein Marketing zu entwickeln, das sich voll und ganz auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden fokussiert. Gleichzeitig wird dieser Prozess vereinfacht, da Sie bei der Formulierung Ihres Angebots nun nicht mehr an eine abstrakte Zielgruppe denken, sondern ein Gesicht, einen echten Menschen, vor Augen haben, für den Sie Ihre Angebote verfassen.

Eine oder sogar mehrere Buyer Personas haben somit den Vorteil, dass

  • die Bedürfnisse, Vorstellungen und Bedenken Ihrer potenziellen Kunden klar ersichtlich werden,
  • sich Budgets und Ressourcen effektiv einsetzen lassen und nicht unnötig verschwendet werden,
  • potenzielle Kunden Ihrem Angebot und Content mehr Interesse und Relevanz beimessen als Konkurrenzangeboten, welche ihren Befindlichkeiten und individuellem Kaufverhalten keine Beachtung schenken,
  • Sie hochwertigere Leads erzielen und sich daraus eine höhere Anzahl an Conversions entwickelt sowie, dass
  • Sie langfristig Kosten und Zeit sparen.

Damit bilden Buyer Personas die ideale Basis für effektives Inbound-Marketing – sowohl für B2B als auch für B2C.

Anleitung: So erstellen Sie Ihre Buyer Persona

Wie bereits angedeutet, ist die Buyer Persona zwar eine fiktive Person, jedoch sollte sie sich natürlich an Ihren realen (Wunsch-)Kunden orientieren. Wenn Sie also einen guten Einblick in den Markt und regelmäßig Kundenkontakt haben, bilden Ihre gewonnenen Erfahrungswerte eine solide Basis, um die Buyer Persona zu erstellen. Durch das Führen von Interviews wird ein noch klareres Bild der Buyer Persona geschaffen. Im Fokus sollten hier natürlich Personen stehen, die Ihr Angebot in Betracht gezogen und sich auch später für dieses entschieden haben – also Ihre Kunden. Um die daraus entstehenden Informationen weiter zu verifizieren und abzugrenzen, können Sie im Anschluss auch Interviews mit Personen führen, die Ihr Angebot zwar in Betracht gezogen, sich aber für einen Mitbewerber entschieden haben oder mit Personen, die Ihr Angebot niemals in Betracht gezogen haben.

Aber auch die

  • Befragungen der Sales-Abteilung und Geschäftsführung,
  • die Analyse von Website-Informationen und Newsletter- sowie Social-Media-Daten und
  • eine tiefgreifende Marktforschung

helfen dabei, die Daten Ihrer Buyer Persona zu untermauern und zu optimieren.

Die Bestandteile der Buyer Persona

Vorweg: Es gibt hunderte von Buyer Persona Vorlagen – sowohl sehr fokussierte als auch völlig übertrieben detaillierte. In unserer täglichen Arbeit haben sich folgende Bestandteile als essentiell aber auch ausreichend bewährt:Übersicht aller Bestandteile einer Buyer PersonaWichtig: Nicht alle der aufgelisteten Punkte sind auch zwingend für Ihre Buyer Persona relevant. Legen Sie deshalb am besten so früh wie möglich fest, welche Daten Sie bei der Gestaltung der Customer Journey und Kundenansprache bestmöglich unterstützen. Beispielsweise können die verschiedenen Punkte eine unterschiedliche Gewichtung haben oder die Buyer Persona muss um weitere, für Ihr Angebot und Ihre Nische essenzielle, Informationen ergänzt werden. Dies wird auch bei den folgenden Beispielen für B2B (bei der die berufliche Tätigkeit einen sehr viel höheren Stellenwert hat) und B2C Buyer Personas deutlich.

