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Wer kennt es nicht: Unzählige Mails überfluten das eigene Postfach und zwingen einen regelrecht dazu, direkt vorzusortieren. Alles was trocken, unwichtig, nach Spam oder gar langatmig klingt, wird also entweder direkt gelöscht oder aber in den Später-Ordner verschoben. Oft nur um dort vor sich hin zu vegetieren, bis man zwischen dem Daily Business und tausenden von weiteren Mailings doch mal genug Zeit und Muse findet – was für gewöhnlich jedoch auch so viel wie nie bedeutet.

Es ist also nur ein kurzer Moment, in welchem wir uns als Abonnenten anhand des E-Mail Betreffs entscheiden, ob eine Mail überhaupt lesenswert ist. Und lassen Sie es sich von uns versichern: Bei Ihren Lesern wird es nicht viel anders sein. Um also herauszustechen und die eigenen Öffnungsraten zu steigern, muss der erste Eindruck überzeugen.

Ist ein guter E-Mail Betreff wirklich so wichtig?

Neben der idealen Versandzeit ist hierbei nicht selten die Betreffzeile selbst das ausschlaggebende Element, da ohne ihre Überzeugungsarbeit keiner der Empfänger auch nur Ihre Mailings öffnen würde.

Beispiel gefällig?

Newsletter Februar 2021” – Würden Sie eine E-Mail mit diesem Betreff öffnen? Nein? Wir auch nicht. Wir wären eher genervt und würden – wahrscheinlich genau wie Sie – die E-Mail ungelesen in die virtuelle Rundablage befördern. Schließlich warten im Postfach noch zwanzig weitere Mails, die nach unserer Aufmerksamkeit schreien und bearbeitet werden wollen.

Trotzdem sind derart inhaltsfreie Betreffzeilen leider noch immer an der Tagesordnung – niedrige Öffnungsraten sind die logische Konsequenz. Dabei könnte es so viel einfacher sein: Gelesen wird, was interessant und relevant ist. Aus genau diesem Grund sollten Relevanz und Kundeninteresse im Fokus jeder E-Mail Betreffzeile stehen und dem Empfänger kurz und knapp beantworten, warum er jetzt sofort diese E-Mail öffnen sollte.

Es gibt jedoch auch noch weitere Tricks, um die optimale Betreffzeile für Ihren Newsletter zu formulieren und sich so elegant und clever von der grauen Masse langweiliger E-Mails abzuheben. Nachfolgend haben wir deshalb alle wichtigen Schritte gesammelt, die es braucht, um Ihre potenziellen Kunden mit dem perfekten E-Mail Betreff zu überzeugen.

In 4 Schritten zur ultimativen Betreffzeile für Ihren Newsletter

Im Grunde sind Betreffzeilen nichts anderes als Headlines. Sie teasern an und machen im besten Fall neugierig. Doch was macht einen guten Newsletter-Betreff aus?

Schritt 1: Kennen Sie die Grundlagen einer gelungenen Betreffzeile.

Noch bevor es an die richtige Wortwahl geht, stehen im ersten Schritt die Basics im Vordergrund:

Die perfekte Zeichenlänge

Wir geben es zu: Die optimale Länge eines E-Mail Betreffs zu bestimmen ist schwer. Schließlich werden auf dem Smartphone wesentlich weniger Zeichen angezeigt als am Desktop-PC – natürlich auch immer in Abhängigkeit des gewählten Mail-Clients. Zu empfehlen sind in der Regel aber Newsletter-Betreffzeilen mit einer Länge von 30-40 Zeichen, damit diese auf dem Smartphone auch vollständig angezeigt werden.

Hier gilt also lieber zu kurz, als zu lang, was auch eine Studie des Marktforschungsinstituts Convios Consulting im Auftrag von WEB.DE und GMX bestätigt. In dieser gab die Mehrheit der Befragten an, regelmäßig (44,4%) oder zumindest gelegentlich (38,3%) unterwegs per Smartphone E-Mails zu senden oder zu empfangen. Damit ist also schon mal klar: Es braucht E-Mail Betreffzeilen, die auf dem Smartphone optimal angezeigt werden.

