Storytelling im E-Mail-Marketing: So begeisterst du mit emotionalen Weihnachtskampagnen

Weil Geschichten verbinden: Um nachhaltig neue Kunden zu gewinnen und auch zu halten, braucht es emotionales Marketing. Viele Marketer greifen innerhalb ihrer Markenkommunikation daher auf Storytelling zurück, um Social-Media-Kampagnen, Website-Texte und Blogartikel nahbarer und mitreißend zu gestalten. Doch auch im E-Mail Marketing wird das Erzählen von Geschichten immer beliebter. Der Grund: Rein informative und sachliche Newsletter erwecken kaum noch die Aufmerksamkeit von Lesern und werden tendenziell schneller gelöscht oder gar nicht erst gelesen. Das gilt jedoch nicht nur im B2C-Bereich, denn auch B2B-Kunden, bei denen früher häufig nur auf Fakten und Seriosität gesetzt wurde, lassen sich mit Storytelling kostengünstig und originell abholen. Neben einzelnen Mailings eignet sich das Geschichtenerzählen zudem auch für größere E-Mail Marketing Kampagnen, wie beispielsweise zu Weihnachten, um Emotionen zu vermitteln und eine Verbindung zwischen Neu- und Bestandskunden und deinem Unternehmen zu schaffen.

In diesem Beitrag zeigen wir deshalb, wie gutes Storytelling aussehen sollte und wie du in der Weihnachtszeit durch emotionale und fesselnde Geschichten zum Kauf deiner Dienstleistung oder deines Angebots anregst.

Storytelling bedeutet übersetzt nichts anderes als „Geschichten erzählen“. Es geht also um das kreative Verpacken von Markenbotschaften, um das eigene Branding zu stärken. Wie bereits erwähnt, spielt dabei vor allem die Verbindung eine zentrale Rolle. Denn wenn wir Geschichten lesen, die uns bekannt vorkommen, die uns mitreißen, berühren oder zum Nachdenken anregen, bleibt auch der Erzähler der Geschichte – also das jeweilige Unternehmen – in Erinnerung. Das liegt daran, dass das episodische Gedächtnis, welches psychologisch bewiesen mit Emotionen in Verbindung gebracht wird, bei Menschen stark ausgeprägt ist.

Die Storytelling-Methode gilt nicht ohne Grund als eines der effektivsten Stilmittel im Marketing, um neue Leads und Kunden zu gewinnen. Denn die zu erzählende Geschichte muss weder lang, noch sehr ereignisreich sein. Vielmehr geht es um alltägliche Situationen, in denen sich deine Leser wiederkennen. Ob lustig, privat, spannend oder emotional spielt dabei also keine Rolle.

Vor einem Apple-Shop zu kampieren, um als einer der Ersten das neueste iPhone in den Händen zu halten, ist für manchen nahezu banal. Denn wie lässt sich rational erklären, dass Käufer hunderte von Euro mehr ausgeben, als bei gleichwertigen Handys von anderen Anbietern und dafür auch noch solche Strapazen in Kauf nehmen? Denn telefonieren kann man ja ebenso mit der günstigeren Variante.

Hier spielen also Emotionen eine große Rolle: Denn der Käufer kauft sich nicht einfach nur ein Handy oder Auto, sondern ein Statussymbol. Einen „cooleren Lifestyle“.

Und auch im B2B-Bereich ist dies mit gutem Storytelling möglich, indem du Geschichten erzählst, die…

• aktivieren und Aufmerksamkeit erregen,
• emotional fesseln (z. B. lustig, interessant oder mysteriös) und begeistern,
• ab der ersten Zeile unterhalten und gut strukturiert sowie
• alltäglich und somit universell sind.

Hierfür braucht es lediglich vier Elemente:

1. Ein Ziel bzw. eine Botschaft, die vermittelt werden soll

→ „In der sowieso schon viel zu stressigen Zeit, in der wir leben, darf es auch manchmal einfach leicht sein.“

2. Einen oder mehrere Charaktere

→ Eine junge, verzweifelte Marketing Managerin, die kurz vor Weihnachten noch eine Kampagne erstellen möchte.

3. Einen inneren oder äußeren Konflikt

→ Es fehlt die Zeit und ein übergreifendes, leicht zu bedienendes Tool, mit welchem die gesamte Weihnachtskampagne gemanaged werden kann. Der Stress wird immer größer und eigentlich weiß die Protagonistin genau, dass sie endlich etwas ändern sollte.

4. Eine Lösung

→ Ein intuitive und umfangreiche Marketing Automation Software, die alle benötigten Module bietet.

Gerade die Weihnachtszeit ist ideal, um im eigenen Marketing auf Emotionen zu setzen. Denn welche Zeit eignet sich besser für Geschichten als jene, in der es um wichtige Werte wie Beständigkeit und Vertrautheit in einer schnelllebigen Zeit geht?

Eine Geschichte muss jedoch nicht immer zwingend mit einem speziellen Produkt oder eine Dienstleistung zusammenhängen.

