Je mehr Newsletter-Abonnenten, desto besser? So pauschal kann man das leider nicht sagen. Denn auch wenn eine gefüllte E-Mail-Liste tendenziell für den Erfolg des eigenen Unternehmens spricht, muss hier zwischen aktiven und inaktiven Empfängern unterschieden werden. Schließlich verfälschen dauerhaft inaktive Kontakte die KPIs, da sich die Öffnungs- und Klickraten verschlechtern.
Bevor du jetzt allerdings direkt mit dem Aussortieren beginnst, wollen wir dir zeigen, mit welchen Strategien du deine eingeschlafenen Abonnenten zurückgewinnen kannst und geben Beispiele für eine gelungene, automatisierte Reaktivierungskampagne.
Was sind Reaktivierungskampagnen und warum sind sie so wichtig?
Von nicht erfüllten Erwartungen über veränderte Interessen bis zu einer zu hohen oder zu niedrigen Versandfrequenz: Die Gründe, warum deine Abonnenten deine E-Mails nicht mehr öffnen, sind so individuell wie deine Kontakte selbst.
Natürlich kannst du niemanden zwingen, weiterhin ein aktiver Teil deiner Newsletter-Liste zu sein. Jedoch ist die Reaktivierung inaktiver Abonnenten in den meisten Fällen deutlich günstiger, als neue Kunden zu gewinnen. Und hier kommen Reaktivierungskampagnen ins Spiel:
Mit einer Marketing Automation Software werden meist mehrstufige E-Mail-Kampagnen angelegt, die inaktive Kontakte erkennen und daraufhin automatisch die vordefinierte Abfolge von Reaktivierungs-Mailings ausspielen.
Wer zählt überhaupt als inaktiver Abonnenten?
Grundsätzlich handelt es sich bei inaktiven Abonnenten um Newsletter-Empfänger, die dem Empfang des Newsletters zwar einmal im Zuge des Double-Opt-In-Verfahrens zugestimmt, aber über einen längeren Zeitraum nicht mehr reagiert haben.
Dieser zeitliche Rahmen kann unterschiedlich definiert werden. Für manche Versender umfasst er vier Wochen, für andere hingegen vier Monate. Aber auch die Versandfrequenz des Newsletters spielt eine Rolle. Ab wann ein Abonnent als inaktiv eingestuft wird, kann also nicht pauschal beurteilt werden und hängt von deiner Einschätzung ab. Eine gute Faustregel sind jedoch drei Monate bis ein Jahr. Sollte einer deiner Kontakte in diesem Zeitraum keinen deiner Newsletter geöffnet haben, ist er wahrscheinlich inaktiv.
Mögliche Einstufungen, zwischen denen du unterscheiden kannst:
- Newsletter nicht mehr geöffnet innerhalb des Zeitraums XY
- Keine Links mehr im Newsletter geklickt innerhalb des Zeitraums XY
- Keine Aktion (z. B. einen Kauf oder Download) mehr getätigt innerhalb des Zeitraums XY
Die Ziele einer Reaktivierungskampagne
Aus deiner Definition für die Inaktivität deiner Abonnenten ergeben sich die Ziele für deine Kampagne. Dabei ist es wichtig, diese bereits vorab festzulegen, um später den Erfolg deiner Kampagne messen zu können.
Willst du, dass die benannten Abonnenten deine Mailings einfach wieder öffnen oder willst du erreichen, dass die Empfänger erneut bei dir kaufen? Lege hierfür ggf. auch Untergruppen an, um die inaktiven Abonnenten nach den verschiedenen Reaktivierungs-Zielen zu unterteilen.
Warum sind inaktive Empfänger ein Problem?
Wie bereits erwähnt, verfälschen inaktive Kontakte die KPIs. Hinzu kommt, dass der jeweilige Mail-Provider dich als Versender negativ bewertet, wenn deine Mailings nicht mehr erfolgreich zugestellt werden. Dies schadet dann deiner Reputation. Ein Blick auf die Bounce Rate hilft deshalb, auch die Zustellbarkeit im Zuge oder besser noch vor deiner nächsten Reaktivierungskampagne zu optimieren.
Der wohl wichtigste Schritt: Inaktive Newsletter-Abonnenten verstehen
So unterschiedlich die Gründe für Inaktivität sind, so vielfältig sind auch die Kriterien, anhand derer du analysieren kannst, warum deine Abonnenten inaktiv geworden sind. Wir haben für dich die wichtigsten Kriterien zusammengefasst, um dir die Analyse zu erleichtern:
- Bisherige Interessen: Finde heraus, welche Themen die einzelnen Abonnenten bisher besonders angesprochen haben und vergleiche das Interessenprofil mit deinen letzten Newslettern: Haben deren Inhalte diese Themengebiete abgedeckt?