Postfach Vorschau iPhone

Wie Sie mit dem Preheader mehr Aufmerksamkeit gewinnen

Der Preheader, auch Kopfzeile genannt, ist eigentlich nichts anderes als eine Vorschauzeile, die in E-Mail-Programmen zumeist in kleiner Schriftgröße über dem eigentlichen Mailing steht. Im Posteingang aber steht die unscheinbare Textzeile direkt unter dem Absender und ist auf mobilen Endgeräten oftmals sogar farblich abgesetzt. An dieser Position wird der Preheader zur Verlängerung des E-Mail Betreffs und somit ein wichtiges Werkzeug, um die eigentliche Betreffzeile inhaltlich prägnant zu verstärken.

Je nach Mail Client stehen bis zu 100 weitere Zeichen zur Verfügung, mit denen Sie ähnlich eines Schlüssellochs einen Einblick in die Inhalte der E-Mail geben können. Zu der Betreffzeile “Melden Sie sich jetzt zum Webinar an” könnte der Preheader die Aufforderung beispielsweise durch Sätze wie “Lösen Sie jetzt Coupon XYZ ein” oder “Jetzt das Whitepaper gratis herunterladen” thematisch ergänzen.

Der richtige Aufbau eines guten E-Mail Betreffs

Durch die Kürze von E-Mail Betreffzeilen kommt es nicht nur darauf an, was Sie schreiben, sondern auch auf die „Betonung’’. Viel Aufmerksamkeit bekommen in der Regel die ersten drei bis vier Wörter. Aber auch die letzten Worte werden beim Überfliegen primär und als wichtiger wahrgenommen. Dies gilt übrigens nicht nur für den Betreff selbst, sondern auch für den Preheader-Text.

Teasern Sie den Inhalt Ihres Mailings an

Nichts ist schlimmer, als wenn jemand ein Versprechen bricht. Finden Sie nicht auch? Und genau so fühlen wahrscheinlich auch Ihre Abonnenten. Wichtig ist daher nicht nur eine anziehende Betreffzeile zu kreieren, sondern auch dafür zu sorgen, dass der Inhalt hält, was der Betreff verspricht. Clickbait-Headlines sind nämlich langfristig einer der Hauptgründe für Vertrauens- und somit Abonnenten-Verlust.

Durch den Einsatz des richtigen Stilmittels – natürlich angepasst an Ihre Zielgruppe,
sind nur wenige Worte notwendig, um zu überzeugen.“

Emily Ehinger, Digital Marketing Managerin

Schritt 2: Animieren Sie Ihre Leser mit den richtigen Worten zum weiterlesen.

Eins ist auf jeden Fall klar: Die optimale E-Mail Betreffzeile informiert nicht nur über den Inhalt der E-Mail, sondern schafft ebenso eine Motivation, sie zu öffnen. Schauen wir in unser Postfach, entscheiden wir binnen Sekunden, ob wir eine E-Mail öffnen oder nicht. Deshalb ist es unerlässlich Abonnenten zu zeigen, dass sich das Lesen lohnt. Das Wort “Newsletter” ist beispielsweise im Betreff oft überflüssig. Sparen Sie besser Zeichen, indem Sie sich auf den Inhalt und das Kernthema konzentrieren. Besser ist es, in diesem Zusammenhang konkrete Anreize zu schaffen. Zum Beispiel indem Sie…

… Ihre Zielgruppe durch Emotionen triggern.

Ein häufig genutztes Mittel zur Steigerung der Öffnungsraten ist das Einsetzen von passenden Triggern, wie beispielsweise

  • Neugier

Sind wir nicht alle etwas neugierig? Wir denken schon. Und genau deshalb funktionieren Betreffzeilen, die die Neugier von Abonnenten wecken oft besonders gut. Zum Beispiel indem Sie einen Einblick in den Inhalt geben, ohne aber dabei das Ergebnis zu verraten. Gerade im B2B-Bereich bieten sich hier unzählige Möglichkeiten, kreativ zu werden und Ihren neuesten Blogartikel, Ihre Sonderaktion oder aber Ihr Webinar ins Rampenlicht zu rücken.

Wenn der Newsletter also einen Fachartikel bewerben soll, in dem es darum geht, wie man mehr Leser für einen Newsletter gewinnen kann, wäre es weder taktisch klug zu schreiben “Die optimale Betreffzeile: 39 Zeichen lang”, noch wäre es hilfreich, wenn Sie schreiben würden: “Preheader-Editierung für höhere OR”.

