Regelmäßig neuen Content zu produzieren ist sehr teuer und aufwändig. Der Druck, zu veröffentlichen ist jedoch groß – immerhin ist Content Marketing (vor allem in Kombination mit E-Mail Marketing) eine der erfolgreichsten Marketing Formen, die wir aktuell kennen! Trotzdem ist es möglich, dieser Aufgabe gerecht werden – denn nicht immer muss dabei brandneuer Content entstehen. Manchmal reicht es vollkommen aus, älteren Beiträgen, die sich irgendwo in der letzten Ecke Ihres Content Hubs tummeln, einen neuen Anstrich zu verleihen – ganz nach dem Leitsatz: Gute Inhalte kennen kein Ablaufdatum.

In diesem Beitrag lesen Sie,

  • welche Inhalte sich für das sogenannte Content Recycling eignen,
  • welche Vorteile sich beim Recyceln von Content ergeben,
  • wie sich der ausgewählte Content clever aufarbeiten lässt
  • und was Sie beachten müssen, wenn Sie sich tatsächlich dafür entscheiden, Inhalte zu löschen.

Die Vorteile des Content Recyclings

Gesparte Zeit und Ressourcen

Der wohl größte Vorteil des Content Recyclings liegt in der Ersparnis von Zeit und Ressourcen, denn neuen Content zu erstellen, ist ein teurer und aufwändiger Prozess. Statt also die wertvollen Inhalte in Ihrem Content Hub versickern zu lassen, und immerzu Kraft in neue Beiträge zu stecken, können Sie hin und wieder älteren Inhalten einen neuen Anstrich verleihen und so deren Wert langfristig nutzen. Dieser Arbeitsschritt benötigt zwar auch eine gewisse Zeit für die Verifizierung von Informationen, Umstrukturierung oder optische Überarbeitung, ist insgesamt jedoch weniger aufwändig als die Erstellung eines gänzlich neuen Beitrags.

Bestehende Rankings nutzen

Im Gegensatz zu neuen Inhalten ranken Ihre alten Beiträge bereits in Suchmaschinen – je nach Inhalt, Lesbarkeit, User Experience und anderen SEO Kriterien mehr oder weniger gut. Nichtsdestotrotz dauert es mitunter Monate, wenn nicht sogar Jahre, sich organisch eine Top-Position bei Google zu sichern. Wenn Sie alte Artikel recyceln, bleiben Ihnen diese Rankings erhalten und mit großer Sicherheit werden Sie diese durch die Aktualisierung auch darüber hinaus steigern. Content Recycling ist also auch in Sachen SEO eine Frage der Nachhaltigkeit.

Lean-Startup

Beim Content Recycling kommt das Prinzip des Lean-Startup in schönster Form zum Tragen: Wenn Sie einen neuen Artikel veröffentlichen, basiert die Auswahl der Themen und des Formats immer auf der Annahme, dass Sie Ihre Audienz eben mit jenem ausgewählten Thema erreichen. Erst im Anschluss, wenn Sie die KPIs auswerten, werden Sie feststellen, ob sich Ihre Annahme bewiesen hat. Im nächsten Schritt – also beim Content Recycling – können Sie Ihre gewonnenen Erkenntnisse anwenden und umsetzen – um den Content so zu verändern, dass er bei Ihrer Audienz noch besser ankommt. Statt also den Content zu erstellen und ihn dann einfach sich selbst zu überlassen, verwandeln Sie mit cleverem Content Recycling Ihre guten Ergebnisse in herausragende!

Content Recycling in zwei Schritten

Step 1: Die Analyse

Intelligentes Content Recycling beginnt immer mit einer Analyse, um herauszufinden, welche Ihrer alten Inhalte sich am meisten für das Recycling lohnen. Egal, ob es sich bei Ihren Inhalten um Blogposts, Videos oder Podcast-Folgen handelt, sollten Sie folgende Kriterien betrachten, um Ihre “Best-Performer” zu finden:

  • Anzahl der Views, Klicks & Audits: Wie oft wurde der Inhalt gelesen, gehört oder angeschaut?
  • Anzahl der Shares und Backlinks: Wie oft wurde auf Ihren Beitrag verlinkt, wie oft wurde er geteilt?
  • Leads: Weist der Content vielleicht sogar eine besonders hohe Conversionrate auf?
  • Engagement: Wie viele Kommentare hat Ihr Beitrag erhalten, wie viele Kontaktaufnahmen hat der Artikel hervorgebracht?

