Tracking & Profiling im E-Mail Marketing

Je besser Sie Ihre Abonnenten und Kunden kennen, desto personalisierter und individueller können Sie Ihr E-Mail Marketing betreiben – und das wiederum bedeutet mehr Traffic und mehr Conversions. Um es kurz zu sagen: Je mehr Informationen Sie über Ihre Abonnenten haben, desto mehr verkaufen Sie. Spätestens seit der DSGVO ist die Auswertung des Nutzerverhaltens jedoch an einige rechtliche Hürden gebunden. In diesem Artikel lesen Sie deshalb zum einen, was sich überhaupt hinter den Begriffen Tracking & Profiling im E-Mail Marketing verbirgt und zum anderen, wie Sie beide Methoden völlig rechtssicher anwenden.

Was ist Tracking?

Newsletter sind nach wie vor eines der erfolgreichsten Marketing-Instrumente. Darin steckt noch deutlich mehr Potential, wenn Sie das Nutzerverhalten der Abonnenten auswerten. Mittels Analysen können Sie die Interessen und das Verhalten Ihrer Newsletter-Empfänger beobachten, um bspw. die Öffnungsrate festzustellen. Zudem können Sie verschiedene Darstellungsformen des Mailings für die optimale Ansprache des Adressatenkreises wirkungsvoll testen. Sogenannte Beacons bzw. Tracking-Pixel helfen Ihnen dabei. Diese ermöglichen die Erhebung und Übermittlung bestimmter Daten, wie zum Beispiel den Zeitpunkt des Abrufs oder Angaben zum genutzten E-Mail-Client.

Was ist Profiling?

Das Profiling geht noch etwas über das Tracking hinaus, da es eine Profilbildung des individuellen Newsletter-Abonnenten zulässt. Dabei werden zwischen den erhobenen Daten automatisiert Zusammenhänge gebildet, die Rückschlüsse auf etwaige persönliche Aspekte zulassen und diese mitunter auch vorhersagbar machen sollen. Laut DSGVO zählen zu Profiling-Informationen unter anderem persönliche Vorlieben oder die wirtschaftliche Lage. Das E-Mail-Marketing verbindet mit Profiling aber vor allem das Messen von Klicks und Öffnungen, die dann direkt dem Abonnenten zugeordnet sind. Auch Käufe und Downloads aus dem Newsletter heraus lassen sich mittels Profiling zurückverfolgen.

Pseudonymisierte Daten

Werden beim Tracking & Profiling im E-Mail Marketing solche pseudonymisierte Daten erhoben, tritt auch der Datenschutz auf die Bühne – insbesondere die DSGVO. Ihr Anwendungsbereich betrifft – grob ausgedrückt – alle Daten, die sich direkt oder indirekt auf eine identifizierbare Person beziehen. Dabei muss nicht einmal der Name der betroffenen Person in den Daten enthalten sein. Eine Identifizierung kann auch schon durch eine IP-Adresse oder die E-Mail-Adresse selbst möglich sein.

Auch die sogenannten pseudonymisierten Daten fallen in den Anwendungsbereich der DSGVO. Dabei kommt es auf die rechtliche Möglichkeit an, sich dieses Wissen anzueignen, etwa dann, wenn eine Person über ihre IP-Adresse beispielsweise durch die Mitwirkung von Behörden identifiziert werden könnte. Vollkommen anonyme Daten hingegen unterliegen nicht der DSGVO. Diese sind nicht personenbezogen, da die betreffende Person weder identifiziert noch identifizierbar ist. Arbeiten Sie also im Rahmen des Trackings mit personenbezogenen oder pseudonymisierten Daten, müssen Sie die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung beachten.

Praxisempfehlung für Tracking & Profiling im E-Mail Marketing: Die Einwilligung

Die Verwendung personenbezogener Daten ist laut der DSGVO nur ausnahmsweise zulässig. Das bedeutet, dass Sie entweder ein “berechtigtes Interesse” an den Daten haben oder Sie eine separate Einwilligung zum Tracking und Profiling durch den Newsletter-Empfänger einholen müssen. Wollen Sie die Verwendung der Daten über das berechtigte Interesse rechtfertigen, bedarf es immer einer Abwägung mit den Interessen der jeweiligen Abonnenten. Die Verarbeitung muss hier insbesondere zur Erfüllung des berechtigten Interesses erforderlich sein. Für was genau das “berechtigte Interesse” tatsächlich eine wirksame Rechtfertigung darstellt, ist nicht leicht zu beurteilen und seit Geltung der DSGVO auch in vielen Bereichen noch nicht juristisch geklärt. Deswegen sollten Sie auf die Einwilligung der Newsletter-Abonnenten setzen, welche in der Regel aus wettbewerbsrechtlichen Gründen ohnehin nötig ist.

Entscheiden Sie sich für diesen Weg, müssen Sie Ihre Abonnenten umfassend und entsprechend der gesetzlichen Vorgaben informieren, da nur eine informierte Einwilligung als wirksame Einwilligung gilt. Die Einwilligung müssen Sie zudem rechtssicher nachweisen können, weshalb kaum ein Weg am bekannten Double Opt-In Verfahren vorbeiführt. Die Einholung der Einwilligung sollten Sie insgesamt bestmöglich dokumentieren, beispielsweise durch Screenshots.

Besonders wichtig: Machen Sie die Anmeldung zum Empfang des Newsletters aufgrund des Kopplungsverbots der DSGVO auf keinen Fall von der Einwilligung ins Tracking abhängig. Außerdem gilt: Widerspricht einer Ihrer neuen Newsletter-Abonnenten der zuvor gegebenen Einwilligung, dürfen Sie diese Techniken nicht weiter anwenden. Dem Tracking kann dabei auch gesondert widersprochen werden. Dieser Widerspruch muss Ihren Newsletter Abonnenten jederzeit möglich sein. Zudem muss der Leser nach der DSGVO über dieses Recht auch umfassend vor Abgabe der Einwilligung informiert sein. Die Verordnung gibt Ihnen dabei ausdrücklich vor, dass der Widerruf der Einwilligung genauso einfach sein muss, wie die Erteilung der Einwilligung selbst. Achten Sie beim Einholen der Einwilligung außerdem darauf, dass die jeweilige Checkbox keinen automatisch gesetzten Haken enthält!

Fazit

Zugegeben, der Umgang mit Tracking, Profiling und dem zugrunde liegenden Recht ist herausfordernd, aber zu bewältigen. Deshalb sollten Sie bei der Anwendung solcher Marketing-Instrumente immer das Thema Rechtssicherheit im Hinterkopf behalten. Andernfalls kann es zu unerwünschten Konsequenzen wie Bußgeldern oder gar Schadensersatzforderungen kommen. Auch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen stehen zurzeit im Raum, auch wenn die rechtliche Lage hier noch nicht verlässlich geklärt ist. Achten Sie also immer darauf, dass

• die Einwilligung Ihres Abonnenten eingeholt und dokumentiert wurde
• Widerrufene Einwilligungen beachtet und respektiert werden
• und dass Sie mit Ihrem externen Dienstleister, der mit dieser Aufgabe betreut wird, einen Auftragsverarbeitungsvertrag schließen.

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