Hand aufs Herz: Wie oft haben wir uns alle im Arbeitsalltag Aufgabenbereichen gewidmet, ohne dabei einer strategischen Überlegung zu folgen oder klar sagen zu können, in welches konkrete Ziel unsere Aktion einzahlt? Bevor Sie sich also einem gänzlich neuen Marketingbereich widmen, gilt es, Ihrer Arbeit mithilfe einer Strategie einen cleveren Rahmen zu geben, der Ihre Aktionen effizient auf Ihr Ziel ausrichtet und Ihnen dabei hilft, Prioritäten zu setzen. In diesem Beitrag lesen Sie, wie Sie in nur 5 Schritten eine solche Strategie erstellen, die dabei aber auch so schlank ist, dass Sie sich noch heute kopfüber ins Content Marketing stürzen können!
Schritt 1: Zielgruppe & Buyer Persona
Jede gute Marketing Strategie beginnt mit der Frage, WEN wir überhaupt ansprechen wollen. Dabei sollten wir uns bewusst sein, dass wir in jedem Fall Geschäfte mit Menschen machen wollen und nicht mit Zielgruppen. Eine Zielgruppendefinition allein reicht also nicht aus – weder für die Content Marketing Strategie, noch für jede andere.
Was wir brauchen ist eine Person, ein “echter” Mensch, der stellvertretend für Ihre Zielgruppe steht. Eine solche Person nennt man Buyer Persona. Diese ist eine fiktive Person aus Ihrer Zielgruppe, deren Eigenschaften aber auf realen Ergebnissen Ihrer Marktforschung beruhen. Um diese Buyer Persona zu erstellen, hilft es natürlich trotzdem, zunächst Ihre Zielgruppe zu kennen.
Ein Hersteller von Spiegelreflexkameras richtet sich zum Beispiel an Hobby- und Profifotografen und hat demnach zwei Zielgruppen. Diese Zielgruppen lassen sich jedoch in weitere Segmente unterteilen wie beispielsweise Fotoanfänger, ambitionierte Hobbyfotografen, Portraitfotografen, Tierfotografen und Landschaftsfotografen. Jedes einzelne Segment wird dabei durch einen unterschiedlichen “Typ Mensch” vertreten. Alle “Typen” vereint das Interesse an Fotografie, jedoch unterscheiden sie sich innerhalb dieser Interessensgruppe. Demnach braucht jedes einzelne Segment eine eigene Buyer Persona.
In unserem Artikel “Kein (Newsletter)-Marketing ohne Buyer Persona” beschreiben wir detailliert, wie sie diese einfach erstellen.
Schritt 2: Verschriftlichen Sie Ihr “Warum” und Ihre Vision
Nachdem wir nun wissen, wen wir mit unserem Content erreichen wollen, müssen wir eine zweite essentielle Frage beantworten: Die Frage nach dem Warum. Warum wollen wir überhaupt Content erstellen und diesen vermarkten? Was treibt uns an? Was ist unsere Vision? “Mehr Umsatz” darf hier in keinem Fall die Antwort sein – denn Umsatz allein schafft keine Vision, keinen echten Antrieb und schon gar keine Passion.
Fragen Sie sich also: Warum überhaupt wollen Sie Content für Ihre Zielgruppe erstellen? Im Artikel “Was ist eigentlich Content Marketing und wieso ist es so erfolgreich?” haben wir bereits besprochen, was der Kern des Content Marketings ist: Statt Menschen in platter Werbung “entgegenzuschreien”, dass Ihre Angebote die besten seien, zieht Content Marketing Ihre Zielgruppean, indem Sie ihre Probleme lösen. Beim Content Marketing geht es also um echte Hilfe, um Mehrwert. Ein einfacher Ansatz, um Ihr “Warum” zu beschreiben, könnte daher lauten: “Ich möchte [meiner Zielgruppe], bei [Problem] helfen.”
Im Fall unseres Kameraherstellers lautet dessen “Warum” vielleicht, dass er Hobby- und Profifotografen dabei helfen wollen, mit hochwertiger und langlebiger Technik in jedem speziellen Bereich der Fotografie die besten Fotos zu machen.
