8 Elemente, mit denen du einen erfolgreichen Newsletter erstellst

Im Grunde genommen gleicht das Erstellen eines Newsletters dem Zusammensetzen eines Puzzles. Alle (Newsletter)-Teile richtig zusammengesetzt, ergibt sich ein vollständiges, harmonisches Bild. Diese Metapher zeigt aber auch, wie wichtig jedes der einzelnen Teile für das Gesamtbild ist.

Schauen wir uns also zu allererst die 8 wichtigsten Newsletter-Elemente an:

Bevor wir uns den eigentlichen Inhalten des Newsletters widmen, müssen wir unsere Empfänger erst einmal überzeugen, die E-Mail überhaupt zu öffnen. Kein leichtes Unterfangen, wenn man bedenkt, wie viele E-Mails täglich in unseren Postfächern um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Wichtig sind also all jene Faktoren, die wir auf den ersten Blick in unserem Posteingang erkennen:

• Der richtige Absender
• Eine vielversprechende Betreffzeile
• Ein überzeugender Preheader

Noch vor dem Betreff befindet sich meist in fetter Schrift hervorgehoben der Absender einer jeden E-Mail. Hier geht es also um Vertrauen! Das Vertrauen deiner Abonnenten gewinnst du am besten durch die Nennung deines Firmennamens und – im Optimalfall – eines gleichbleibenden Ansprechpartners. Je nach Größe deines Unternehmens kann und darf dieser Ansprechpartner sogar fiktiv sein. Besser ist es aber natürlich immer, wenn der entsprechende Ansprechpartner auch wirklich existiert und ebenso im Footer des Newsletters wieder auftaucht.

Besonders interessant in diesem Zusammenhang: Seit 2020 gibt es sogar die Möglichkeit, mittels des BIMI-Verfahrens dein Unternehmenslogo als Icon im Posteingang anzeigen zu lassen. BIMI ist dabei eine Initiative der drei weltweit größten Mailboxprovider Microsoft, Google sowie Oath und verfolgt den Ansatz, Markenlogos als Indikator für vertrauenswürdige Versender im E-Mail-Posteingang zu etablieren.

Gleich hinter dem Absender erscheint die Betreffzeile. Und damit nicht genug: Sie wird sogar bereits in den Push-Nachrichten auf Laptop und Smartphone abgebildet, wenn deine Abonnenten eine neue E-Mail erhalten. Neben dem Absender ist besonders diese Zeile das ausschlaggebende Argument, ob jemand deine E-Mail überhaupt öffnet oder nicht.

Eine optimale Betreffzeile muss also neugierig machen – und das in aller Kürze, denn es stehen dir nur 80 Zeichen zur Verfügung. Allerdings werden selbst diese 80 Zeichen nicht auf jedem Endgerät, in jeder App oder jeder Push-Nachricht vollständig angezeigt. Wir empfehlen dir daher, deine Botschaft sogar innerhalb der ersten 30-40 Zeichen klar zu machen.

Unser Tipp: Lege deinen Fokus bei der Betreffzeile auf den Mehrwert und Nutzen, um das Interesse deiner Abonnenten zu wecken. Dies gelingt dir am besten, wenn du den Inhalt klar benennen und – wenn passend – sogar eine Handlungsaufforderung einbringen kannst.

Beispiele für funktionierende Betreffzeilen sind unter anderem

• kommerzielle Klassiker wie “50% Osterrabatt auf alle Tools – nur bis morgen! Jetzt kaufen & direkt loslegen!”
• Aussagen wie “Wie du durch Aktion XY viel Zeit sparst”
• oder auch neugierig machende Fragen wie “Bist du auch dabei?” oder “Hilfst du mir?”

Insofern es zu deiner Corporate Language passt, empfehlen sich zudem ebenso Emojis in der Betreffzeile, um deinen Newsletter von dem sonst so schwarz-weißen-Postfach abzuheben.

Oft genug passiert es, dass bei all den Überlegungen ein großes Potenzial verschenkt wird: Der Preheader. Er ist sozusagen die Erweiterung der Betreffzeile und wird zumindest in Desktopversionen und auch von einigen Smartphone Anwendungen angezeigt.

