Bounces werden im E-Mail Marketing noch immer häufig unterschätzt, obwohl das verheerende Folgen für den Erfolg Ihres Newsletter Marketings haben kann. In diesem Artikel lesen Sie deshalb, was ein Bounce überhaupt ist und weshalb das Bounce Management für Ihr E-Mail Marketing essenziell ist. Zudem zeigen wir Ihnen, wie Sie ganz leicht mithilfe eines automatisierten Bounce Management dagegen vorgehen können.
Was ist ein Bounce?
Ein Bounce ist ein rückläufiges Mailing – also eine E-Mail, die nicht zugestellt werden konnte. Gründe hierfür können beispielsweise ein überfülltes Postfach, ein SPAM-Filter oder Hardware-Probleme sein. In der Regel erhält der Absender in solchen Fällen eine sogenannte Bounce-Nachricht, die Informationen darüber liefert, warum eine Nachricht nicht zugestellt werden konnte.
Je nachdem, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden konnte, wird grundlegend zwischen Hardbounces und Softbounces unterschieden. Letztere treten dabei wesentlich häufiger auf als Hardbounces und sind oftmals lediglich temporär. Das passiert beispielsweise, wenn…
- das Postfach des Empfängers voll ist,
- die E-Mail zu groß für das Postfach ist,
- der Server nicht erreichbar ist oder
- die E-Mail im Spam-Filter hängengeblieben ist.
Hardbounces hingegen sind meistens endgültig. Diese treten auf, wenn…
- die E-Mail-Adresse ungültig ist,
- die E-Mail-Adresse nicht existiert oder
- der Mail-Server des Empfängers den Absender-Server blockiert hat.
Und was ist nun eigentlich das Problem an einem Bounce?
Was erst einmal harmlos klingt, kann für Ihr E-Mail Marketing schlimme Konsequenzen haben. Bounces – egal welcher Art – wirken sich in unterschiedlichster Form negativ auf Ihren E-Mail Versand aus.
Problem #1 Versandkosten: Schleichen sich viele “unbereinigte” Bounces ein, werden diese E-Mail Adressen mit jedem neuen Mailing wiederholt angeschrieben. Da Sie aber in der Regel für den Versand jeder E-Mail zahlen, handelt es sich hier um unnötige Ausgaben.
Problem #2 Reputation: Noch viel schwerwiegender ist jedoch das Problem der sinkenden Reputation – also des sinkenden Sender Scores. Der Sender Score bestimmt, ob Ihre E-Mails von dem Server des Empfängers als SPAM gekennzeichnet werden oder nicht. Das heißt: Ist Ihr Sender Score zu niedrig – zum Beispiel durch eine hohe Anzahl an Bounces – landen Ihre Mailings im SPAM-Filter.
Bounces verstehen: Der technische Hintergrund
Um den Sachverhalt der Bounces noch ein kleines bisschen besser zu verstehen, hilft ein Blick auf die technischen Hintergründe. Wenn Sie eine E-Mail versenden, wird diese Nachricht von Ihrem Versand-Server über einen Transfer-Server zum Server des Empfängers geleitet. Wenn der Empfänger-Server aus einem der oben genannten Gründe jedoch die Annahme der Nachricht verweigert, meldet der Empfangs-Server eine Begründung an den Transfer-Server. Der Transfer Server erzeugt die sogenannte “Bounce Message”, die Sie schließlich erhalten.
Für die Adressierung von Bounce Messages gibt es dabei im Header einer jeden E-Mail ein zusätzliches Feld, das sich von dem regulären “Reply-To” Feld unterscheidet. Dieses Feld, der sogenannte “Return Path”, ist damit also die Stelle, an der die E-Mail Adresse des Bounce Postfachs angegeben wird. Somit wird verhindert, dass Fehlerbenachrichtigungen (das können bei großen Verteilern wirklich viele sein!) über den reguläre “Reply-To” Feld als Antwort an Ihr Antwortpostfach gesendet werden.
Der “Return Path”
Beim Erzeugen solch einer Message, bekommt jede einzelne E-Mail einen individuellen Parameter zugeordnet, der es möglich macht, jede nicht zugestellte E-Mail und ihren angedachten Empfänger eindeutig zuzuordnen. Auf diese Weise entstehen die teils kryptischen Bezeichnungen im Return Path.
Neben der Bezeichnung im Return Path enthalten die Bounce Messages aber auch Codes, die Aufschluss darüber geben, weshalb die E-Mail nicht zugestellt werden konnte. Diese Codes sind dreistellige Zahlen, die je nach SMPT entweder zusammengeschrieben oder durch einen Punkt getrennt sind. Dabei kann zwischen folgenden Codes unterschieden werden:
- 5XX: Ein Code, der mit der Zahl 5 beginnt, kennzeichnet einen Hard Bounces – also endgültig unmögliche Zustellungen
- 4XX: Codes, die mit der Zahl 4 beginnen, kennzeichnen die Softbounces – also eine temporäre Unzustellbarkeit von E-Mails. In diesem Fall wird der Versand je nach Software-Setting wiederholt.
- 0XX: Beginnt ein Code mit einer 0, ist ein Bounce erzeugt wurden, jedoch ohne einen bekannten Grund.
Die Lösung: Automatisiertes Bounce Management
An dieser Stelle können wir Sie jedoch beruhigen: Für den Umgang mit Bounces liefern professionelle E-Mail Marketing Softwares wie MAILINGWORK simple Lösungen. Mithilfe eines automatisierten Bounce Management Prozesses ist das Versandsystem über auftretende Bounces natürlich informiert. Anschließend durchlaufen die Bounces einen definierten Prozess – abhängig davon, ob es sich um Hardbounces oder Softbounces handelt.
Auf diese Art sind oben besprochenen Problemen lösbar. Durch das “Aussortieren” der Hardbounces werden die entsprechenden E-Mail Adressen nicht erneut angeschrieben, sodass zukünftig keine weiteren Versandkosten für diese nicht erreichbare E-Mail Adressen anfallen. Ebenso ist sichergestellt, dass die Reputation, also der Sender Score, nicht durch Bounces sinkt. Ein professionelles Bounce Management sorgt darüber hinaus dafür, dass die unzustellbaren E-Mail Adressen nicht nur erkannt, sondern auch nicht in die Berechnung der Kennzahlen (wie beispielsweise Öffnungs- und Klickrate) einfließen und diese verfälschen.
Zusätzlich bietet unsere E-Mail Marketing Software MAILINGWORK die Möglichkeit, die Bounce Informationen in Ihr CRM System zu übertragen, indem Sie diese entweder als CSV-Datei herunterladen oder direkt über unseren Webservice importieren. Gleichzeitig ist es aber auch möglich, die gefilterten Bounce-Informationen dazu zu nutzen, die entsprechenden E-Mail Adressen trotzdem noch einmal gezielt anzuschreiben, für den Fall, dass es sich um ein besonders relevantes Mailing (beispielsweise mit Informationen zu geänderten AGB) handelt.