2020 stand unser Adventsmailing an Kunden und Newsletter-Abonnenten beispielsweise unter dem Thema Nachhaltigkeit. Denn auch wenn wir bereits zertifizierte und von der UN Sustainability Goals eingeordnete Projekte unterstützen und dabei sind, CO₂-neutral zu werden, wollten wir mit unserer Weihnachtskampagne zum Nachdenken und Nachmachen anstoßen.

Unser Weihnachtsmailing drehte sich daher um die Frage: Welchen Beitrag leisten unsere Mitarbeiter zum Thema Nachhaltigkeit, Persönlichkeit und Achtsamkeit?

Da diese Themenbereiche in der vergangenen Jahren immer stärker in den Fokus gerückt sind und auch für MAILINGWORK eine große Bedeutung haben, wollten wir zur Weihnachtszeit ein Zeichen setzen. Daher versendeten wir an unsere Zielgruppe einen Newsletter mit dazugehöriger Landingpage, auf denen neun Mitarbeiter ihre Ideen, Wünsche und Projekte rund um die Thematik „Nachhaltigkeit“ vorstellen konnten. Durch diesen persönlichen Einblick in die weihnachtlichen Tipps & Tricks haben wir die ideale Storytelling-Grundlage geschaffen.

Es müssen jedoch nicht immer die Unternehmenswerte sein, die im Mittelpunkt stehen – schließlich führen viele Wege zu einem guten Newsletter. Und damit dieser auch durch emotionales Geschichtenerzählen begeistert, findest du nachfolgend unseren Leitfaden für erfolgreiches E-Mail Storytelling:

• Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte erreichen?
• Welche Botschaft und welche Werte sollen transportiert werden?
  z. B. Hoffnung, Zusammenhalt, Liebe
• Was wäre ein passender, knackiger Call-to-Action?

• Welche Zielgruppe sprechen Sie an und welche Themen sind für jene interessant?
• Wie sieht der Alltag dieser Menschen aus und wo gibt es womöglich bereits erste Verbindungen?

Welche Geschichte passt zu deinem Unternehmen? Auch wenn Geschichten oft ähnlich aufgebaut sind, gibt es jedoch unzählige Variationen von ihnen. Die interessantesten sind dabei vor allem

• Erfolgsgeschichten bzw. Heldenreisen (z. B. von Mitarbeitern oder aber frei erfunden)
• Feedback und Kundenstories
• Motivationsgeschichten (z. B. eine alltägliche Situation und deine Lösung)
• Interviews (z. B. mit Mitarbeitern),
• Aufstiegsgeschichten, wie die des Tellerwäschers zum Millionär (z. B. über Unternehmenserfolge)
• Über Uns- und Visions-Stories (inkl. Gutschein per Newsletter als Dankeschön)
• das Comeback bzw. Wiedergeburt-Geschichten (z. B. mit einem neuen Produkt)
• Komödien und Tragödien (z. B. aus dem Alltag deiner Zielgruppe)
• Ursprungsgeschichten (z. B. des Unternehmens, neuen Angeboten und Dienstleistungen)
• Behind the Scenes-Geschichten (z. B. über die Entwicklung neuer Produkte oder beim Tagesgeschäft).

• Welche Emotionen willst du in deinem Mailing transportieren?
• Können deine Unternehmenswerte dabei behilflich sein?
• Gibt es Testimonials, die die Glaubwürdigkeit deiner Geschichte unterstreichen?
• Wie lassen sich gerade nüchterne Fakten emotionalisieren?

Anstatt also beispielsweise einfach nur zu erwähnen, dass Kunden mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung Zeit sparen, kannst du mit Hilfe von Storytelling bildhaft erzählen, was dein Leser in der gewonnenen Zeit stattdessen machen könnte. Die Frage wäre daher: Warum wünscht sich dein Zielkunde mehr Zeit? Um wieder öfter mit seinen Kindern auf den Spielplatz zu gehen oder um den Zeitdruck im Tagesgeschäft zu reduzieren?

• Wie soll deine überzeugende Betreffzeile lauten? Und was steht im Preheader deines Newsletters?
• Auf welchen Kanälen kannst du zusätzlich auf deine Weihnachtskampagne aufmerksam machen?

Dadurch, dass beim Storytelling die Emotionen im Vordergrund stehen, werden aus Interessenten oft nicht einfach nur Kunden, sondern richtige Fans. Verkaufe also nicht nur irgendein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern schaffe Inhalte, die deine Leser begeistern. Geschichten bieten hierfür den perfekten Rahmen und geben Raum, die eigenen Werte kreativ zu vermitteln und so Nähe entstehen zu lassen. Dabei bedarf es lediglich Emotionen, identifizierbaren Protagonisten, einer Handlung sowie einer klaren Botschaft – hauptsache sie berührt.

Und egal für welche Geschichte du dich am Ende entscheidest: Bleib authentisch und orientiere dich dabei an den Wünschen, Bedürfnissen und Werten deiner Zielgruppe.

Zeit, Geschichten zu schreiben!