Statt also in den ersten Worten deiner E-Mail auf die Webversion zu verweisen, kannst du diesem Hinweis eine kurze, aber knackige Zusammenfassung deines Newsletters voranstellen.

Im Posteingang wirkt der Preheader so wahre Wunder. Verzichte deshalb unbedingt darauf, einfach nur die Betreffzeile zu wiederholen und ergänze sie besser um weiterführende Informationen wie es auch bei Büchern mit Klappentexten der Fall ist.

Im Beispiel unseres Tool-Anbieters könnte der Preheader also “Zeit durchzustarten! Worauf wartest du?” oder “Marketing leicht gemacht: Finde jetzt das für dich passende Tool!” lauten.

Bedenke dabei jedoch, dass auch hierfür maximal 100 Zeichen zur Verfügung stehen und oftmals nicht alle angezeigt werden können. Formuliere also auch hier so präzise und kurz wie möglich.

Herzlichen Glückwunsch, du hast es geschafft! Deine Abonnenten haben sich zwischen all den vielen E-Mails dazu entschieden, deine zu öffnen. Nun ist es deine Aufgabe, sie auch bei der Stange zu halten und nicht wieder zu verlieren. Um also zu erreichen, dass deine Empfänger bis zum Schluss dabei bleiben, braucht es eine klare Struktur. Neben dem Corporate Design bietet diese zudem einen gewissen Wiedererkennungswert, was die Öffnungsraten auch langfristig steigern kann.

Eine E-Mail Marketing Software macht die Anpassungen dabei übrigens ganz leicht: Logo, Farben, Schriften, einzelne Blöcke… Ist das Template für deinen Newsletter einmal erstellt, lässt es sich problemlos als Vorlage speichern.

Wenn du also dein nächstes Mailing erstellst, überlege dir vorab, welcher Aufbau deine Intention am besten unterstützt. Eine Idee wäre beispielsweise die Unterteilung in einzelne Kategorie-Abschnitte (z. B. “Einleitung”, “Produkt”, “Behind the Scenes” o. ä.) oder aber ganz klassisch:

1. Header
2. Einleitung
3. Hauptteil 1
4. Hauptteil 2
5. Fazit/ Ausleitung
6. Footer

Darüber hinaus gibt es in Hinblick auf die Gestaltung und den Aufbau natürlich noch andere Faktoren, die – werden sie beachtet – den Erfolg deines Newsletters immens steigern. Dazu zählen Übersichtlichkeit, Ästhetik, Funktionalität und Simplizität. Der Leser soll schnell erkennen können, welche Inhalte er in deinem Newsletter findet, während sein Blick sukzessiv zum alles entscheidenden Element – dem Call to Action – geführt wird. Wichtig ist also, dass alle Elemente wie Bilder, Überschriften und Texte genügend Platz finden und Grafiken so gewählt werden, dass sie die Blicke wirklich auf sich ziehen.

Ist einmal der Aufbau klar, geht es ans Eingemachte. Schließlich bringt auch der strukturierteste Newsletter nichts, wenn er inhaltlich nicht überzeugt. Es gilt also, die einzelnen Parts richtig zu befüllen und mittels

• persönlicher Anrede,
• einem fesselnden Teaser,
• auffälligen Call-to-Actions sowie
• einem leichten Zugang zu Ihren Kontaktinformationen

für ein wahres Newsletter-Erlebnis zu sorgen.

Unser Tipp: Durch eine Segmentierung deiner Empfängergruppen bieten sich dir zudem nahezu unendliche Möglichkeiten, deine Newsletter inhaltlich zu individualisieren und gezielt auszuspielen.

Die Anrede eignet sich ideal, um ein persönliches Verhältnis zu deinem Empfänger aufzubauen. Nutze also die technischen Möglichkeiten zur Personalisierung und sprich deine Empfänger mit ihrem Namen an. Natürlich musst du dafür nicht jeden Namen einzeln eintragen. Dank Marketing Automation übernimmt dein Newsletter-Tool diese Aufgabe für dich und überträgt die richtigen Namen automatisch in die Anrede jedes einzelnen Newsletters.

Bonustipp: Eine solche Personalisierung lässt sich mit der richtigen Software übrigens bereits in der Betreffzeile nutzen und Newsletter um ganze 47 Prozent besser performen als generische (Benchmark-Untersuchung von Optimizely, ehemals Episerver, 2019).

