So interessant die Öffnungs- und Klickraten deines Newsletters auch als Anhaltspunkt für eine stetige Optimierung sind: Wenn du diese nicht ins richtige Verhältnis mit weiteren wichtigen KPIs setzt, bleibt ein dauerhafter Erfolg oft aus.
Aber auch um eine Entwicklung klar nachvollziehen zu können und stagnierenden oder gar sinkenden Öffnungsraten entgegenzuwirken, lohnt ein Blick auf das große Ganze.
Wir zeigen dir, welche Kennzahlen du im Blick behalten solltest und wie du Schritt für Schritt die Bereiche Tracking, Controlling und Reporting effizient koordinierst.
Wieso nicht nur Öffnungs- und Klickraten im E-Mail Marketing zählen
Vielleicht kommt dir dieses Szenario bekannt vor:
Du verschickst einen wöchentlichen Newsletter und erreichst laut Öffnungsrate regelmäßig etwa 20 Prozent deiner Audience. Daraus könntest du nun schlussfolgern, dass deine Betreffzeilen nicht genug Aufmerksamkeit erregen. Oder dass die Mehrheit deiner Abonnenten einfach inaktiv ist.
Was du anhand dieser Kennzahlen nämlich nicht wissen kannst: Öffnen immer die gleichen Abonnenten deine Newsletter? Sprechen bestimmte Schlüsselwörter und Themen immer wieder die gleichen Leser an?
Um also herauszufinden, wo es hakt und wie diese Stellen optimiert werden können, bedarf es der Reichweitenanalyse.
Newsletter-Analyse leicht gemacht: Spannende Kennzahlen im E-Mail Marketing
Die richtige Vorbereitung ist mal wieder alles: Wenn du erst weißt, welche Kennzahlen für dein E-Mail Marketing relevant sind, meisterst du Aufgaben wie Reporting und Controlling mit Leichtigkeit. Mit Hilfe realer Anhaltspunkte lassen sich daraufhin mögliche Optimierungsmaßnahmen ableiten, die auf einer umfangreichen Auswertung basieren und dir dabei helfen, zukünftige Newsletter effektiver und erfolgreicher zu gestalten.
Bei einer Reichweitenanalyse wird zudem grundsätzlich jeder Empfänger getrennt voneinander analysiert und ausgewertet – also wie viele Mails überhaupt in seinem Postfach angekommen sind, wie viele geöffnet wurden und in wie vielen er dem Call-to-Action gefolgt ist. Im Rahmen der Newsletter-Analyse werden die gesammelten Kennzahlen dann kumuliert und innerhalb eines Reporting-Berichts dargestellt.
Newsletter Marketing: Welche Vorteile hat eine Reichweitenanalyse?
Nach wie vor sind Newsletter eine der interessantesten und auch wichtigsten Marketinginstrumente, um in den digitalen Dialog mit Kunden zu treten. Doch was, wenn einfach der Überblick über Wachstum und Rückgang durch oberflächliches Reporting fehlt?
Genau: Im Hintergrund mehren sich die Newsletter-Abmeldungen, deine Sichtbarkeit sinkt und du hast keine Möglichkeit, zielgerichtet Optimierungen vorzunehmen. Und woran es liegt, weißt du wahrscheinlich auch nicht.
Und genau hier setzt die Reichweitenanalyse an:
Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Du kannst nach Außen – z. B an andere Abteilungen oder Vorgesetzte – klare Zahlen nennen und ermöglichst so volle Transparenz in deiner Entwicklung.
Auswertung & Analyse der Kennzahlen mit MAILINGWORK
Auswertung & Analyse der Kennzahlen mit MAILINGWORK
Um den Erfolg deiner Newsletter-Kampagnen und einzelner Mailings auszuwerten, unterstützen dich E-Mail Marketing Softwares wie MAILINGWORK mit einer Vielzahl von Kennzahlen und voreingestellten Berichten.