Achten Sie dabei aber auch auf die Relevanz und Aktualität des Themas. Ist das Thema noch immer aktuell, lohnt es sich, den Artikel zu bearbeiten. War das Thema nur bei Erscheinen relevant und erzielte damals viele Klicks, ohne heute jedoch noch von Bedeutung zu sein, lohnt es sich nicht erneut Zeit zu investieren. Zusätzlich hilft auch ein Blick auf die getroffenen SEO-Maßnahmen: Ist ein Inhalt vielleicht noch immer sehr relevant, rankt aber schlecht, kann dies auch auf die Keyword-Wahl oder andere SEO-Kriterien zurückzuführen sein. In solchen Fällen ist es mitunter möglich, dem Inhalt schon über eine Optimierung der SEO-Kriterien schnell zu mehr Reichweite zu verhelfen.

Step 2: Den Content recyceln

Haben Sie Ihre “Best-Performer” oder Inhalte mit besonders hohem Potenzial ausfindig gemacht, gilt es diese im zweiten Schritt zu recyceln. Dabei können Sie zwischen verschiedenen Varianten wählen, wie Sie Ihren Content aufarbeiten können – denn nicht für jeden Inhalt eignet sich dieselbe Art des Recyclings. Jedoch lassen sich verschiedene Varianten miteinander kombinieren:

Variante 1: Den Content unverändert republishen

Die wohl einfachste Methode, alten Content zu recyceln, ist ihn unverändert zu republishen. Diese Variante eignet sich jedoch nur dann, wenn die Inhalte immer noch in der Form relevant sind, wie Sie sie damals veröffentlicht haben. Beispielsweise rückt aktuell durch Corona das Thema Home Office in einen nie da gewesenen Fokus – ohne, dass sich die Thematik inhaltlich in den letzten Jahren allzu sehr verändert hat. Ein Büromöbel-Hersteller, der also vielleicht in einem drei Jahre alten Blogpost Tipps für das Arbeiten im Home Office erteilt, könnte den Artikel unverändert republishen.

Wichtig: Republishing meint, dass Sie innerhalb des bestehenden Blogposts, Podcasts oder Videos das Veröffentlichungsdatum ändern und den Inhalt so chronologisch an erste Stelle holen. Auf diese Weise bleiben Ihnen die bereits erarbeiteten Rankings und Backlinks erhalten. Sehen Sie also unbedingt davon ab, alte Inhalte zu löschen und sie neu hochzuladen!

Variante 2: Den Content optisch überarbeiten

Häufig ist es so, dass Unternehmen innerhalb einer gewissen Zeitspanne ihr Corporate Design überarbeiten. Alte Inhalte erscheinen also vielleicht sogar unter einem früheren Logo, in einer anderen Farbgebung oder in Kombination mit nicht mehr genutzten Schriften. Dabei entsteht beim Leser, Hörer und Betrachter schnell der Eindruck, es mit besonders angestaubten Content zu tun zu haben, der vielleicht gar nicht mehr die aktuellsten und richtige Informationen enthält. Achten Sie beim Content Recycling also darauf, eventuelle alte Corporate Design Elemente gegen aktuelle zu ersetzen – ganz egal, ob Sie zusätzlich auch andere Varianten des Content Recyclings anwenden.

Variante 3: Den Content inhaltlich und strukturell überarbeiten

Die wohl geläufigste Form des Content Recyclings besteht darin, veraltete Informationen in einem dennoch relevanten Beitrag zu überarbeiten, neue Informationen hinzuzufügen oder die Struktur innerhalb des Beitrags zu optimieren. Beziehen Sie hier auch Ihre Analysen und Erfahrungswerte mit ein: Lassen sich vielleicht Strukturen erkennen, die besonders gut funktionieren? Gibt es Headlines, die besonders hohe Klickraten erzielen? Funktionieren beispielsweise auf Ihrem Blog Listicles, Q&A’s oder erklärende Beiträge am besten?

