Starke Bilder wecken Emotionen und Emotionen regen Menschen an, Dinge zu tun. Klar, dass Bilder in Werbung und Marketing immensen Einfluss haben und auch Newsletter ohne Bilder kaum vorstellbar sind. Doch die Einbindung von Inhalten Dritter birgt zahlreiche Fettnäpfchen. Copy & Paste ist nicht die Lösung, sondern kann ins Verderben führen. Wir klären über vermeidbare Fehler auf und zeigen, wie Sie Bildrechte im Newsletter rechtssicher verwenden und worauf sie achten müssen, wenn Sie Fotos aus Bilddatenbanken nutzen. Lesen Sie, warum Sie bei der Verwendung von Bildern auf die Lizenzen achten müssen, welche Arten der Bildnutzung es gibt, wie Sie Quellen richtig angeben und wo Sie sogar kostenlose Bilder finden.

Urheberrecht bei Bildern

Das Urhebergesetz regelt, wem welche Rechte an einem Werk zustehen. Als Urheber gilt dabei stets der Schöpfer des Werkes. Dies ist bei Fotografien derjenige, der den Auslöser betätigt; bei Zeichnungen der Maler oder bei Designs der Grafiker. Das Urheberrecht entsteht automatisch und ist nicht übertragbar. Ob einem Werk Urheberrechtsschutz zukommt, entscheidet das Maß an individueller Kreativität bzw. Originalität – in der Fachsprache „Schöpfungshöhe“ genannt. Ist ein Werk demnach mehr als eine Idee, stellt eine persönliche geistige Schöpfung dar und weist Individualität auf, so ist es vom Urheberrecht geschützt.

Für Fotografien, die durch Kreativität und Individualität eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen, verjährt das Urheberrecht erst 80 Jahre nach dem Tod des Schöpfers. Danach wird das Werk gemeinfrei und kann frei genutzt werden. Bilder, die diese Schöpfungshöhe nicht erreichen, werden Lichtbilder genannt. Hier erlischt das Urheberrecht 50 Jahre nach Erscheinen des Bildes.

Kurz erklärt: Bildrechte & Lizenzen

Der Urheber ist außerdem Inhaber der Bildrechte. Das umfasst insbesondere Vervielfältigungsrechte, Verbreitungsrechte und Veröffentlichungsrechte. Diese Bildrechte können vom Urheber an andere Personen mittels einer Lizenzvereinbarung abgegeben werden. Wird beispielsweise ein Vertrag über die Veröffentlichung eines Bildes in einem Magazin geschlossen, so hat der Vertragspartner die Lizenz zur vertraglich vereinbarten Nutzung des Bildes.

Urheber immer nach Lizenzen fragen

Grundgedanke des Urheberrechts ist unter anderem die gerechte Entlohnung für die Urheber: Diese stecken ihre Kreativität in ihr Werk. Künstler, die in keinem Auftrag arbeiten, sondern ihre Werke sozusagen just for fun erstellen, präsentieren ihre Arbeiten häufig im Internet. Nicht selten wird dabei auf Sicherungsmaßnahmen, wie etwa ein Wasserzeichen verzichtet.

Dies mag verlockend sein, stellt aber keine Einladung dar, die Bilder für eigene Zwecke ungefragt zu nutzen. Dass der Urheber sich entschieden hat, seine Werke im Internet kostenlos zum Betrachten zu teilen, bedeutet nicht, dass er die kostenlosen Nutzungsrechte zur Verfügung stellt.

Bildverwendung nur mit Erlaubnis

Möchten Sie die die Schöpfung eines Künstlers verwenden, müssen Sie vorher nach den Nutzungsrechten fragen. Die Verwendung ohne Erlaubnis stellt – außer für rein private Zwecke – eine Urheberrechtsverletzung dar. Daher ist es zwingend notwendig, nach Lizenzen zu fragen. Möchte der Künstler nicht, dass sein Werk verwendet wird, muss diese Entscheidung akzeptiert werden. Stimmt er einer Verwendung zu, kann dies mit Lizenzkosten einhergehen.

Auf Lizenzverträge mit Datenbanken achten

Bilddatenbanken vereinfachen den Umgang mit urheberrechtlich geschützten Bildern. Hier schließen Sie mit der Datenbank einen Lizenzvertrag, statt direkt beim Urheber die Erlaubnis zur Nutzung einzuholen. Es gibt sowohl kostenlose Datenbanken, zum Beispiel Unplash oder Pixelio, als auch kostenpflichtige Datenbanken. Zu den größten zählen hier Shutterstock, getty images und Adobe Stock.

AGBs kostenloser Datenbanken

Besondere Aufmerksamkeit gilt bei kostenlosen Datenbanken, da sie häufig fälschlicherweise auch als lizenzfreie Datenbanken bezeichnet werden. Hier existiert der Irrglaube, dass Bilder einfach verwendet werden dürfen. Dem ist jedoch selten so. Ein Blick in die Allgemeinen Geschäftsbedingungen ist unabdingbar: Häufig ist beispielsweise die kommerzielle Nutzung solcher Bilder nicht gestattet. Oder die Nutzung für Social Media ist untersagt. Andere mögliche Bedingungen können die Nennung der Bilddatenbank, des Fotografen oder das Setzen eines Backlinks sein.