- Herkunft: Wie kam der Kontakt in deinen Verteiler und welche Motivation steckte hinter der Anmeldung? Hat sich der Abonnent aus Interesse an deinen Inhalten angemeldet oder ist er vielleicht nur in deinem Verteiler gelandet, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen?
- Dauer, seit der sich ein Kontakt schon im Verteiler befindet: Verlierst du treue Stammkunden oder handelt es sich um Interessenten, die nur für einen kostenlosen Download deines Whitepapers oder einen Rabattcode für Neukunden in deinem Verteiler zu Gast waren?
- Wirkung der Mailings: Hat die Betreffzeile zum Öffnen eingeladen? Ist die E-Mail als Spam eingestuft worden?
4 Beispiele für erfolgreiche Reaktivierungskampagnen
Hier sind vier Strategien, um die Aufmerksamkeit deiner inaktiven Empfänger zurückzugewinnen
1. Versende eine Wiederbestätigungsmail.
Erinnere deine Abonnenten an deinen Newsletter, indem du eine erneute Erlaubnis einholst, E-Mails an den entsprechenden Empfänger zu versenden. Dabei kannst du gleichzeitig fragen, ob die angegebenen Daten noch aktuell sind.
Ergänze deine Reaktivierungs-E-Mail mit einer Deadline, bis wann die Bestätigung eingegangen sein muss, damit der Abonnent nicht aus dem Verteiler ausgetragen wird. So erzeugst du Dringlichkeit und hast einen guten Vorwand, dich bei deinen inaktiven Abonnenten zu melden.
Natürlich solltest du deinen Empfängern aber auch fairerweise gut sichtbar die Möglichkeit geben, sich aus dem Newsletter auszutragen.
2. Frage nach Feedback.
Eine weitere Möglichkeit, die Aufmerksamkeit deiner Kontakte zurückzugewinnen, ist die Frage nach Feedback. Eine persönliche Ansprache wirkt oft Wunder. Lass deinen Leser wissen, dass er dir am Herzen liegt und dass du dich für die Gründe seiner Abwesenheit interessierst. Scheue dich nicht, direkt zu fragen, ob weiterhin Interesse am Erhalt des Newsletters besteht und ob dein Abonnent konkrete Verbesserungsvorschläge hat.
Hierzu kannst du beispielsweise ein Umfrage-Tool deiner E-Mail Marketing Software nutzen.
3. Biete deinen Lesern einen Mehrwert.
Individuelle Rabatte, Gutscheine und Lead-Magneten sind beliebte Strategien, um neue Abonnenten und Kunden zu gewinnen. Kein Wunder also, dass sie sich auch besonders gut zur Reaktivierung von inaktiven Kontakten eignen.
Achte darauf, dass dein Angebot zu den vorherigen Aktivitäten des Nutzers passt und überfordere deine Abonnenten nicht mit komplexen Inhalten. Wähle Inhalte, die sich leicht konsumieren lassen oder direkt zum Kauf anregen. Denn so toll umfangreiche eBooks und Whitepaper zu komplexen Themen auch sein mögen, für Reaktivierungs-Kampagnen eignen sie sich eher weniger. Wähle daher besser Inhalte, die sich leicht konsumieren lassen oder direkt zum Kauf anregen.
4. Betonen die Vorteile deines Newsletters
Eine weitere Strategie ist, deine Abonnenten an die Vorteile deines Newsletters zu erinnern. Bekommen Abonnenten beispielsweise exklusive Inhalte und Rabatte, die auf deiner Website nicht veröffentlicht werden? Oder teilst du mit deinen Lesern spannende News, die du erst viel später öffentlich machst? Liste kurz und prägnant die wichtigsten Gründe auf, weshalb sich das Lesen deines Newsletters lohnt.
Extra-Tipp: Biete deinen Abonnenten Alternativen
Ergänze an jeder Stelle, an der du ein Opt-Out anbietest, dass es neben dem Newsletter auch alternative Möglichkeiten gibt, mit dir in Kontakt zu bleiben. Verweise beispielsweise auf deine sozialen Netzwerke oder auf deine Firmen-Profile auf Xing und/oder LinkedIn direkt neben dem Abmelde-Link. So gewinnst du vielleicht einen neuen Follower, auch wenn du einen E-Mail-Abonnenten verlierst.
8 Tipps für die Umsetzung Ihrer Reaktivierungskampagnen
- Definiere ein klares Ziel (z. B. die Öffnung deines Mailings, der Download des Lead-Magneten oder die Wiederbestätigung), welches sich daraus ableitet, wer als inaktiver Abonnent gilt.
- Analysiere die möglichen Gründe für die Inaktivität und leite daraus die passenden Maßnahmen ab, um eingeschlafene Empfänger zurückzugewinnen.