Beispiel einer Buyer Persona im B2B
Beispiel: Buyer Persona eines E-Mail-Marketing-Software-Herstellers in Chemnitz (B2B)
Beispiel einer Buyer Persona im B2C
Beispiel: Buyer Persona eines veganen Cafés in Chemnitz (B2C)

Buyer Persona erstellen leicht gemacht: Ihr interaktives Template

Anhand unserer obigen Beispiele für B2B und B2C haben Sie bereits gesehen, wie ein Steckbrief Ihrer Buyer Persona aussehen kann. Versuchen Sie es doch gerne selbst und nutzen Sie unsere interaktive Vorlage, um die wichtigsten Informationen Ihrer Buyer Persona festzuhalten und sich so einen praktischen Überblick über die Bedenken, Herausforderungen und wichtigsten Eckdaten zu verschaffen:
Buyer Persona Template Download hier klicken

Wie Sie Ihre Buyer Persona effektiv für Ihr Marketing nutzen

Ist die Buyer Persona erst einmal erstellt, lässt sich anhand dieser einfach ableiten,

  • wie eine kundenorientierte, präzise Marketingstrategie aussehen kann,
  • welche Kommunikationskanäle und Plattformen bespielt werden sollten,
  • wie Sie eine gezieltere Ansprache und das passende Wording entwickeln, die genau an den Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen Ihrer Interessenten ansetzt und Ihre potenziellen Kunden begeistert,
  • welche Arten von Content den größtmöglichen Erfolg versprechen,
  • wie bzw. woran sich qualitative Leads identifizieren lassen (Stichwort Lead Management),
  • welche Marketingmaßnahmen Priorität haben (sollten),
  • mit welchen Botschaften und Argumenten Sie potenzielle Kunden am besten erreichen sowie
  • worauf Sie Wert legen sollten, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu stärken.

Wenn es also zukünftig darum geht, neue Marketingmaßnahmen einzuführen, diese zu optimieren oder aber auch neue Angebote und Kampagnen zu entwerfen, sollte Ihre Buyer Persona immer sichtbar bei Ihnen sein, um Sie durch all diese Prozesse zu leiten.

Stellen Sie sich deshalb immer die Fragen:

  • Würde das meine Buyer Persona ansprechen?
  • Würde ihr das Design oder das Produkt gefallen?
  • Würde sie sich von meinem Newsletter/Post/Blogbeitrag/Lead Magneten angesprochen fühlen?

Und keine Sorge: Nach den ersten Malen werden Ihnen diese Überlegungen und Ihre in Fleisch und Blut übergehen.

Wichtig: Bedenken Sie bei all dem jedoch, dass Ihre Buyer Persona einen echten Menschen repräsentiert – und echte Menschen sich weiterentwickeln können. Genauso, wie sich vielleicht auch Ihr Unternehmen weiterentwickelt. Kontrollieren Sie also in regelmäßigen Abständen, ob Ihre Buyer Persona noch zu Ihnen passt oder ob es nicht vielleicht inzwischen einen neuen, besser passenden (Wunsch-)Kunden für Sie gibt.

Reicht eine Buyer Persona aus oder braucht es doch mehrere?

Um die eigenen Marketingmaßnahmen noch effektiver zu gestalten, kann sich die Erstellung mehrerer sowie die Segmentierung einzelner Buyer Personas als sinnvoll erweisen. Schließlich sind Ihre (Wunsch-)Kunden als Menschen individuell und unterscheiden sich nicht selten stark voneinander.

Je nach Budget und Größe Ihrer Zielgruppe empfehlen sich daher 3-5 Buyer Persona, um eine solide Basis für die unterschiedlichen Marketingansätze und -strategien zu bilden.

Fazit: Passgenauer Content durch Buyer Personas

Durch die Erstellung einer bzw. mehrerer Buyer Persona(s) wird ein genaues Bild Ihrer Zielkunden geschaffen, auf dessen Basis sich individuelle Inhalte, Strategien sowie Kommunikationswege entwickeln lassen, wodurch wiederum Ressourcen und Budgets sinnvoller eingesetzt werden können.

Denn mit Hilfe einer Automation Software lassen sich daraufhin gezielt verschiedene Zielgruppen und Personas segmentieren sowie Ihr Content, Plattformen und Werbekanäle passgenau auf Ihre Wunschkunden abstimmen.

Probieren Sie es doch am besten direkt selbst aus:
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Zusammenfassung
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Buyer Persona erstellen: So geht's
Beschreibung
Der Schlüssel für noch gezielteres & individuelleres Marketing: Mit unserer Anleitung zur Erstellung einer Buyer Persona Ressourcen und Budget sparen.
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