Mit wenigen Klicks lassen sich diese zusammensetzen und exportieren, wodurch du wertvolle Zeit sparst. Schließlich entfällt die Auswertungsarbeit mit der richtigen Voreinstellung nahezu komplett und du erhältst die wichtigsten Kennzahlen ganz automatisch. Besonders interessant sind hier auch integrierte Live-Dashboards, mit welchen du in Echtzeit deine Ergebnisse mitverfolgen kannst. Alles, was du also noch tun musst, ist die dir übermittelten KPIs zu interpretieren und abzuwägen, ob und vor allem wie du deinen nächsten Newsletter optimierst.
Wie oft sollte ein Reporting und wie oft eine Reichweitenanalyse durchgeführt werden?
Einmal im Monat, in der Woche oder doch besser jeden Tag? So pauschal kann man das natürlich nicht sagen, jedoch hat sich in unseren Augen ein wöchentliches Reporting bei vielen Marketern bewährt.
Mit Blick auf die eigenen Zahlen weißt du so stets, wo du mit deinem E-Mail Marketing stehst und kannst zeitnah handeln, sollte ein Rückgang der relevanten KPIs, wie Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate, usw. sichtbar werden.
Jetzt könnte man natürlich meinen, tägliche Berichte wären von Vorteil. So ist es jedoch nicht.
Tägliche Reportings bergen die Gefahr, dass voreilig Schlüsse gezogen werden. Nur weil du am Versandtag z. B. gerade einmal 10 Prozent deiner Audience erreichst, muss dies nicht bedeuten, dass dein Newsletter nicht zielgruppenrelevant ist. Oft dauert es einfach seine Zeit, bis einige Abonnenten in ihr Postfach schauen. Gerade im B2C-Bereich sollte man das berücksichtigen, denn sind wir mal ehrlich: Wie oft hast du deine privaten E-Mails inklusive Unternehmensnewsletter gecheckt, als du beruflich noch nichts mit E-Mail Marketing am Hut hattest?
Wir empfehlen daher die Kennzahlen einmal in der Woche aufzubereiten und zu interpretieren, um starke Schwankungen in den Berichten zu vermeiden.
Für die Reichweitenanalyse im Ganzen gilt hingegen ein längerer Zeitraum, in welchem mindestens 10, besser 15 Mailings ausgespielt wurden. Es reicht also, dieses ausgedehnte Reporting einmal im Monat oder gar einmal im Quartal zu erstellen und die wöchentlichen Berichte zusätzlich miteinfließen zu lassen.
Die wichtigsten KPIs für eine gelungene Reichweitenanalyse
Die wichtigsten KPIs für eine gelungene Reichweitenanalyse
Marketing Automation Tools sowie E-Mail Marketing Softwares halten in der Regel eine Vielzahl an Möglichkeiten bereit, um die eigenen Erfolge zu tracken. Auf welche KPIs es jedoch am Ende wirklich ankommt, verraten wir dir jetzt:
1. Zustellrate: Bei wie vielen deiner Empfänger kommt deine Mail an?
1. Zustellrate: Bei wie vielen deiner Empfänger kommt deine Mail an?
Mit Hilfe der Zustell(-barkeits)rate kannst du auswerten, wie viele deiner Abonnenten deinen Newsletter auch tatsächlich bekommen haben. Gründe, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, gibt es viele. Die häufigsten sind jedoch Tippfehler bei der Registrierung oder inaktive Mail-Adressen.
In E-Mail-Marketing Tools wie MAILINGWORK werden nicht zugestellte Mailings übrigens auch in Form der Bounce Rate dargestellt. Das ermöglicht dir eine einfache “Säuberung” inaktiver Abonnenten und steigert so automatisch auch deine Zustellrate.
So berechnest du die Zustellrate:
((versendete Newsletter – Bounces) / versendete Newsletter) x 100
2. Bounce Rate: Wie viele Newsletter erreichen deine Abonnenten nicht?
Als Faustregel gilt: Eine Bounce Rate – also der prozentuale Anteil deiner Audience, der dein Mailing gar nicht erst erhält – unter 3 Prozent ist als akzeptabel anzusehen. Sollte dein Wert darüber steigen oder bereits liegen, besteht Handlungsbedarf in Form einer Bereinigung deines Verteilers. Ansonsten kann es nämlich passieren, dass du von den E-Mail-Filterprogrammen deiner Abonnenten als Spam-Versender eingestuft wirst und plötzlich noch mehr Kennzahlen als Folge einbrechen.