Während Sie Ihrem Abonnenten im ersten Fall schon konkrete Informationen verraten haben, haben Sie ihn im zweiten Fall durch kryptische Formulierung vergrault. Am einfachsten ist es aber, die Neugier durch Emotionen und Persönlichkeit zu wecken. In diesem Beispiel könnte die Betreffzeile also lauten: “Abonnenten zum Lesen zwingen – ganz ohne Straftat” oder “Wie ich täglich gegen E-Mail-Löscher kämpfe”. Ebenso können Sie aber auch Fragen stellen, konkrete Zahlen nennen oder gar Probleme lösen, um Neugier bei Lesern zu wecken.

Mindestens genauso gut funktioniert aber auch der Trigger…

  • Angst

Die Ängste Ihrer Abonnenten aufzugreifen klingt zu Beginn nicht gerade nett – wir geben es ja zu. Jedoch zeigen Sie Ihren Lesern so auch, dass Sie wissen, was in ihnen vorgeht. Sie schaffen eine Verbindung, indem Sie offen Probleme, Ängste und andere unangenehme Themen, die Ihre Zielgruppe betreffen, ansprechen.

Ihre Zielgruppe sind Hotelmanager und -inhaber? Dann wäre ein Newsletter mit dem Betreff “Wenn die Gäste ausbleiben: Das können Hotels jetzt machen” oder “Diese Fehler kosten Hotelmanager bares Geld – Na, ertappt?” (und natürlich dem passenden Inhalt) eine interessante Idee.

  • Nutzen

Anstatt an die offensichtlichen Emotionen Ihrer Leser zu appellieren, können Sie aber auch den Nutzen Ihres Newsletters bereits in der Betreffzeile in den Fokus stellen. Was hat Ihr Kunde davon, wenn er Ihr Mailing öffnet? Bekommt er einen Rabattcode, endet bald ein für ihn relevantes Angebot oder bieten Sie eine kostenlose Demoversion an?

… sich das Verknappungsprinzip zu nutze machen.

Als besonders erfolgreich gelten immer wieder Formulierungen wie “Nur noch 48 Stunden”, “Ihre eCoupons laufen diese Woche ab”, oder “40% Rabatt nur noch bis Mitternacht”. Und je klarer dabei das Ende der jeweiligen Aktion kommuniziert wird, desto besser. Machen Sie sich also gern ab und zu das FOMO-Phänomen (Fear of Missing Out) zunutze und bringen Sie Ihre Leser dazu, Ihre Mail am besten sofort zu öffnen.

Wichtig dabei ist allerdings, dass das Angebot auch wirklich nur noch in der angegebenen Zeit verfügbar ist. Endet es dann doch erst in zwei Wochen, haben Sie nicht selten direkt das Vertrauen Ihrer Abonnenten verspielt.

Geht es (auch) um Inhalte, statt konkrete Angebote, können Sie auch geschickt…

… auf konkrete Handlungsaufforderungen setzen.

Klare Anweisungen – vor allem in Verbindung mit Verknappung – sind oft ein wahrer Gamechanger, da sich Leser aufgefordert fühlen, direkt zu handeln. Nehmen Sie Ihren Empfänger also am besten sprichwörtlich an die Hand und sagen Sie ihm konkret, was er tun soll. Zum Beispiel “Sichern Sie sich jetzt Ihre Workshop-Tickets!”, wenn Sie wollen, dass Ihr Abonnent an Ihrem Workshop teilnehmen soll oder “Melden Sie sich für die Challenge an!”, wenn Sie ihn zu genau dieser Handlung anregen möchten. Je klarer, desto besser. Hier gilt am Ende das gleiche Prinzip wie beim Call-to-Action innerhalb Ihrer Newsletter.

… Superlative, starke Verben und Reizwörter nutzen.

Ganz gleich ob E-Mail Betreff oder Headline: Reizwörter, Superlative und starke Verben sind die Geheimzutat jedes guten Teasers. Gerade im B2B-Bereich, wo nicht zwingend der emotionale Wert sondern vielmehr der Nutzen im Vordergrund steht. Natürlich kommt es dabei auch auf Ihre Nische an, jedoch sind unter anderem folgende Reizwörter bekannt dafür, die Öffnungsraten zu steigern:

  • Rabatt
  • sparen
  • kostenlos
  • einfach
  • Fakten
  • kinderleicht
  • Geheimtipp
  • Schnäppchen
  • Lüge

Beispiele für starke Verben:

  • sparen
  • erreichen
  • meistern
  • vermeiden
  • verraten
  • gewinnen
  • überzeugen

Beispiele für interessante Superlative:

  • die größte Hürde
  • der schnellste Weg
  • der gefährlichste Fehler
  • die beste Entscheidung
  • der erfolgreichste Unternehmer

Schritt 3: Verleihen Sie Ihrem Newsletter-Betreff das besondere Etwas.