Sofern du nicht zu jenen Absendern gehörst, die einen Shop betreiben und gerade satte Rabatte bieten können, die keiner Erklärung bedürfen, braucht es an erster Stelle deines Newsletters einen spannenden Teaser. Denn egal, ob du ein Produkt bewerben willst, auf einen Beitrag deines Corporate Blogs verlinken oder einfach nur möchtest, dass sämtliche Newsletter-Inhalte gelesen werden – du musst deine Leser überzeugen. Wie auch schon bei der Betreffzeile funktioniert das am besten, indem du Neugier weckst und auf starke Verben setzt.

Im Teaser hast du hierzu jedoch etwas mehr Platz zur Verfügung, sodass du hier sogar 3-4 Sätze formulieren kannst. Worum also geht es in dem Newsletter, den du erstellen willst?

Auch wenn ein Call-to-Action (CTA) nur in Verbindung mit allen anderen Puzzleteilen funktioniert, kommt ihm dennoch eine besondere Bedeutung bei der Gestaltung von Newslettern zu. Denn eine hohe Öffnungsrate allein ist noch nicht viel wert. Schließlich bringt erst der CTA deine Abonnenten dorthin, wo du sie haben willst – sei es auf deiner Website, einer Landingpage, deinem Shop oder im Blog.

Der optimale Call-to-Action ist daher – im Optimalfall – ein Button mit einer klaren Handlungsaufforderung.

An dieser Stelle darfst du übrigens auch gern mutig sein! Hauptsache du formulierst so klar und kurz wie möglich, was deine Leser als nächstes tun soll.

Das kann zum Beispiel so klingen:

• “Downloade jetzt das Whitepaper zum Vortrag!”
• “Sicher dir jetzt deinen Rabattcode!”
• oder aber “Beantrage jetzt unverbindlich deine Testversion!”

Und nicht vergessen: Gestalte deine Call-to-Action passend zu deinem Corporate Design, jedoch so, dass er deutlich hervorgehoben ist und am besten allein beim Drüberfliegen bereits alle Blicke auf sich zieht.

Der Footer bildet den Abschluss jedes Newsletters. Nutze diesen Platz also für deine Firmenangaben, das Impressum, die Datenschutzangaben, Quellenangaben und vor allem für die leichte Kontaktaufnahme.

Bonustipp: Gib deinem Empfänger doch die Möglichkeit, mit wenigen Klicks seine Profilangaben selbst über einen Link im Footer zu aktualisieren.

Und wenn es noch persönlicher sein darf: Mittels E-Mail Marketing Software lassen sich auch hier im Footer Elemente wie Ansprechpartner, Filialen oder Telefonnummern ganz automatisiert auf die Empfänger abstimmen. Wichtig ist dabei jedoch, dass du auch die rechtlich vorgeschriebenen, wichtigen Footer-Elemente wie etwa den Abmelde-Link hinterlegst.

Et voilà, fertig ist der erfolgreiche Newsletter!

Allerdings gibt es noch sieben weitere Tipps, die wir dir gern mitgeben möchten:

Im Optimalfall erreichen deine E-Mails die Abonnenten genau dann, wenn sie für gewöhnlich ihr Postfach checken und natürlich bevor deine Mail von zwanzig anderen überrollt wird. Sicher lässt sich dieser Zeitpunkt nur schwer ausmachen, jedoch gibt es Möglichkeiten, sich ihm anzunähern. B2B E-Mails werden beispielsweise eher in der Arbeitszeit gelesen, während B2C E-Mails eher am Abend und am Wochenende gecheckt werden. Darüber hinaus gibt es unzählige Studien, die ermittelt haben, wann der geeignetste Tag und die geeignetste Uhrzeit für beide Zielgruppen ist. Auch wir haben eine solche Studie durchgeführt und geben in unserem Artikel “Die optimale Versandzeit für Ihre Newsletter” weitere Einblicke.

Unser Tipp: Am Ende erreichst du langfristig die höchsten Öffnungsraten, wenn du verschiedene Versandzeiten in einem A/B Test gegeneinander testest. Auch dieser Test ist mit der richtigen Software kinderleicht umzusetzen und dabei viel erkenntnisreicher, als offizielle Durchschnittswerte in deiner Branche es je sein könnten.