Kommerzielle oder redaktionelle Nutzung im Newsletter klären

Bevor ein Bild im Newsletter verwendet wird, ist die grundlegende Frage nach dessen Nutzungszweck zu klären. Im Wesentlichen wird zwischen zwei Arten der Nutzung unterschieden: zum einen die redaktionelle Nutzung, zum anderen die kommerzielle Nutzung des Newsletters. Demnach kommt es für den Erwerb der richtigen Bildlizenz nicht darauf an, wo die Nutzung erfolgt (Website, Blog, Social Media etc.). Vielmehr ist wichtig, welchen Zweck der bebilderte Beitrag erfüllen soll – ob er also der Absatzförderung bzw. dem Verkauf von Produkten/Dienstleistungen dient oder nicht.

Newsletter zur Verkaufsförderung?

Soll ein Bild in einem Newsletter verwendet werden, das in einer Bilddatenbank lediglich zur redaktionellen Nutzung freigegeben ist, so müssen Sie sich fragen, zu welchem Zweck Ihr Newsletter dient: Ist er auf den Verkauf von Produkten ausgerichtet, darf das Bild nicht verwendet werden. Wird im Newsletter hingegen auf einen Blogbeitrag verwiesen, der Wissen vermittelt – also so gesehen ohne finanzielle Hintergedanken – darf das Bild verwendet werden. Was im Detail unter einer redaktionellen bzw. einer kommerziellen Nutzung von Bildern zu verstehen ist, geben die Bildagenturen auf ihren Webseiten selbst an.

Quellen angeben und Urheber nennen

Neben der Einhaltung der Bildrechte ist bei der Arbeit mit fremden Bildern auf die Wahrung der Urheberpersönlichkeitsrechte zu achten. Als besonders relevant gilt hier das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft. Das bedeutet nichts anderes, als die Nennung des Urhebers. In welcher Art und Weise diese zu erfolgen hat, wird meist in den Lizenzverträgen festgelegt. Bei Shutterstock wird die Nennung beispielsweise wie folgt vorgeschrieben: „Künstlername/ shutterstock.com”. Häufig wird neben der Art der Nennung auch festgelegt, wo der Urheber zu nennen ist. So gibt es Künstler, denen die Nennung im Impressum des Newsletters ausreicht; andere wollen so dicht wie möglich bei ihrem Werk stehen. Ist der Ort nicht festgelegt, so gilt im Zweifel die höchste Art der Anerkennung. Dieser wird nur gerecht, wenn der Urheber so nah wie möglich am verwendeten Newsletter-Bild steht.

Exkurs Bildzitate

Etwas anders sieht die Sache aus, wenn Sie ein Bild als Beleg für einen redaktionellen Beitrag zitieren. Von einem Bildzitat wird immer dann gesprochen, wenn der Redakteur seine Aussage mit einem Bild belegt und zu diesem Zweck das Bild verwendet. Hier ist dann keine Einwilligung durch den Urheber nötig. Das bedeutet wiederum, dass solche Bildzitate nur in einem engen Rahmen möglich sind. Ein Beispiel: Greifen Sie einen Instagram-Post eines Unternehmens auf, müssen Sie die Quelle angeben, wo Sie das Bild gefunden haben. Online können Sie dies über eine Verlinkung einfach lösen; bei Druckerzeugnissen gehört die URL sowie die Angabe des Funddatums in die Quellenangabe. Möglich ist folgende Angabe: Instagram-Profil von Firma X, Post vom xx.yy.2019. Im Fokus steht, dass sich die Quelle vom Leser auffinden lässt.

Creative Commons als Alternative zu Bilddatenbanken nutzen

Die Creative Commons (zu deutsch „schöpferisches Gemeingut”) ist eine in den USA gegründete, gemeinnützige Organisation. Ziel der CC ist die Standardisierung von Lizenzverträgen: Dabei gibt es starke Unterschiede in den Ansätzen. Manche Lizenzbedingungen sind sehr streng und lassen die Nutzung der Werke nur im engen Rahmen zu. Manche Bedingungen sind hingegen so frei, dass alle möglichen Verwendungen des Bildes möglich sind.

Verschiedene CC-Lizenzmodule

Werke, die ein Künstler unter Creative Commons freigibt, sind beispielsweise unter der Suchmaschine von Creative Commons, Wikimedia und Künstler-Portalen wie behance zu finden. Allerdings gilt es hier achtsam zu sein: Es gibt verschiedene CC-Lizenzbedingungen. Die Kennzeichnung mit CC ist demnach kein Freifahrtschein. Möchten Sie ein solches Bild nutzen, müssen Sie in die Bedingungen schauen. Beispielsweise bedeutet die Kennzeichnung CC BY, dass das Werk kommerziell genutzt und zudem verändert werden darf, solange Sie den Urheber nennen. Die Kennzeichnung CC BY-NC-ND gibt das Werk hingegen lediglich zur redaktionellen Nutzung frei, wobei keine Veränderungen vorgenommen werden dürfen und der Urheber zu nennen ist.

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Bildrechte im Newsletter: Lizenzen sicher nutzen