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Was gibt uns den Anlass, eine E-Mail zu öffnen? Was weckt unser Interesse? Was hält unsere Aufmerksamkeit beim Lesen? Welcher Punkt ist ausschlaggebend, ob wir auf einen Link klicken und was beeinflusst uns, ob wir Vertrauen zum Absender aufbauen? Im Grunde genommen gleicht das Erstellen eines Newsletters dem Zusammensetzen eines Puzzles. Alle (Newsletter)-Teile richtig ineinandergesetzt, ergibt sich ein vollständiges, schönes Bild. Diese Metapher zeigt aber auch, wie wichtig jedes der einzelnen Teile für das Gesamtbild ist. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen die 10 wichtigsten “Puzzleteile” Ihres Newsletters und geben wertvolle Tipps, wie Sie jedes einzelne so gestalten, dass Ihre Mailings zum vollen Erfolg werden!

Die E-Mail öffnen

Bevor wir uns den eigentlichen Inhalten des Newsletters widmen, müssen wir unsere Empfänger erst einmal überzeugen, die E-Mail überhaupt zu öffnen. Kein leichtes Unterfangen, wenn man bedenkt, wie viele E-Mails täglich in unseren Postfächern um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Wichtig sind also all jene Faktoren, die wir auf den ersten Blick in unserem Posteingang erkennen: 

  • Der Absender der E-Mail,
  • die Betreffzeile
  • und der Preheader.

(1) Der richtige Absender für Ihren Newsletter

Noch vor dem Betreff befindet sich meist in fetter Schrift hervorgehoben der Absender einer jeden E-Mail. Hier geht es um Vertrauen! Das Vertrauen Ihrer Abonnenten gewinnen Sie am besten durch die Nennung Ihres Firmennamens und – im Optimalfall – eines gleichbleibenden Ansprechpartners. Je nach Größe Ihres Unternehmens kann und darf dieser Ansprechpartner sogar fiktiv sein. Die Projektmanagementsoftware “Trello” versendet beispielsweise seine Newsletter immer im Namen von “Taco von Trello”. Besser ist es aber natürlich immer, wenn der entsprechende Ansprechpartner auch wirklich existiert und auch im Footer des Newsletters wieder auftaucht.

Seit 2020 gibt es außerdem die Möglichkeit mittels des BIMI Verfahrens Ihr Unternehmenslogo als Icon im Posteingang anzeigen zu lassen. BIMI ist eine Initiative der drei weltweit größten Mailboxprovider Microsoft, Google und Oath. Sie verfolgen den Ansatz, Markenlogos als Indikator für vertrauenswürdige Versender im E-Mail-Posteingang zu etablieren.

(2) Eine vielversprechende Betreffzeile

Gleich hinter dem Absender erscheint die Betreffzeile. Diese wird sogar in Push-Nachrichten auf Laptop und Smartphone abgebildet, wenn Sie eine neue E-Mail erhalten. Neben dem Absender ist diese Zeile also das ausschlaggebende Argument, ob jemand Ihre E-Mail öffnet oder nicht. 

Die Betreffzeile muss also neugierig machen – und das in aller Kürze, es stehen Ihnen nur 80 Zeichen zur Verfügung. Allerdings werden selbst diese 80 Zeichen nicht auf jedem Endgerät, in jeder App oder jeder Push-Nachricht vollständig angezeigt. Wir empfehlen Ihnen daher, Ihre Botschaft sogar innerhalb der ersten 30-40 klar zu machen. 

Da im Absender bereits Ihr Unternehmensname enthalten ist, können Sie in der Betreffzeile getrost darauf verzichten, ihn noch einmal zu nennen. Stattdessen betonen Sie den Mehrwert und Nutzen, den Ihre Abonnenten erwarten, wenn Sie Ihre E-Mail öffnen. Eine Betreffzeile im Stile von “Newsletter für März 2021” wird niemand öffnen. Wenn Sie aber stattdessen Interesse wecken, den Inhalt benennen und vielleicht sogar eine Handlungsaufforderung formulieren, garantiert Ihnen das signifikant höhere Öffnungsraten. Beispiele für funktionierende Betreffzeilen sind 

  • kommerzielle Klassiker wie “50% Osterrabatt – nur bis Freitag! Jetzt Lieblingsschuhe finden!”
  • Aussagen wie “Wie Du durch Aktion XY viel Zeit sparst” 
  • oder auch neugierig machende Fragen wie “Bist Du auch dabei?” oder “Hilfst Du mir?”