Gerade im E-Mail Marketing spielt das Thema Datenschutz eine wichtige Rolle. Was den meisten hierbei wohl zuerst durch den Kopf geht: Die DSGVO. Doch auch neben ihr gibt es weitere Dinge – wie etwa das Double-Opt-In-Anmeldeverfahren – zu beachten, um auch rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Seit Jahren wächst die Anzahl an Menschen, die Websites und Onlineshops mobil über ihr Smartphone abrufen. Und auch bei E-Mails sieht es nicht anders aus. Grund genug also, den eigenen Newsletter auch für Mobilgeräte mit Hilfe eines responsiven Designs zu optimieren. Schließlich will keiner eine total zerschossene oder verzerrte E-Mail bis zum Schluss lesen, oder?

Ob dein Newsletter am Ende auch auf jedem Endgerät gut lesbar und korrekt angezeigt wird, lässt sich übrigens ganz einfach mittels eines Newsletter-Tools wie MAILINGWORK vor dem Versenden testen.

Ganz gleich ob Websites oder App-Interfaces: Der Dunkelmodus ist für viele Menschen nicht mehr wegzudenken. Es ist also gut möglich, dass ein Teil deiner Leserschaft deinen Newsletter auch in diesem Modus empfängt und liest. Umso wichtiger daher, dass deine Mailings dahingehend erstellt und optimiert sind, um etwa unlesbare Inhalte zu vermeiden.

Um allen Empfängern das Lesen deines Newsletter zu ermöglichen, spielt auch das Thema Barrierefreiheit eine große Rolle. Denn unabhängig von körperlichen oder technischen Einschränkungen sollte sichergestellt werden, dass die Inhalte für alle Leser zugänglich sind.

Vor allem durch das Lesen mittels Screenreader für blinde oder analphabetische Menschen gibt es hier Dinge zu beachten, an die du womöglich bisher noch nicht gedacht hast. Etwa Texte in Grafiken, welche einfach ignoriert oder bestimmte Gendervarianten, welche nicht richtig vorgelesen werden.

Aber auch der Schwierigkeitsgrad deines Textes spielt eine Rolle: Zwar ist ein B2B-Mailing häufiger gefüllt mit Fachbegriffen und Schachtelsätzen als ein B2C-Newsletter, jedoch ist eine einfache und leicht verständliche Sprache wichtig.

Ein wichtiger Hinweis, den wir dir noch mit auf den Weg geben wollen: Versende deine E-Mails niemals als No-Reply E-Mail. Diese können nämlich – wie der Name bereits vermuten lässt – vom Abonnent nicht beantwortet werden und sind auch als solche gekennzeichnet. Auf diese Weise würdest du deinen Lesern suggerieren, dass dir deren Rückmeldung herzlich egal ist und nimmst dir die Chance auf ehrliches Kundenfeedback und spontane Kontaktaufnahmen.

Ganz gleich, ob du bereits ein alter Hase im E-Mail Marketing bist oder noch ein Newbie: Newsletter bieten eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten. Die wichtigsten KPIs, die du im Überblick behalten solltest, sind dabei vor allem

• die Öffnungsrate,
• die Klick- bzw. Konvertierungsrate,
• die Click-Through-Rate (CTR),
• die Zustellrate und Bounce Rate,
• den Return-Of-Investment (ROI) sowie
• die Abmelderate.

Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg deines Newsletters bestimmen und sicher lässt sich jeder einzelne mit der Zeit perfektionieren. Das sollte dich aber auf gar keinen Fall davon abhalten loszulegen! Ein regelmäßiger Newsletterversand wird dir unzählige Möglichkeiten bieten, die einzelnen Bestandteile nach und nach zu optimieren. Dabei helfen einerseits natürlich die Auswertungen der einzelnen Mailings, aber auch die angesprochenen A/B Tests. Auf diese Weise wirst du Teil für Teil dein Puzzle zusammenfügen und dauerhaft mehr Leads in heiße Leads und diese wiederum in begeisterte Kunden verwandeln. Hab Geduld!