- Versende, wenn nötig, mehr als nur eine Reaktivierungs-E-Mail. Dabei kannst du die unterschiedlichen Varianten testen und untereinander kombinieren, um eine möglichst hohe Rückgewinnungsquote zu erzielen.
- Schließe die Abonnenten der Reaktivierungskampagne vom normalen Newsletter-Versand aus, sodass deine Reaktivierungs-E-Mails die volle Aufmerksamkeit im Postfach bekommen.
- Setzen auf auffallende, spannende Betreffzeilen, z. B. durch den Einsatz von Emojis oder einem Geständnis in Form von „Wir haben dich vermisst!“.
- Baue eine klare Handlungsaufforderung in Form von CTAs ein, um deine Leser zur Interaktion anzuregen. Sollen sie ihre Daten ergänzen, den Rabattcode einlösen oder einen bestimmten Blogartikel lesen?
- Die Mailings deiner Kampagne dürfen sich ruhig von deinen regulären Newsletter-Mailings abheben. Wie wäre es beispielsweise mit einem auffallend anderen Design oder dem Einsatz von GIFs?
- Setze bei deiner Reaktivierungskampagne auf Marketing Automation, um Zeit und Ressourcen zu sparen. Dafür werden die E-Mails nur einmalig eingerichtet und definiert, wer als inaktiver Abonnent gilt, damit die Kampagne daraufhin automatisch an diese ausgespielt wird.
Automation: Das Zauberwort für die Umsetzung deiner Reaktivierungskampagne
Keine Sorge: Es wird nur halb so kompliziert, wie du womöglich befürchtest. Denn was bis zu dieser Stelle sehr technisch und unpersönlich klingt, ermöglicht dir in der Umsetzung die Versendung individueller, zielgruppengerechter Mailings – auch im Falle deiner Reaktivierungskampagne.
Unsere E-Mail Marketing Software MAILINGWORK verfügt hierfür extra über ein integriertes Kampagnen-Management-Tool, mit dessen Hilfe du Kampagnen ganz unkompliziert planen und visualisieren kannst. Um eine Vorstellung davon zu bekommen wie du solche Kampagnen strukturieren kannst, haben wir dir hier drei Beispiele vorbereitet.
Bei dieser einfachen Reaktivierungskampagne werden die inaktiven Abonnenten entsprechend ihrer Kundenkategorie (A-, B-, C-Kunde) unterschieden. Je nach Kundenkategorie erhalten sie einen Gutschein in individueller Höhe. Ziel ist also ein erneuter Einkauf.
Es ist auch denkbar mit einem Umfragemailing in die Kampagne zu starten. Nehmen die Empfänger teil, werden ihnen auf Basis der Umfrageergebnisse, passende Blogbeiträge ausgespielt, um so das Interesse am Blog zu wecken.
Hier ist eine komplexe Reaktivierungskampagne skizziert. Die inaktiven Abonnenten werden nach Kundenkategorie unterschieden. Inaktive A-Kunden werden direkt an den Vertrieb übergeben, um telefonisch die Gründe für die Inaktivität zu besprechen und attraktive Angebote zur Reaktivierung zu unterbreiten. B- und C-Kunden erhalten ein Umfragemailing, in welchem um Feedback zum Newsletter gebeten wird. Nimmt der Abonnent nicht innerhalb von 7 Tagen teil, erfolgt ein Remindermailing. Wird die Umfrage von ihm ausgefüllt, erhält er ein Incentive, dessen Höhe sich daran misst welcher Kundenkategorie er zugeordnet ist.
Fazit: Mit gezielten Reaktivierungskampagnen zu mehr aktiven Abonnenten
Betrachtet man das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen sowie der Reaktivierungschance der inaktiven Abonnenten, wird klar: Eine Reaktivierungskampagne lohnt sich – vor allem mit der richtigen Marketing Automation Software. Denn das Ziel der Automatisierung ist es, deine Aufwände erheblich zu reduzieren und dabei trotzdem jedem Empfänger auf seine Bedürfnisse und Handlungen passende E-Mails auszuspielen. Durch die Personalisierung und Anpassung der E-Mails an definierte Ereignisse erreichen diese Mailings so eine besonders hohe Response.
Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Du begleitest deine Empfänger und Kunden langfristig mit zielgruppengerechten Inhalten und stärkst dadurch deren Bindung an dein Unternehmen.
Wenn es also schon etwas her ist oder du bisher noch keinen Versuch unternommen hast, inaktive Abonnenten zurückzugewinnen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Lege deine Ziele fest, automatisiere deine Reaktivierungs-E-Mails und fangen an, das Interesse deiner eingeschlafenen Abonnenten erneut zu wecken!