So berechnest du die Bounce Rate:
(nicht zugestellte Newsletter / versendete Newsletter) x 100
Im B2B liegt die durchschnittliche Bounce Rate übrigens bei 1,1 Prozent.
3. Öffnungsrate: Wie viele Abonnenten öffnen deinen Newsletter?
3. Öffnungsrate: Wie viele Abonnenten öffnen deinen Newsletter?
Eine der beliebtesten KPIs ist ganz klar die Öffnungsrate. In der Regel dient sie – nicht ins Verhältnis mit weiteren Kennzahlen gesetzt – als guter Indikator dafür, wie interessant das gewählte Thema und vor allem der Betreff deines Mailings ist.
So berechnest du die Öffnungsrate:
(Newsletter-Öffnungen / versendete Newsletter) x 100
Gut zu wissen: Die durchschnittliche Öffnungsrate im B2B liegt bei etwa 27 Prozent. Mailings werden also nur etwa von jedem vierten Abonnenten geöffnet und von den restlichen 73 Prozent entweder ungelesen ignoriert oder direkt gelöscht.
4. Klickrate: Wie viele Abonnenten folgen eingebauten Links und CTAs?
4. Klickrate: Wie viele Abonnenten folgen eingebauten Links und CTAs?
Mit Hilfe der Klickrate lässt sich nachvollziehen, ob deine Inhalte auch überzeugen. Ist dein Content interessant genug? Schaffst du es, dass deine Leser auf deinem Blog weiterlesen wollen oder mehr über dein neues Produkt im Onlineshop erfahren möchten?
Falls ja: Glückwunsch. Und falls nicht: Gehe dem Problem im Rahmen deiner Reichweitenanalyse gezielt auf den Grund.
So berechnest du die Klickrate:
Anzahl der Klicks / (Anzahl der Empfänger – Bounces) x 100
Hier liegt der Durchschnittswert im B2B bei 3,4 Prozent.
5. Abmelderate: Wie häufig melden sich Abonnenten ab?
5. Abmelderate: Wie häufig melden sich Abonnenten ab?
Laut DSGVO muss heutzutage jeder versendete Newsletter einen Abmeldelink enthalten, über welchen sich die Leser aus deinem Newsletter austragen können. Das hat aber auch für dich einen Vorteil: Du kannst nachvollziehen, wann genau sich dein Abonnent gegen deinen Newsletter entschieden hat.
Gerade anhaltend hohe Abmelderaten können so – Reichweitenanalyse vorab vorausgesetzt – optimiert und reduziert werden.
So berechnest du die Abmelderate:
Abmeldungen / (Anzahl der Empfänger – Bounces) x 100
Durchschnittswert im B2B: 0,16 Prozent.
Des Weiteren lassen sich mit Hilfe unterschiedlicher Tracking Funktionen interessante Kennzahlen auswerten. Besonders beliebt sind hier das Conversion-Tracking und das ROI-Tracking.
Das Conversion-Tracking ermöglicht es dir nachzuvollziehen, welche Aktionen deine Leser nach dem Klick auf den Call-to-Action oder den integrierten Link ausführen. Das kann z. B. der Abschluss eines Kaufs sein, die Anmeldung für eine Challenge oder aber das Herunterladen eines Freebies.
ROI-Tracking hingegen erlaubt dir zusätzlich, Analysen bis ins kleinste Detail vorzunehmen, wie etwa wie viel Umsatz einzelne Newsletter-Abonnenten generieren.
Natürlich gibt es noch weitere KPIs, jedoch sind je nach Zielsetzung nicht immer alle gleich relevant für größere Erfolge. Ein gutes Beispiel hierfür ist u. a. die mobile Leserate. Sie gibt an, wie oft dein Newsletter über ein Smartphone geöffnet wurde. Wenn du diese dann im nächsten Schritt ins Verhältnis mit der Abmelderate setzt, identifizierst du möglicherweise Fehler in der mobilen Version, die du anders nicht hättest ableiten können.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es nahezu unzählige Kennzahlen zum Auswerten im E-Mail Marketing gibt. Konzentriere dich daher auf das für dich und deine Ziele Wesentliche.
