E-Mail Marketing ist noch immer eine der beliebtesten und erfolgreichsten Online-Marketing-Maßnahmen. Damit aus Interessenten aber am Ende auch kaufbereite Kunden werden, braucht es in der Regel eine gewisse Anzahl an Touchpoints. Denn auch wenn Ihr Abonnent bereits hochwertigen Content in Form eines Whitepapers, Ebooks oder ähnliches erhalten hat, so haben laut einer Studie von Gleanster Research ganze 75 Prozent keine direkte Kaufabsicht. Oft auch einfach aus dem Grund, dass neu gewonnenen Leads Ihre Angebote und Ihr Unternehmen zu wenig kennen. Sie müssen also erst von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung – und vor allem dem daraus resultierendem Nutzen – überzeugt werden.
Branchenübergreifend liegt die Anzahl deshalb bei 6-20 Touchpoints, je nach Angebot, dessen Umfang sowie dem Preis. Laut einer Studie von Forrester Research generieren Unternehmen so durch Lead Nurturing Kampagnen ganze 50 Prozent mehr Kaufabschlüsse bei 33 Prozent geringeren Kosten.
Anstatt sich also ausschließlich auf die Generierung neuer Leads zu fokussieren, gilt es mit Hilfe eines systematisch aufgebauten Lead Nurturing Prozesses auch bereits vorhandene Kontakte vollends auszuschöpfen und zu qualifizieren.
Wir verraten Ihnen in diesem Artikel deshalb,
- was genau sich hinter dem Begriff Lead Nurturing überhaupt verbirgt,
- wie ein solcher Prozess im B2B-Marketing aussehen kann und
- wie Sie diesen mit der richtigen Software ganz einfach selbst in Ihren Marketing-Alltag integrieren können,
um Interessenten gezielt zu kaufbereiten Kunden zu entwickeln.
Definition: Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing [to nurture (engl.) erziehen, fördern, pflegen] ist ein wichtiger Bestandteil des Lead Management Prozesses und zielt darauf ab, Interessenten zur richtigen Zeit und automatisiert per E-Mail mit relevanten und personalisierten Inhalten zu versorgen.
Zeitgleich werden dafür stetig nützliche Informationen über die Leads gesammelt, um die Bindung zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen zu stärken und noch relevantere und personalisiertere Inhalte zuzusenden. So können Sie bestmöglich einschätzen, ob und wann der Interessent die höchste Kaufbereitschaft zeigt und dem Vertrieb übergeben werden kann.
Um diese komplexen Zusammenhänge besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf den übergeordneten Lead Management Prozess.
Dabei läuft der Scoring Prozess in der Regel schon parallel zum Nurturing Prozess und unterstützt Sie dabei zu ermitteln, ob der potenzielle Kunde den definierten Scoring Wert bereits erreicht hat, um dem Vertrieb übergeben zu werden.
Die Ziele des Lead Nurturing
Durch Lead Nurturing Kampagnen sollten demnach zwei verschiedene Arten von Informationen über den Newsletter-Abonnenten gesammelt werden:
- Informationen, die Aufschluss über seine Interessen, Präferenzen und Bedürfnisse geben, um ihm zum jeweils richtigen Zeitpunkt personalisierte Inhalte zuzusenden und
- vertriebsrelevante Informationen wie beispielsweise seine Position im Unternehmen und innerhalb des Customer-Lifecycles, um einschätzen zu können, ob der Abonnent wirklich (bereits) an den Vertrieb übergeben werden kann.
Mit Marketing Automation und den im Lead Nurturing Prozess gesammelten Informationen ist es so möglich, effektiv
- Neukunden bzw. mehr und vor allem qualifizierte Leads zu gewinnen,
- Ihre Conversion-Rate dank passenderen Inhalten zu erhöhen,
- durch relevantere und personalisierte Inhalte an Relevanz zu gewinnen,
- Stammkunden zu binden sowie Bestandskunden zurückzugewinnen und so
- in logischer Konsequenz Ihren Return-on-Investment zu steigern,
indem potenzielle Käufer in jeder Phase ihrer Kaufentscheidung erreicht werden und die Customer Journey dadurch so nahtlos wie möglich gestaltet ist.
Dabei lässt sich der Prozess des Lead Nurturings mittels Marketing Automation Software vollständig automatisieren und beliebig skalieren.