Darüber hinaus dürfen und sollen Sie im Zuge dieser Frage auch gern an die Zukunft denken. Was wollen Sie mit Ihrem Content erreichen? Welche Vorteile werden sich daraus für Sie ergeben? Werden Sie zum Beispiel mit Ihrem Blog der bekannteste Experte in ihrem Gebiet, sodass sich Ihre gesamte Branche an Ihnen orientiert, wie beispielsweise t3n im Bereich digitaler Businesses? Oder betreiben Sie einen kostenpflichtigen Membership Bereich wie im Fall von “Femininjas”, in dem sich hunderte oder sogar tausende Mitglieder gegenseitig unterstützen? Wie wird Ihr persönlicher Erfolg aussehen?
Schritt 3: Themen und Kategorie festlegen
Im nächsten Schritt wird es nun konkret: Welche Themen wollen Sie behandeln? Da Ihr Content Marketing letztlich Ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten soll, müssen sich Ihre Themen natürlich auch rund um diese bewegen. Ein kleiner Reminder: Der Content, den Sie erstellen, soll dabei NICHT direkt Ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben – dafür nutzen Sie Ihre Website, Landingpages Ads, etc. Ihr Content soll die Probleme Ihrer Zielgruppe lösen, die sich rund um Ihren Fachbereich drehen.
Der Kamerahersteller bewirbt beispielsweise seine Kameras und Objektive auf seiner Website, im Shop und speziellen Landingpages. Auf dessen Blog jedoch finden sich ausschließlich Inhalte, die Probleme im Bereich der Fotografie lösen – so zum Beispiel die Antwort auf die Frage, wie man einen Sternenhimmel fotografiert oder wie man den Manuellen Modus benutzt.
Überlegen Sie also, was Ihre Themen sein können. Denken Sie dabei an die Kategorisierung Ihres Fachbereichs und leiten Sie daraus Ihre Themen ab. Im Fall unseres Beispiels bewegen wir uns im Bereich Technik > Fotografie > Spiegelreflexkamera. Daraus ergeben sich für uns eine Vielzahl an Themen, die genau zum Fachbereich unseres Kameraherstellers zählen: Kameratechnik, Fotografie-Tipps, Bildbearbeitung … Welche sind Ihre Themen?
Schritt 4: Die Botschaft festlegen
Die Inhalte, die Sie erstellen, geben natürlich sehr viel Spielraum darin Ihre ganz persönlichen Unternehmens-Botschaften zu integrieren. Natürlich wissen Sie ganz genau, welche Werte und Botschaften Ihr Unternehmen ausmachen, doch gilt es nunmehr zu ermitteln, welche dieser Botschaften Sie bewusst vermitteln wollen. Unser Kamerahersteller möchte vielleicht, dass er als absoluter Expertein puncto Fototechnik und als der seriöser, verlässlicher Hersteller wahrgenommen wird. Gleichzeitig ist das Team aber vielleicht sehr jung und cool und arbeitet mit modernsten Arbeitsmethoden. Für dessen Content Marketing Strategie ist es jedoch zielführender, wenn er sich auf seinen Expertenstatus und die Seriosität seiner Arbeit konzentrieren statt auf die Coolness seines Teams. Unsere Botschaft lautet deshalb vielleicht:
- Wir sind Experten in puncto Fototechnik
- Wir sind ein seriöser und verlässlicher Hersteller
Für andere Unternehmen wiederum haben gänzlich andere Werte und Botschaften Priorität. Entscheiden Sie selbst, wie Sie von Ihrer Audienz wahrgenommen werden wollen!