Erfolgreiches Reporting: Reichweitenanalyse in 4 Schritten
Erfolgreiches Reporting: Reichweitenanalyse in 4 Schritten
Nachdem du nun die wichtigsten KPIs kennst, erfährst du jetzt, was dir die ermittelten Kennzahlen überhaupt nutzen und wie du diese für optimale Ergebnisse in das richtige Verhältnis setzt.
Ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen genügt meist, um Potential für Optimierungen aufzudecken.
Die regelmäßige Analyse der KPIs ist wie eine kleine Unternehmensberatung,
die Ihnen dabei hilft, langfristig erfolgreich zu sein.
Daniel Reinhardt, Sales Manager
Eine umfangreiche Newsletter Analyse liefert im Übrigen nicht nur spannende Erkenntnisse. Als Marketer unterstützt sie dich dabei, das Reporting vor der Führungsebene zu präsentieren. Durch reichlich Anhaltspunkte kannst du fundiert die aktuelle Leistung aufzeigen, Erfolge auswerten und neue Optimierungsstrategien vorstellen.
Damit du also künftig die besten Ergebnisse aus deiner Reichweitenanalysen erzielst, haben wir dir die vier wichtigsten Schritte zusammengefasst:
1. KPIs richtig interpretieren: Warum Zahlen nicht gleich Zahlen sind
Wenn du verstehen willst, wo die Stärken und Schwächen deines Newsletters liegen, reicht es leider nicht aus nur die einzelnen Kennzahlen festzuhalten. Um die wahren Interessen und Bedürfnisse deiner Leser abzuleiten, bedarf es der richtigen Interpretation.
Ein häufiger Fehler in diesem Schritt: Der Vergleich mit Benchmarks.
Wir streiten nicht ab, dass Branchenwerte gute Anhaltspunkte darstellen, um ein Gefühl für die eigene Leistung zu bekommen. Wichtig ist jedoch auch die Steigerung im Vergleich zu deiner Ausgangssituation – im Gesamten sowie für einzelne Mailings und Kampagnen.
Besonders interessant sind hier die Auswertungen einzelner Newsletter, da du feststellen kannst, ob es sich beispielsweise bei der Öffnungsrate immer wieder um die gleichen 20 Prozent deiner Abonnenten handelt, die deinen Newsletter lesen. Daraus würde sich eine komplett unterschiedliche Ausgangslage ergeben, als wenn zumindest hin und wieder die restlichen Abonnenten – in diesem Fall ganze 80 Prozent – auch erreicht werden.
Auch solltest du dir darüber bewusst sein, dass die ermittelten Kennzahlen oft nur im Ganzen ein klares Bild über mögliche Stolpersteine und Erfolge ergeben. Und da wären wir auch schon beim nächsten Punkt:
2. Setze die gewonnen Kennzahlen ins richtige Verhältnis
Betrachtest du die KPIs getrennt voneinander, so kommt es häufig zu voreiligen Schlüssen und im schlimmsten Fall sogar zu Optimierungen, die dich meilenweit zurückwerfen. Damit dir das nicht passiert, gilt es auf das Verhältnis der verschiedenen Kennzahlen zu achten.
Ein gutes Beispiel hierfür ist u. a. die Öffnungsrate im Verhältnis zur Abmelderate.
Angenommen die letzten drei Newsletter wurden nicht geöffnet und beim vierten trägt sich dein Abonnent aus. Das lässt vermuten, dass die Themen einfach nicht relevant genug für ihn sind.
Hat er hingegen die letzten Mailings geöffnet, ist vielleicht sogar Call-to-Actions gefolgt, könnten auch andere Gründe wie beispielsweise eine zu hohe Sendefrequenz als Abmeldegrund in Frage kommen.
3. Leite Optimierungsmaßnahmen für zukünftige Mailings ab
Nachdem du deinen Kennzahlen auf den Grund gegangen bist, sie interpretiert und in das richtige Verhältnis gesetzt hast, braucht es Lösungsansätze. Die Berichte nur zu archivieren oder an eine andere Stelle weiterzuleiten, bringt oft wenig.