Damit Ihr Newsletter auch wirklich nicht untergeht, gilt es in Schritt 4, die bisher gesammelten Betreff-Varianten “zu verfeinern”.

Sprechen Sie Ihren Leser persönlich an.

Bereits in der Betreffzeile haben Sie die Möglichkeit, sich durch eine persönliche Ansprache von der Konkurrenz abzuheben. Beispielsweise können Sie mit “Frau Mustermann, Ihre Download-PDF” oder “Vielen Dank für Ihre Anmeldung, Herr Mustermann” auf den ersten Blick suggerieren, dass die Inhalte speziell für den jeweiligen Abonnenten bestimmt sind. Auch lassen sich vorhandene Daten wie beispielsweise der Wohnort nutzen, um einen Newsletter wie etwa “7 Messen in Köln, auf denen Sie als Marketer gewesen sein sollten” für Ihre Empfänger personalisieren.

Unser Tipp: Wählen Sie Personalisierungen am besten nur, wenn Sie wirklich Sinn ergeben und sich bestenfalls auf eine vorherige Handlung beziehen – wie beispielsweise auf die Anmeldung zum Newsletter oder auf die Eintragung in eine E-Mail-Verteilerliste nach einem Webinar. Hier ist oft weniger mehr.

Das Personalisieren selbst gelingt dabei dank einer E-Mail Marketing Software wie MAILINGWORK mit nur wenigen Klicks. Durch komfortable Personalisierungshelfer lassen sich entsprechende Platzhalter einfach in den Newsletter-Text sowie in die Betreffzeile einfügen.

Sollten Sie die Namen Ihrer Abonnenten nicht kennen, lässt sich an dieser Stelle zum Glück etwas tricksen, indem Sie in Ihrem E-Mail Betreff “Semi-Personalisierung nutzen. Dies könnte dann so aussehen:

  • Wir Outdoorfans halten zusammen: Kaufe jetzt, zahle später!
  • Hi Sportskanone, sichere dir noch heute 30% Rabatt in unserem Shop.
  • Hallo SEO-Freund, starte jetzt deine kostenlose Demoversion.

Lockern Sie Ihre E-Mail Betreffzeilen mit Emojis auf.

In Messengern wie WhatsApp sind Emojis ja schon länger im Gebrauch. In Betreffzeilen hingegen werden sie aber immer noch oft vernachlässigt. Dabei sind Sie ideal, um Emotionen zu transportieren, die Aussagen Ihrer Texte zu unterstreichen und gleichzeitig das Bild einer vertrauten Konversation, wie Sie mit Freunden stattfindet, zu assoziieren. Die MAILINGWORK-Software stellt Ihnen hierfür beispielsweise etwa 1000 Emojis zur Verfügung, welche mit der Eingabehilfe unkompliziert eingefügt werden können. So werden Sie garantiert zum Hingucker im Postfach! Was jedoch nicht immer gut ankommt: Zu viele Emojis in einer Betreffzeile, diese für jedes Mailing zu nutzen oder aber bei unpassenden Themen. Irgendwann ist es dann schließlich einfach nichts besonderes mehr. Nutzen Sie Emojis also besser sparsam – gerade im B2B-Bereich -, um vereinzelte wichtige Mailings hervorzuheben.

iPhone Emojis

Schritt 4: Analysieren Sie verschiedenste Varianten mit Hilfe von A/B-Tests.

Um den besten Erfolg mit Ihren erarbeiteten Betreff-Varianten zu erzielen, empfiehlt es sich, immer zwei verschiedene Betreffzeilen an einen kleinen Teil Ihrer Empfänger zu verschicken. Der E-Mail Betreff, der besser ankommt, sollte dann im Nachgang an Ihre gesamte Abonnentenliste versendet werden.

