Weil Geschichten verbinden: Um nachhaltig neue Kunden zu gewinnen und auch zu halten, braucht es emotionales Marketing. Viele Marketer greifen innerhalb ihrer Markenkommunikation daher auf Storytelling zurück, um Social-Media-Kampagnen, Website-Texte und Blogartikel nahbarer und mitreißend zu gestalten. Doch auch im E-Mail Marketing wird das Erzählen von Geschichten immer beliebter. Der Grund: Rein informative und sachliche Newsletter erwecken kaum noch die Aufmerksamkeit von Lesern und werden tendenziell schneller gelöscht oder gar nicht erst gelesen. Dies gilt jedoch nicht nur im B2C-Bereich, denn auch B2B-Kunden, bei denen früher häufig nur auf Fakten und Seriosität gesetzt wurde, lassen sich mit Storytelling kostengünstig und originell abholen. Neben einzelnen Mailings eignet sich das Geschichtenerzählen zudem auch für größere E-Mail Marketing-Kampagnen, wie beispielsweise zu Weihnachten, um Emotionen zu vermitteln und eine Verbindung zwischen Neu- und Bestandskunden und Ihrem Unternehmen zu schaffen.
In diesem Beitrag zeigen wir deshalb, wie gutes Storytelling aussehen sollte und wie Sie in der Weihnachtszeit durch emotionale und fesselnde Geschichten zum Kauf Ihrer Dienstleistung oder Ihres Angebots anregen.
Definition: Was ist Storytelling?
Storytelling bedeutet übersetzt nichts anderes als „Geschichten erzählen“. Es geht also um das kreative Verpacken von Markenbotschaften, um das eigene Branding zu stärken. Wie bereits erwähnt, spielt dabei vor allem Verbindung eine zentrale Rolle. Denn wenn wir Geschichten lesen, die uns bekannt vorkommen, uns mitreißen, berühren oder zum Nachdenken anregen, bleibt auch der Erzähler der Geschichte – also das jeweilige Unternehmen – in Erinnerung. Dies liegt daran, dass das episodische Gedächtnis, welches psychologisch bewiesen mit Emotionen in Verbindung gebracht wird, bei Menschen stark ausgeprägt ist.
Zwischenfazit: Darum ist Storytelling im Marketing so wichtig
Die Storytelling-Methode gilt nicht ohne Grund als eines der effektivsten Stilmittel im Marketing, um neue Leads und Kunden zu gewinnen. Denn die zu erzählende Geschichte muss weder lang, noch sehr ereignisreich sein. Vielmehr geht es um alltägliche Situationen, in denen sich Ihre Leser wiedererkennen. Ob lustig, privat, spannend oder emotional spielt dabei also keine Rolle.
Was macht gutes Storytelling aus?
Vor einem Apple-Shop zu kampieren, um als einer der Ersten das neueste iPhone in den Händen zu halten, ist für manchen nahezu banal. Denn wie lässt sich rational erklären, dass Käufer hunderte von Euro mehr ausgeben, als bei gleichwertigen Handys von anderen Anbietern und dafür auch noch solche Strapazen in Kauf nehmen? Denn telefonieren kann man ja ebenso mit der günstigeren Variante.
Hier spielen also Emotionen eine große Rolle: Denn der Käufer kauft sich nicht einfach nur ein Handy oder Auto, sondern ein Statussymbol. Einen „cooleren Lifestyle“.
Und auch im B2B-Bereich ist dies mit gutem Storytelling möglich, indem Sie Geschichten erzählen, die …
- aktivieren und Aufmerksamkeit erregen,
- emotional fesseln (z. B. lustig, interessant oder mysteriös) und begeistern,
- ab der ersten Zeile unterhalten und gut strukturiert sowie
- alltäglich und somit universell sind.
Hierfür braucht es lediglich vier Elemente:
1. Ein Ziel bzw. eine Botschaft, die vermittelt werden soll.
→ „In der sowieso schon viel zu stressigen Zeit, in der wir leben, darf es auch manchmal einfach leicht sein.“
2. Einen oder mehrere Charaktere.
→ Eine junge, verzweifelte Marketing Managerin, die kurz vor Weihnachten noch eine Kampagne erstellen möchte.
3. Einen inneren oder äußeren Konflikt.
→ Es fehlt die Zeit und ein übergreifendes, leicht zu bedienendes Tool, mit welchem die gesamte Weihnachtskampagne gemanaged werden kann. Der Stress wird immer größer und eigentlich weiß die Protagonistin genau, dass sie endlich etwas ändern sollte.
4. Eine Lösung.
→ Ein intuitive und umfangreiche Marketing-Automation-Software, die alle benötigten Module bietet.
Storytelling im E-Mail Marketing: Beispiele für Ihren Newsletter
Gerade die Weihnachtszeit ist ideal, um im eigenen Marketing auf Emotionen zu setzen. Denn welche Zeit eignet sich besser für Geschichten als jene, in der es um wichtige Werte wie Beständigkeit und Vertrautheit in einer schnelllebigen Zeit geht?
Eine Geschichte muss jedoch nicht immer zwingend mit einem speziellen Produkt oder eine Dienstleistung zusammenhängen.
2020 stand unser Adventsmailing an Kunden und Newsletter-Abonnenten beispielsweise unter dem Thema Nachhaltigkeit. Denn auch wenn wir bereits zertifizierte und von der UN Sustainability Goals eingeordnete Projekte unterstützen und dabei sind, CO₂-neutral zu werden, wollten wir mit unserer Weihnachtskampagne zum Nachdenken und Nachmachen anstoßen.