Damit dies allerdings reibungslos gelingt, müssen hierfür Marketing-, Sales- und Service-Team eng miteinander zusammenarbeiten und eine Rundum-Experience schaffen, die bestenfalls auch nach dem Kauf nicht abbricht. Anstatt also auf den klassischen Sales Funnel zu setzen, ermöglicht Ihnen ein systematisch aufgebauter Lead Nurturing Prozess die Arbeit mit dem sogenannten Flywheel.
Der Lead Nurturing Prozess: So funktioniert’s
Das Lead Nurturing lässt sich einfach gesagt in drei einzelne Schritte (MQL, SQL und SAL) untergliedern, aus denen sich konkrete Aufgaben ableiten lassen.
Um den doch recht abstrakten Prozess verständlicher zu erklären, haben wir ein Beispiel für Sie vorbereitet:
Vor dem Lead Nurturing
Der Interessent findet Ihr Angebot über Ihre Inbound Marketing Maßnahmen – also beispielsweise über eine suchmaschinenoptimierte Landingpage, organisches Social Media Marketing oder eine Facebook Lead Ad. Von dort aus gelangt er zu einem Anmeldeformular, in das er sich einträgt. Dadurch wird er von einem unbekannten Website-Besucher zu einem bekannten Lead.
In der Praxis kann das dann so aussehen:
Eine Agentur bietet 2 verschiedene Pakete im Bereich Marketing-Automation an – eines für kleine und mittelständige Unternehmen, welches beratende Tätigkeiten beinhaltet sowie eines für Großunternehmen, welches ebenso die Implementierung der erarbeiteten oder vorgegebenen Prozesse enthält.
Die Agentur schaltet deshalb eine Facebook Lead Ad, woraufhin diese die Aufmerksamkeit eines Marketers erregt. Dieser klickt daher auf den Link zur Landingpage und lädt sich dort Ihr Whitepaper zum Thema “Marketing Automation: Der effektive Guide für B2B Marketer” herunter. Natürlich im Tausch gegen seine Kontaktdaten.
Lead Nurturing Phase 1: Vom Unbekannten zum qualifizierten Kontakt
An dieser Stelle beginnt das Lead Nurturing. Der Interessent ist dabei zu Beginn an allgemeinen Informationen interessiert, die sein Problem lösen. Sie senden Ihrem neuen potenziellen Kunden also relevante Informationen zu und stärken sein Interesse an Ihrem Produkt. Zu diesem Zeitpunkt ist der Lead ein MQL – ein Marketing Qualified Lead.
In einer Willkommensserie versendet die Agentur daher nun 3 aufeinanderfolgende Mailings an den Marketer mit allgemeinen Informationen zum Unternehmen, ihrem Qualitätsversprechen sowie den Produkten. In letzterer E-Mail kann der Marketer dann zu zwei Landingpages navigieren – dem Beratungspaket und dem Full-Service-Angebot. Alternativ lassen sich hier natürlich ebenso Blogartikel, Podcast-Folgen, Videos oder Infografiken und Checklisten zum Download nutzen, um mehr über Ihren gewonnenen Lead und seine Interessen herauszufinden.
Lead Nurturing Phase 2: Vom qualifizierten zum kaufbereiten Kontakt
Bereits in der ersten Phase sammeln Sie, beispielsweise durch die Auswertung seines Nutzungsverhaltens, wertvolle neue Informationen über Ihren Kontakt und können ihn dadurch in die für ihn passende Lead Nurturing Kampagne überführen. Innerhalb dieser sendet Ihre E-Mail Marketing Software dann automatisiert die personalisierten Inhalte an den Kontakt, die sich an seinen Bedürfnissen orientieren, um ihn weiterzuqualifizieren.
In Folge dessen signalisiert dieser dann wiederum entweder aktiv oder aber passiv Interesse. Beispielsweise, indem er
- auf einen Call to Action eingeht und eine Anfrage stellt,
- mehrmals Blogbeiträge aus der gleichen Kategorie aufruft,
- sich für Ihr Webinar einträgt,
- eine Case-Study, ein Ebook oder ein (weiteres) Whitepaper zu einem speziellen Bereich der Marketing Automation herunterlädt
- oder indem er einen bestimmten Scoring-Wert erreicht.