So lässt sich gut messen, welche Betreff-Arten Ihre Leser bevorzugen: Kurz oder lang? Mit dem Trigger Angst oder doch eher Neugier? Fragen oder Behauptungen? Mit oder doch lieber ohne Emoji?

Die wichtigsten KPIs bei der Analyse Ihrer Newsletter-Betreffzeilen:

  • Öffnungsrate – Wie oft wurde Ihr Mailing geöffnet?
  • Abmelderate – Wie viele Empfänger haben sich daraufhin von Ihrem Newsletter abgemeldet?
  • Spamrate – Wie häufig wurde Ihre E-Mail als Spam aussortiert?

Übrigens: Auch nach den A/B-Tests ist es sinnvoll, die oben genannten Kennzahlen im Blick zu haben. Gibt es Gemeinsamkeiten bei Betreffzeilen, die eine niedrige Öffnungsrate zeigen? Sind es womöglich bestimmte Wörter, die wirklich gut/schlecht performen? Welche Themen wurden besonders häufig gelesen?

Betreffzeilen-No-Gos: Was NICHT in Ihren E-Mail Betreff gehört

Um mit Ihrem Betreff nicht Ausversehen als Spam-Mail eingestuft zu werden, sollten Sie es in jedem Fall vermeiden, den Absender in der Betreffzeile zu wiederholen und typische SPAM-verdächtige Wörter zu verwenden. Soll heißen: Durchgängig großgeschriebene Wörter und doppelte Satzzeichen sowie Ausdrücke wie “Zum halben Preis”, “Sonderaktion”, “Konto-Status”, “Persönliches Profil”, “Garantiert!” oder “Stop!” sind in Betreffzeilen völlig fehl am Platz.

Aber nicht nur Ihr Empfänger könnte Ihren Newsletter als Spam einordnen: Je nach E-Mail Programm kann es schnell einmal passieren, dass Ihr Mailing vom Spam-Filter erfasst und somit aussortiert wird.

Typische Alarmsignale für solche Filter sind unter anderem:

  • Währungszeichen wie € oder $
  • Ganze Wörter in Großbuchstaben
  • zu viele Satzzeichen (vor allem mehrere Ausrufezeichen hintereinander)

Aber auch Wörter wie Gewinn, dringend, Promotion, Gratis, Dating, Drogen, Finanzen und sogar Gesundheit werden von so manchen Filtern als Spam erfasst und landen somit nicht im Hauptpostfach Ihrer Empfänger. Wenn Sie also darauf verzichten können, diese einzubauen, sollten Sie es auch machen.

Übrigens: Selbst Grammatikfehler werden von einigen E-Mail Programm als Spam-Indikator gewertet. Prüfen Sie also besser noch einmal Ihren Betreff, bevor Sie endgültig auf Versenden klicken.

In diesem Zusammenhang ist es zudem besonders ratsam, einen zertifizierten Server zu verwenden und auf dessen Whitelisting zu achten. Professionelle Dienstleister verfügen in der Regel über eine solche technische Infrastruktur.

Apropos: MAILINGWORK nimmt am Zertifizierungsprogramm der Certified Senders Alliance, der zentralen E-Mail Whitelist in Deutschland und Europa, teil und steht als vertrauenswürdiger Versender auf deren Whitelist.

CTA Testzugang

Fazit: Mit unwiderstehliche Betreffzeilen überzeugen.

Wir halten fest: Umso interessanter Ihr E-Mail Betreff, umso höher die Chance, dass Ihr Newsletter auch wirklich gelesen wird. Und darum geht es ja schließlich, oder? Nutzen Sie also Ihr gewonnenes Wissen und kreieren Sie überzeugende Betreffzeilen, um den Erfolg Ihres E-Mail Marketing zu steigern. Dafür sollten Sie nur

  1. die Grundlagen eines gelungenen E-Mail Betreffs beachten,
  2. Ihre Empfänger durch die richtige Wortwahl zum Öffnen animieren,
  3. Emojis und Personalisierung als i-Tüpfelchen bewusst einsetzen und
  4. Ihre Newsletter-Betreffe immer wieder unter die Lupe nehmen und optimieren.
Zusammenfassung
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So gelingen Ihnen unwiderstehliche E-Mail Betreffzeilen
Beschreibung
Umso interessanter Ihr E-Mail Betreff, umso höher die Chance, dass Ihr Newsletter auch wirklich gelesen wird.
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MAILINGWORK
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