Unser Weihnachtsmailing drehte sich daher um die Frage: Welchen Beitrag leisten unsere Mitarbeiter zum Thema Nachhaltigkeit, Persönlichkeit und Achtsamkeit?
Da diese Themenbereiche in der vergangenen Jahren immer stärker in den Fokus gerückt sind und auch für MAILINGWORK eine große Bedeutung haben, wollten wir zur Weihnachtszeit ein Zeichen setzen. Daher versendeten wir an unsere Zielgruppe einen Newsletter mit dazugehöriger Landingpage, auf denen neun Mitarbeiter Ihre Ideen, Wünsche und Projekte rund um die Thematik “Nachhaltigkeit” vorstellen konnten. Durch diesen persönlichen Einblick in die weihnachtlichen Tipps & Tricks haben wir die ideale Storytelling-Grundlage geschaffen.
Leitfaden: Gelungenes Storytelling in 5 Schritten
Es müssen jedoch nicht immer die Unternehmenswerte sein, die im Mittelpunkt stehen – schließlich führen viele Wege zu einem guten Newsletter. Und damit dieser auch durch emotionales Geschichtenerzählen begeistert, finden Sie nachfolgend unseren Leitfaden für erfolgreiches E-Mail-Storytelling:
1. Definieren Sie Ihr Ziel bzw. die Kernbotschaft.
- Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte erreichen?
- Welche Botschaft und welche Werte sollen transportiert werden?
z. B. Hoffnung, Zusammenhalt, Liebe - Was wäre ein passender, knackiger Call-to-Action?
2. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe.
- Welche Zielgruppe sprechen Sie an und welche Themen sind für jene interessant?
- Wie sieht der Alltag dieser Menschen aus und wo gibt es womöglich bereits erste Verbindungen?
3. Finden Sie Ihre Geschichte.
- Welche Geschichte passt zu Ihrem Unternehmen?
→ Auch wenn Geschichten oft ähnlich aufgebaut sind, gibt es jedoch unzählige Variationen von ihnen. Die interessantesten sind dabei vor allem
- Erfolgsgeschichten bzw. Heldenreisen (z. B. von Mitarbeitern oder aber frei erfunden),
- Feedback und Kundenstories,
- Motivationsgeschichten (z. B. eine alltägliche Situation und Ihre Lösung)
- Interviews (z. B. mit Mitarbeitern),
- Aufstiegsgeschichten, wie die des Tellerwäschers zum Millionär (z. B. über Unternehmenserfolge),
- Über-Uns- und Visions-Stories (inkl. Gutschein per Newsletter als Dankeschön),
- das Comeback bzw. Wiedergeburt-Geschichten (z. B. mit einem neuen Produkt),
- Komödien und Tragödien (z. B. aus dem Alltag Ihrer Zielgruppe)
- Ursprungsgeschichten (z. B. des Unternehmens, neuen Angeboten und Dienstleistungen) und
- Behind the Scenes-Geschichten (z. B. über die Entwicklung neuer Produkte oder beim Tagesgeschäft).
4. Erwecken Sie Emotionen.
- Welche Emotionen wollen Sie in Ihrem Mailing transportieren?
- Können Ihre Unternehmenswerte dabei behilflich sein?
- Gibt es Testimonials, die die Glaubwürdigkeit Ihrer Geschichte unterstreichen?
- Wie lassen sich gerade nüchterne Fakten emotionalisieren?
→ Anstatt also beispielsweise einfach nur zu erwähnen, dass Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung Zeit sparen, können Sie mit Hilfe von Storytelling bildhaft erzählen, was Ihr Leser in der gewonnenen Zeit stattdessen machen könnte. Die Frage wäre daher: Warum wünscht sich Ihr Zielkunde mehr Zeit? Um wieder öfter mit seinen Kindern auf den Spielplatz zu gehen oder um den Zeitdruck im Tagesgeschäft zu reduzieren?
5. Schreiben Sie Teaser, die es in sich haben.
- Wie soll Ihre überzeugende Betreffzeile lauten? Und was steht im Preheader Ihres Newsletters?
- Auf welchen Kanälen können Sie zusätzlich auf Ihre Weihnachtskampagne aufmerksam machen? Und welche können wie eine Landingpage ergänzend hilfreich sein?
Fazit: Mit authentischen Storytelling zu echten Verbindungen.
Dadurch, dass beim Storytelling die Emotionen im Vordergrund stehen, werden aus Interessenten oft nicht einfach nur Kunden, sondern richtige Fans. Verkaufen Sie also nicht nur irgendein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern schaffen Sie Inhalte, die Ihre Leser begeistern. Geschichten bieten hierfür den perfekten Rahmen und geben Raum, die eigenen Werte kreativ zu vermitteln und so Nähe entstehen zu lassen. Dabei bedarf es lediglich Emotionen, identifizierbaren Protagonisten, einer Handlung sowie einer klaren Botschaft – hauptsache sie berührt.
Und egal für welche Geschichte Sie sich am Ende entscheiden: Bleiben Sie authentisch und orientieren Sie sich dabei an den Wünschen, Bedürfnissen und Werten Ihrer Zielgruppe.
Zeit, Geschichten zu schreiben!