Weiterlesen:
Die optimale Betreffzeile im Newsletter
Betreffzeilen mit Emojis im Newsletter

(3) Ein Blick durchs Schlüsselloch: Der Preheader

Oft genug passiert es, dass bei all den Überlegungen ein großes Potenzial verschenkt wird: Der Preheader. Der Preheader ist sozusagen die Erweiterung der Betreffzeile und wird zumindest in Desktopversionen und auch von einigen Smartphone Anwendungen angezeigt. Im Grunde genommen zeigt er dabei jedoch nichts anderes, als die allererste Zeile des Newsletters – in den meisten Fällen also den faden Hinweis auf die Webversion der E-Mail. 

Statt also in den ersten Worten Ihrer E-Mail auf die Webversion zu verweisen, können Sie diesem Hinweis eine kurze, aber knackige Zusammenfassung Ihres Newsletters voranstellen. Da diese Zeilen im Optimalfall sowieso deutlich kleiner sind als der Fließtext, fallen sie auch kaum noch auf, wenn der Newsletter einmal geöffnet ist. Im Posteingang jedoch wirkt der Preheader Wunder. Verzichten Sie deshalb unbedingt darauf einfach nur die Betreffzeile zu wiederholen, sondern ergänzen Sie sie um weiterführende Informationen. 

Im Beispiel unserer Schuhwerbung könnte der Preheader zum Beispiel lauten: “Chelsea Boots und Winterstiefel im Angebot.” Bedenken Sie dabei, dass auch hierfür maximal 100 Zeichen zur Verfügung stehen und oftmals nicht alle angezeigt werden können. Formulieren Sie also auch hier so präzise und kurz wie möglich.

Weiterlesen: Der Preheader im Newsletter – der Erfolgsvertärker

Den Inhalt des Newsletters ansprechend gestalten

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben es geschafft! Ihre Abonnenten haben sich zwischen all den vielen E-Mails dazu entschieden, Ihre zu öffnen! Nun ist es Ihre Aufgabe, sie auch bei der Stange zu halten und nicht wieder zu verlieren. Der “Zurück-Button” des Smartphones ist schließlich nur wenige Millimeter entfernt. Um also zu erreichen, dass Ihre Empfänger bis zum Schluss dabei bleiben, braucht es

  • ein ansprechendes Template in Ihrem Corporate Design
  • eine persönliche Anrede
  • einen fesselnden Teaser
  • einen auffälligen Call To Action
  • und einen leichten Zugang zu Ihren Kontaktinformationen

(4) Ein ansprechendes Newsletter Template in Ihrem Corporate Design

Bevor Ihre Abonnenten auch nur ein weiteres Wort lesen, werden Sie Erscheinungsbild und Aufbau Ihres Newsletters wahrnehmen. Wichtig ist also, dass die Leser Ihr Unternehmen auch darin sofort wiedererkennen – denn das stärkt die Wiedererkennung und damit das Vertrauen zu Ihrer Marke. Eine gute Software macht die Anpassungen ganz leicht: Logo, Farben, Schriften… Ist das Template einmal erstellt, lässt es sich problemlos als Vorlage speichern.

Darüber hinaus gibt es in Hinblick auf die Gestaltung natürlich noch andere Faktoren, die – werden sie beachtet – den Erfolg Ihres Newsletters immens steigern. Dazu zählen Übersichtlichkeit, Ästhetik, Funktionalität und Simplizität. Der Leser soll schnell erkennen können, welche Inhalte er in Ihrem Newsletter findet, während sein Blick sukzessiv zum alles entscheidenden Elemente – dem Call to Action – geführt wird. Wichtig ist also, dass alle Elemente wie Bilder, Überschriften und Texte genügend Platz finden und Grafiken so gewählt werden, dass sie die Blicke wirklich auf sich ziehen.