Was kannst du also tun, um deine KPIs zu steigern?
Schauen wir uns die folgenden drei Beispiele an:
3.1. Deine Newsletter-Abmeldungen häufen sich
Nehmen wir noch einmal das Beispiel von eben: Angenommen deine Abmelderate steigt. Hier kannst du nun die Öffnungs- und Klickrate mit einbeziehen.
Gibt es Indizien, die dafür sprechen, dass dein Content nicht relevant genug ist?
Was helfen könnte: Eine Segmentierung der Zielgruppen im Verteiler, um personalisierte Mailings an bestimmte Empfängergruppen zu versenden.
Im zweiten Schritt hättest du zudem auch die Möglichkeit, die mobile Leserate zu berücksichtigen, um weiteres Optimierungspotenzial ausfindig zu machen.
3.2. Deine Klickrate stagniert
Nachdem die erste Hürde – das Öffnen deines Newsletters – geschafft ist, entscheidet sich im nächsten Schritt, wie interessant dein Inhalt für den Leser ist. Bietet er Mehrwert oder animiert er zum Klicken, um in den Shop zu gelangen? Gibt es bestimmte Themen, die immer wieder von den gleichen Abonnenten geklickt werden? All dies lässt sich im Rahmen der Reichweitenanalyse ermitteln.
Was helfen könnte: A/B-Tests mit verschiedenen Designs, Optimierung der Call-to-Actions, Anpassung der Inhalte sowie die Einpflege von ausgewählten und relevanten Links mit ansprechender Linkbeschreibung, Segmentierung der Abonnenten in unterschiedliche Zielgruppen – um nur einige der unzähligen Optimierungsmaßnahmen zu nennen.
3.3. Deine Öffnungsrate sinkt
Jeder Marketer kennt sie: Die Schläfer. Zwar bist du als Marke stets präsent und zumindest minimal relevant – sonst hätte sich der Abonnent mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits abgemeldet – jedoch ist das sicherlich nicht der Traum. Es ist aber auch Wunschdenken, dass du jeden Abonnenten immer zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten erreichen kannst. Umso schöner also, wenn du deine Schläfer reaktivierst.
Bevor du das jedoch machen kannst, musst du wissen, warum dein Abonnent deine Mailings nicht öffnet.
Sobald du mögliche Gründe identifiziert hast, kannst du im nächsten Schritt die entsprechenden Maßnahmen planen.
Schläfer im E-Mail Marketing reaktivieren: 3 Möglichkeiten
4. A/ B-Tests und die richtige Erfolgsmessung
Du hast Vermutungen angestellt und konkrete Maßnahmen erarbeitet? Perfekt. Jetzt bleibt vorerst nur noch eins: Teste mithilfe von Split-Tests, ob die Ansätze den gewünschten Effekt erzielen.
Mithilfe von A/B-Tests werden vor allem folgende Newsletter-Elemente häufig ausgetauscht und optimiert:
Durch die kontinuierliche Optimierung deines Newsletters steigerst du jedoch nicht nur deine KPIs, sondern erhöhst auch langfristig deinen Website-Traffic, was oft zeitgleich mit gesteigerten Umsätzen einhergeht.
Fazit: Von Metriken zu Zielen
Verschiedenste E-Mail Marketing Kennzahlen zu identifizieren ist eine Sache, diese aber auch richtig zu interpretieren und ins Verhältnis zu setzen eine ganz andere. Viel zu oft ist schon nach der Sammlung der Daten Schluss, sodass es weder zu einer Auswertung, Interpretation und schon gar nicht zu einer Optimierung kommt.
Wie gut also, dass du jetzt weißt, wie dir eine Reichweitenanalyse gelingt!
Und nicht vergessen: Wichtig ist in jedem Fall, dass du dich nicht nur mit deinen Mitbewerbern und deren Werten vergleichst. Berücksichtige viel eher deine eigene Ausgangssituation, bereits umgesetzte Maßnahmen sowie dadurch erzielte Ergebnisse.
Was hat gut funktioniert und wo gab es Probleme?