Variante 4: Die Content Bausteine neu zusammensetzen

Eine weitere Möglichkeit, Content zu recyceln, ist die Bausteine neu zusammenzusetzen. Haben Sie zum Beispiel ein umfangreiches E-Book zu einem bestimmten Thema vorliegen, lassen sich diese Inhalte vielleicht in mehreren Blogposts verwerten. Andersherum lassen sich verschiedene Blogposts zu einem Thema vielleicht zu einem neuen Whitepaper oder einem E-Book zusammenfügen, das darüber hinaus auch noch Leads und Umsatz bringt. Diese Variante des Content Recyclings hat den Vorteil, dass Sie so gleichzeitig auch die interne Linkstruktur verbessern können, indem sie zwischen den einzelnen Beiträgen verlinken.

Variante 5: Den Content in einem anderen Format umsetzen

Natürlich lassen sich nicht nur Struktur, Umfang, Optik und Inhalt verändern, sondern auch das Format. Haben Sie beispielsweise die Erfahrung gemacht, dass Videobeiträge deutlich mehr konsumiert werden als Blogbeiträge oder Videos eine höhere Verweildauer auf Ihrer Seite oder gar eine höhere Conversionrate mit sich bringen, lohnt sich eventuell die Transformation eines Blogbeitrags in ein Video. Betrachten Sie hierfür unbedingt die Vorlieben Ihrer Zielgruppe (im besten Fall anhand einer Buyer Persona)! Wo bewegt sich Ihre Zielgruppe? Ist Ihre Zielgruppe älter, bevorzugt sie womöglich immer noch klassische Text-Bild-Beiträge. Ist Ihre Zielgruppe jünger, können Videos oder Podcasts das geeignetere Format sein. Im Beitrag “In 5 einfachen Schritten zur Content Marketing Strategie” finden Sie detaillierte Entscheidungshilfen für die Wahl des richtigen Formats.

Kann ich Content auch löschen?

In wenigen seltenen Fällen haben alte Artikel einfach ausgedient. Wenn Themen also gänzlich irrelevant geworden sind und auch in Zukunft nicht mehr relevant werden, kann es Sinn machen, diese Inhalte zu löschen. Kontrollieren Sie jedoch, ob im vergangenen Jahr nicht doch auf die entsprechenden Inhalte zugegriffen wurde oder ob aktiv genutzte Backlinks bestehen. Gibt es beides nicht, kann der Inhalt gelöscht werden. Wir empfehlen Ihnen jedoch, in jedem Fall eine Weiterleitung vom gelöschten Artikel beispielsweise zur Startseite Ihres Content Hubs einzurichten. Eine solche Weiterleitung ist – sollte doch noch mal jemand den alten Artikel suchen und bei Google finden – definitiv smarter als eine 404-Page.

Kurzer SEO Exkurs: Vom Keyword zur Themenwelt

Die Zeiten des Keyword-Textens sind längst vorbei. Während man früher noch ein einziges Keyword festlegen musste und dieses so häufig wie irgend möglich im Text unterbrachte, haben die letzten Google Updates und das Google RankBrain dafür gesorgt, dass Google nicht mehr nur in der Lage ist ganze Keyword-Phrasen zu erkennen, sondern auch auf Basis von Erfahrungswerten semantische Zusammenhänge zwischen den Suchanfragen herzustellen. Im Fokus für Google stehen also nicht mehr nur die einzelnen Keywords, sondern weitaus mehr Faktoren wie Qualität und Umfang der Beiträge, Struktur, Lesbarkeit und User Experience. Simpel übersetzt bedeutet das für Sie: Je mehr Ihre Inhalte wirklich helfen, je besser sie zu konsumieren sind und je schneller sie laden, desto besser ranken sie bei Google.