Weiterlesen:
Warum diese 3 Newsletter-Templates mehr Leads bringen
9 Tipps für die grafische Gestaltung Ihres Newsletters
Die 9 wichtigsten Newsletter Design Trends für 2020

(5) Die Anrede

Die Anrede ist der geeignete Punkt, um ein persönliches Verhältnis zu Ihrem Empfänger aufzubauen und sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Nutzen Sie also die technischen Möglichkeiten und sprechen Sie Ihre Empfänger beim Namen an. Natürlich müssen Sie dafür nicht jeden Namen einzeln eintragen. Dank Marketing Automation übernimmt Ihre Software die Aufgabe für Sie und überträgt die richtigen Namen automatisch in die Anrede jeder einzelnen E-Mail.

Wählen Sie dabei die Anrede, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt. Sie sind viel im B2B Bereich unterwegs und pflegen Ihre Geschäftskontakte? Dann ist die Anrede beim Nachnamen natürlich die bessere Wahl. Gerade im B2C Bereich und zu jüngeren Unternehmen passt häufig die Anrede beim Vornamen besser. 

Bonustipp: Eine solche Personalisierung lässt sich mit der richtigen Software bereits in der Betreffzeile nutzen! 

(6) Ein fesselnder Teaser

Sofern Sie nicht zu jenen Absendern gehören, die einen Shop betreiben und gerade satte Rabatte bieten können, die keiner Erklärung bedürfen, braucht es nun einen spannenden Teaser. Die Formulierung des Teasers ist unabhängig von Ihrem Ziel: Egal, ob Sie also ein Produkt bewerben wollen, auf einen Beitrag Ihres Corporate Blogs verlinken oder einfach nur möchten, dass sämtliche Newsletter-Inhalte gelesen werden – Sie müssen Ihre Leser überzeugen. Wie auch schon bei der Betreffzeile funktioniert das am besten, indem Sie deren Neugier wecken. 

Im Teaser haben Sie jedoch etwas mehr Platz zur Verfügung, sodass Sie hier sogar 3-4 Sätze formulieren können. Worum also geht es in Ihrem Newsletter? 

Beachten Sie, dass Sie dabei klar und deutlich formulieren, nicht abschweifen und starke Verben wählen. Für den besonderen Fall, dass Sie auf Ihre Content-Plattform verweisen gilt zudem, dass Sie im Teaser nicht schon die spannendsten Ergebnisse verraten.

(7) Ein auffälliger Call-to-Action

Auch wenn der Call-to-Action nur in Verbindung mit allen anderen Puzzleteilen funktioniert, kommt ihm dennoch eine besondere Bedeutung zu. Denn die Öffnungsrate allein macht noch nicht reicht. Erst der Call-to-Action bringt Ihre Abonnenten dorthin, wo Sie sie haben wollen – sei es auf Ihre Website, eine Landingpage, Ihren Shop oder Ihren Blog.

Der Call-to-Action ist also in der Regel ein Button mit einer klaren Handlungsaufforderung. An dieser Stelle dürfen Sie mutig sein! Formulieren Sie so klar und kurz wie möglich, was Ihr Leser tun soll. Das kann zum Beispiel so klingen:

  • “Downloaden Sie jetzt das Whitepaper zum Vortrag!”
  • “Sichern Sie sich jetzt Ihren Rabattcode!”
  • oder auch “Beantragen Sie jetzt unverbindlich Ihre Testversion!”

Vergessen Sie dabei nicht, den Call-to-Action passend zu Ihrem Corporate Design hervorzuheben!

Weiterlesen: Der optimale Call-to-Action im Newsletter

(8) Leicht zugängliche Kontaktinformationen im Footer

Der Footer bildet den Abschluss des Newsletters. Nutzen Sie diesen Platz für Ihre Firmenangaben, das Impressum, die Datenschutzangaben, Quellenangaben und vor allem für die leichte Kontaktaufnahme. Auch hier haben Sie wieder die Möglichkeit zu personalisieren: Ansprechpartner, Filialen oder Telefonnummern sollten auf den Empfänger abgestimmt sein. Bieten Sie auch die Möglichkeit, dass der Empfänger schnell seine Profilangaben aktualisieren kann. Binden Sie z. B. auch Qualitätssiegel und Verlinkungen auf Ihre Webseite ein. Hier ist auch der geeignete Platz, um den rechtlich vorgeschriebenen Abmelde-Link zu hinterlegen.