In diesem Moment ist der Interessent bereit für die Vertriebsübernahme – also dafür, dass Ihr Vertrieb den direkten Kontakt zu Ihrem Interessenten herstellt und den Lead damit zum SAL (Sales Accepted Lead) erklärt.
Wenn der Marketer also in unserem Beispiel zu der Landing Page des Beratungspakets navigiert, schickt die Agentur in einer weiteren, personalisierten E-Mail Zusatzinformationen für das präferierte Angebot und thematisch passenden Mehrwert. So wird das Kaufinteresse verstärkt.
Da die Preise je nach Leistungsumfang variieren, folgt der Marketer daraufhin dem Call-To-Action und fragt bei der Agentur den Preis für das passende Paket oder aber ein Erstgespräch an. Er bekundet also echtes Kaufinteresse und wird daraufhin an den Vertrieb übergeben.
Je nach Geschäftsbereich und Produkt kann die Übergabe natürlich auch zu einer weiterführenden vertrieblichen Marketing Automation Kampagne erfolgen.
Lead Nurturing Phase 3: Vom kaufbereiten Kontakt zur Verkaufschance
In der letzten Phase des Lead Nurturing Prozesses kommt es vor allem darauf an, den potenziellen Kunden mit den richtigen Details zu versorgen – beispielsweise mit den Preisen für die Produkte oder Dienstleistungen, für die er sich interessiert hat. Erzählen Sie hier auch noch einmal, welchen Mehrwert Ihre Firma im Allgemeinen bietet und was Sie von der Konkurrenz unterscheidet, bieten Sie Produkt-Demos oder -Muster an, versenden Sie exklusive Präsentationen und/ oder lassen Sie Testimonials für sich sprechen. So ergibt sich im Idealfall eine “Opportunity”, also eine Verkaufschance. Bestätigt sich in diesem Schritt das Interesse des Leads, erreicht dieser daraufhin die Stufe des SQL (Sales Qualified Lead).
In der Praxis könnte das dann so aussehen:
Ein Vertriebsmitarbeiter meldet sich bei dem Marketer und teilt ihm die Preise für das angefragte Paket mit und weist auf ein kostenloses Erstgespräch hin.
Dieser Kontakt muss allerdings nicht zwingend persönlich stattfinden, sondern kann seitens des Vertriebs je nach Produkt auch völlig automatisiert per E-Mail stattfinden.
Nach dem Lead Nurturing (ist vor dem Lead Nurturing):
Im Idealfall schließt sich nun der Geschäftsabschluss an. Der Interessent entscheidet sich für Ihr Produkt und will es erwerben.
An dieser Stelle ist der Lead Nurturing Prozess jedoch nicht beendet, sondern beginnt von Neuem – schließlich wollen Sie, dass Ihr Kunde auch in Zukunft wieder kauft.
Da Sie nun wissen, welches Produkt ihr Kunde gebucht hat, können Sie ihn zukünftig mit ähnlichen Angeboten versorgen und ihm Zusatzoptionen sowie exklusive Rabatte anbieten.
In unserem Beispiel wäre es also so, dass der Marketer das Beratungspaket bei der Agentur bucht. Im Anschluss an den Kauf sendet diese daraufhin (weitere) Tipps zur Implementierung der aus der Beratung gewonnenen Erkenntnisse und weitere Inspirationen für Automationsmöglichkeiten. Lädt der Marketer daraufhin das Whitepaper “Marketing Automation für Fortgeschrittene” herunter, so sendet die Agentur ein Angebot und bietet auch hier ihre Unterstützung an.
Fazit: Unternehmenswachstum durch Lead Nurturing
Der Prozess des Lead Managements ist einerseits zwar sehr komplex, bringt aber auch jede Menge entscheidende Vorteile mit sich, die die Effektivität Ihres Marketings steigern, während Sie Zeit und Ressourcen sparen. Um den Prozess dabei so einfach wie möglich zu gestalten, unterstützt Sie unsere Marketing Automation Software mit umfangreichen Features.
Dazu zählen unter anderem Tools
- zum Aufbau von Landingpages,
- verschiedene Schnittstellen zur Leadgenerierung
- Tracking-Tools für Auswertung des Nutzerverhaltens,
- ein umfangreiches Lead-Scoring Tool, welches Ihre Kontakte nach Ihren Vorgaben bewertet sowie
- ein Kampagnenmanager, mit dem Sie Ihre mehrstufigen Nurturing-Kampagnen automatisieren können.
