Lead Routing: Mit Marketing Automation zu mehr Kaufabschlüssen

Je höher die Anzahl Ihrer Leads, desto wichtiger wird ein durchdachtes Lead Routing Konzept. Denn ist ein Lead erst einmal bewertet (Lead Scoring) und hat sich für die Übergabe an den Vertrieb qualifiziert, wäre es mehr als fatal, ihn an diesem Punkt im Lead Management Prozesses wieder zu verlieren.

Wir verraten Ihnen deshalb, welche Faktoren für erfolgreiches Lead Routing entscheidend sind und wie sich potenzielle Kunden mit Hilfe von automatisierten Marketingprozessen effizienter zum Kauf bewegen lassen.

Definition: Was ist Lead Routing?

Lead Routing bezeichnet im Allgemeinen die Steuerung von Leads entlang der Customer Journey sowie die Übergabe von Daten über verschiedene Organisationsbereiche hinweg und ist somit ein wichtiger Bestandteil jedes Lead Management Prozesses.

Im B2B-Marketing steht jedoch vor allem die Steuerung von Kontaktdaten, also die Weitergabe des qualifizierten Leads vom Marketing an den Vertrieb, im Vordergrund.

Ziel dabei ist es, die Verkaufswahrscheinlichkeit zu erhöhen und zeitgleich den Kaufprozess so kurz wie möglich zu halten.

Doch gerade bei größeren Marketing-Teams, mehrstufigen Vertriebsschritten und/oder verschiedenen Leadquellen kommt es nicht selten zu Herausforderungen.

Herausforderungen von Lead Routing

Während es im Idealfall so aussieht, dass nach erfolgreicher Lead Qualifizierung ein Vertriebsmitarbeiter den Kontakt übernimmt und mittels Marketing Automation zum erfolgreichen Abschluss bringt, scheitert effizientes Lead Routing häufig daran, dass

• aufeinander abgestimmte und definierte Prozesse, beispielsweise wie mit qualifizierten Leads umgegangen wird, zwischen Marketing und Vertrieb fehlen,
• Lead Nurturing Kampagnen nicht präzise genug sind, um genug Daten zur Lead Qualifizierung zu sammeln,
• die vorab definierten Lead Scoring Werte nicht realistisch sind,
• relevante Kundendaten bei der Übergabe “verloren” gehen,
• zu früh kontaktierte Leads ohne konkreten Vermerk an das Marketing-Team “zurückgegeben” werden oder aber daran, dass
• in dieser Phase des Lead Managements auf Automationen verzichtet wird und dadurch vermehrt manueller Aufwand anfällt.

Die Folgen:

• Der Lead wird zu früh oder zu spät kontaktiert, wodurch sich die Verkaufsphase verlängert oder es gar nicht erst zu einem Verkaufsabschluss kommt.
• Potenzielle Kunden werden nicht als solche erkannt und geraten in Vergessenheit.
• Die Marketingabteilung weiß nicht, in welcher Phase der Vertrieb gerade mit dem Lead ist und andersherum.
• Bei steigender Leadanzahl kommt der Vertrieb nicht mehr hinterher.
• Der richtige Zeitpunkt, um den Lead zu kontaktieren, verstreicht ungenutzt.
• Bestandskunden werden womöglich für Erstkunden gehalten und womöglich auch anderen Ansprechpartnern zugeordnet.

3 wichtige Faktoren für erfolgreiches Lead Routing

Wer sich bereits mit dem eigenen Lead Routing befasst hat, weiß, wie viele einzelne Puzzleteile es benötigt, um einen vielversprechenden Prozess zu definieren. Allem voran gibt es jedoch 3 Faktoren, die die Basis für optimales Lead Routing bilden:

1. Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb

Um eine fließende Leadübergabe zu gewährleisten, braucht es den stetigen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb. Dies gilt aber nicht nur für die gemeinsame Entwicklung des Lead Routing Prozesses, sondern betrifft ebenso

• die Definierung der Lead Scoring Werte sowie aller möglichen Übergabepunkte,
• die Abstimmung, welche Informationen aufbereitet werden müssen, bevor der Lead übergeben wird sowie
• die Festlegung, was mit Leads passiert, die noch nicht kaufbereit waren und somit zurück an das Marketing-Team gehen.
  (Unser Tipp: Nutzen Sie eine automatisierte Lead Nurturing Kampagne, um auch die letzten Zweifel auf Kundenseite zu beseitigen.)

Ebenso braucht es aber auch einen internen Feedback-Kanal, um Szenarien wie Letzteres langfristig zu vermeiden. Denn auch wenn eine Customer Journey nicht immer linear verläuft, so sollten beide Seiten stets wissen, warum ein Lead an ein anderes Team übergeben wird. Wie das aussehen kann, zeigen wir Ihnen gleich. Aber zuerst:

2. Marketing Automation an den richtigen Stellen

Der wohl schwierigste Part in der Automation von Verkaufsprozessen ist die optimale Balance zwischen Automatisierung und Personalisierung zu finden. Je nach Branche und Produkt kann es beispielsweise sinnvoll sein, Leads mit Hilfe von Lead Magneten und Lead Nurturing Kampagnen zu qualifizieren. Für andere Unternehmen kann es aber auch Sinn machen, nur wenige Daten vorab zu sammeln und erst im Gespräch mehr Informationen manuell zu ergänzen. Damit ist zwar ein höherer Zeitaufwand verbunden, der jedoch unter Umständen lohnen kann.

Hierbei lohnt auch noch einmal der Blick auf den gesamten Lead Management Prozess, um etwaige Lücken zu finden und geeignete Stellen zur Automation zu finden:

3. Stetige Optimierung und langfristiges Denken

Mit der Zeit werden Sie lernen, welche Lead Routing Strategien sich in der Praxis für Ihr Unternehmen bewähren und können so nach und nach Ihr Konzept anpassen. Unser Tipp daher: Fangen Sie klein an, beispielsweise mit ausgewählten Übergabepunkten, und erweitern Sie Ihre Lead Routing Strategie daraufhin nach und nach. So stellen Sie auch direkt fest, welche Methoden bei Ihren Leads funktionieren und welche optimiert werden dürfen.

Fazit: Lead Routing ist das verbindende Element zwischen Marketing und Vertrieb

Am Ende geht es beim Lead Routing nicht darum, möglichst viele Prozesse zu automatisieren. Vielmehr steht die bestmögliche Bespielung von qualifizierten Leads nach der Übergabe an den Vertrieb im Vordergrund. Die Zeit- und Ressourcenersparnis durch den verkürzten Verkaufsprozess sowie dadurch resultierend mehr Kunden, höhere Umsätze und vor allem eine höhere Gewinnmarge sind hierbei nur eine Art Nebeneffekt, der zwangsläufig eintritt, wenn Sie Ihren Lead Routing Prozess fortlaufend analysieren und anpassen.

Mit Marketing Automation Softwares wie MAILINGWORK lassen sich zudem bereits eine Vielzahl Marketing- und Vertriebsprozesse standardisiert abbilden und automatisieren. Hinzu kommt, dass die Daten direkt zentral zusammenfließen, was nicht nur die Segmentierung vereinfacht, sondern ebenso für eine leichtere Übersicht für alle beteiligten Teams sorgt.