Weiterlesen: Der Footer im Newsletter – diese Elemente sind wichtig

 

Den Newsletter versenden

‘Et voilà! Fertig ist der erfolgreiche Newsletter. Sicher gibt es darüber hinaus noch mehr Möglichkeiten, Newsletter noch persönlicher und aufregender zu gestalten, doch sind das die grundlegenden Erfolgsfaktoren für jeden Newsletter. Nun gilt es nur noch, den Newsletter zu versenden. Wichtig ist dabei natürlich, dass Sie vorher die Darstellung und Funktionalität mit dem Test-Tool Ihrer Software überprüfen. Darüber hinaus gibt es jedoch noch zwei weitere Tipps, die wir Ihnen gern mitgeben möchten:

(9) Der richtige Versandzeitpunkt

Was bringt die beste E-Mail zur falschen Zeit? Im Optimalfall erreichen Ihre E-Mails die Abonnenten genau dann, wenn sie für gewöhnlich ihr Postfach checken und natürlich bevor Ihre Mail von zwanzig anderen überrollt wird. Sicher lässt sich dieser Zeitpunkt nur schwer ausmachen, jedoch gibt es Möglichkeiten, sich ihm anzunähern. B2B E-Mails werden beispielsweise eher in der Arbeitszeit gelesen, während B2C E-Mails eher am Abend und am Wochenende gecheckt werden. Darüber hinaus gibt es unzählige Studien, die ermittelt haben, wann der geeignetste Tag und die geeignetste Uhrzeit für beide Zielgruppen ist. Auch wir haben eine solche Studie durchgeführt. Am Ende jedoch erreichen Sie langfristig die höchsten Öffnungsraten, wenn Sie verschiedene Versandzeiten in einem A/B Test gegeneinander testen. Auch dieser Test ist mit der richtigen Software kinderleicht umzusetzen.

Weiterlesen:
Die optimale Versandzeit für Ihre Newsletter
Newsletter mit A/B Tests optimieren

(10) Never No-Reply

Ein letzter Hinweis, den wir Ihnen mit auf den Weg geben wollen: Versenden Sie Ihre E-Mails niemals als No-Reply E-Mail. No-Reply Mails können nämlich vom Abonnent nicht beantwortet werden und sind auch als solche gekennzeichnet. Auf diese Weise würden Sie Ihren Lesern suggerieren, dass Ihnen deren Rückmeldung herzlich egal ist. Diesen geschäftsschädigenden Eindruck wollen Sie sicher nicht erwecken! 

Weiterlesen: 3 Gründe, warum Sie keine No Reply E-Mails versenden sollten.

 

Fazit: Der perfekte Newsletter

Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg Ihres Newsletters bestimmen und sicher lässt sich jeder einzelne mit der Zeit perfektionieren. Das sollte Sie aber auf gar keinen Fall davon abhalten loszulegen! Ein regelmäßiges E-Mail Marketing wird Ihnen unzählige Möglichkeiten bieten, die einzelnen Bestandteile nach und nach zu optimieren. Dabei helfen einerseits natürlich die Auswertungen der einzelnen Mailings, aber auch die angesprochenen A/B Tests. Mittels dieser senden Sie dieselbe E-Mail – jedoch mit einem einzelnen, veränderten Element – an jeweils die Hälfte Ihrer Abonnenten. So können Sie beispielsweise herausfinden, ob ein grüner oder ein roter Call-to-Action Button mehr Conversions erzielt als der andere. Auf diese Weise werden Sie Teil für Teil Ihr Puzzle zusammenfügen. Haben Sie Geduld!

 

Sie möchten künftig mehr über erfolgreiches E-Mail Marketing erfahren? Mit dem Newsletter von MAILINGWORK halten wir Sie mit spannenden und aktuellen Themen immer auf dem neusten Stand.

jongliert als Texterin und Expertin für Content Marketing regelmäßig Worte für MAILINGWORK.

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