Schritt 5: Das richtige Medium finden
Nachdem Sie nun bereits wissen,
- für WEN
- und WARUM Sie Content produzieren
- welches Ziel Sie damit erreichen wollen
- welche Themen Sie behandeln
- und welche Botschaft Sie vermitteln wollen,
gilt es im letzten Schritt nur noch das richtige Medium für Ihren Content zu finden. Wichtig ist natürlich, dass dieses Medium es Ihnen ermöglicht, viele Inhalte an einem Ort zu sammeln – quasi wie ein virtuelles Rom, in das schließlich alle Wege führen. Hierfür eignen sich bekannterweise Blogs, Podcasts, Video-Channel und Membership-Bereiche. Bei der Wahl des richtigen Mediums sollten Sie jedoch folgende drei Faktoren berücksichtigen:
Der Markt
Die aktuelle Marktsituation verhält sich so, dass außer Ihnen auch sehr viele andere Unternehmen die enormen Vorteile des Content Marketings erkannt haben und deshalb täglich unzählige Inhalte produziert werden. 2019 gab es in Deutschland bereits 12.000 Podcasts, weltweit werden pro Monat 77 Millionen WordPress-Artikel veröffentlicht.*
Wir können Sie jedoch bereits wieder beruhigen: Nicht all diese Inhalte sind auch wirklich gut – in vielen Fällen, die wir beobachten, ist die Qualität sogar leider einfach unzureichend. Werfen Sie aber dennoch einen Blick auf Ihre Konkurrenz! Betreibt Ihre Konkurrenz vielleicht bereits seit Jahren einen erfolgreichen Blog? Oder gibt es zu Ihrem Thema bereits fünf verschiedene Podcasts? Und welche Qualität haben die Inhalte Ihrer Konkurrenz? Vielleicht ist es ja möglich, sich allein durch hohe Qualität abzuheben!? Suchen Sie nach Ihrer Lücke im Markt. *Quelle Statista
Ihre persönlichen Präferenzen
Natürlich hängt die Wahl des richtigen Mediums darüber hinaus auch von den persönlichen Präferenzen der Content Creatoren ab. Ist Ihr*e Content CreatorIn besonders professionell in Textform unterwegs, ist mit hoher Wahrscheinlich der Blog die richtige Wahl. Fühlt sich die betreffende Person aber vor der Kamera wohl und hat – je nach Ihrem Themenbereich – einen Faible für das Erklären komplexer Zusammenhänge oder ist in der Lage zu entertainen, bietet sich ein YouTube-Channel an. Wichtig ist jedoch: Die allermeisten Themen lassen sich in jedem dieser Medien umsetzen. Ein Text kann ebenso entertainen wie ein Video oder ein Podcast. Und auch ein Podcast kann genauso fachlich fundiert und seriös gestaltet werden wie ein Blog. Je mehr Ihnen ein bestimmten Medium liegt, desto besser gelingt die Umsetzung.
Ihre Zielgruppe
Ein weiterer Faktor, den Sie nicht gänzlich außer Acht lassen sollten, ist Ihre Zielgruppe. Diese Stelle ist also ein geeigneter Zeitpunkt, die Buyer Persona hervorzuziehen. Wo bewegt sich Ihre Zielgruppe? Hört Ihre Zielgruppe sowieso schon häufig Podcasts und hat deshalb die entsprechenden Apps auf dem Smartphone? Oder ist Ihre Zielgruppe eher älter und konservativer und bevorzugt daher eher einen Blogpost? Diese Überlegungen dürfen und sollen Ihre Entscheidung für das richtige Medium beeinflussen – aber nicht primär. Denn wenn Ihr Content gut ist, Probleme löst und echten Mehrwert bringt, wird Ihnen Ihre Zielgruppe auch in neue Medien folgen.
Fazit
So vorteilhaft flexibles und agiles Arbeiten sein kann, so wichtig ist natürlich auch ein Fundament, das Ihrem Content Marketing die notwendige Basis gibt. Wir empfehlen Ihnen daher, jeden einzelnen Punkt schriftlich zu erarbeiten und diesem Dokument einen sichtbaren Platz zu geben. So können sich die ausführenden Mitarbeiter leicht am festgelegten Rahmen orientieren, kontrollieren, ob die Inhalte auch wirklich die richtigen Botschaften enthalten, die richtigen Personen ansprechen und in die festgelegte Zielstellung einzahlen.
