Fakt ist: Nur etwa 25 Prozent aller erstellten Newsletter werden überhaupt geöffnet. Fast drei Viertel aller Mailings ziehen also entweder keine oder einfach zu wenig Aufmerksamkeit auf sich und gehen so im meist eh überfüllten Postfach unter. Doch was genau weckt überhaupt Interesse und wie lassen sich Newsletter erstellen, die nicht nur geöffnet, sondern auch gelesen und geklickt werden?

In diesem Beitrag verraten wir Ihnen, welche 8 wichtigen Elemente in Ihrem Newsletter definitiv nicht fehlen dürfen und geben wertvolle Tipps, wie Sie jedes einzelne davon so gestalten, dass Ihre Mailings zum vollen Erfolg werden!

Die 8 wichtigsten Elemente für einen erfolgreichen Newsletter

Im Grunde genommen gleicht das Erstellen eines Newsletters dem Zusammensetzen eines Puzzles. Alle (Newsletter)-Teile richtig zusammengesetzt, ergibt sich ein vollständiges, harmonisches Bild. Diese Metapher zeigt aber auch, wie wichtig jedes der einzelnen Teile für das Gesamtbild ist.

Schauen wir uns also zu allererst die 8 wichtigsten Newsletter-Elemente an:

Öffnungsrate erhöhen: So sticht Ihr Newsletter im Postfach hervor

Bevor wir uns den eigentlichen Inhalten des Newsletters widmen, müssen wir unsere Empfänger erst einmal überzeugen, die E-Mail überhaupt zu öffnen. Kein leichtes Unterfangen, wenn man bedenkt, wie viele E-Mails täglich in unseren Postfächern um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren. Wichtig sind also all jene Faktoren, die wir auf den ersten Blick in unserem Posteingang erkennen:

  • Der richtige Absender
  • Eine vielversprechende Betreffzeile
  • Ein überzeugender Preheader

1. Bauen Sie Vertrauen auf: Der richtige Absender für Ihren Newsletter

Noch vor dem Betreff befindet sich meist in fetter Schrift hervorgehoben der Absender einer jeden E-Mail. Hier geht es also um Vertrauen! Das Vertrauen Ihrer Abonnenten gewinnen Sie am besten durch die Nennung Ihres Firmennamens und – im Optimalfall – eines gleichbleibenden Ansprechpartners. Je nach Größe Ihres Unternehmens kann und darf dieser Ansprechpartner sogar fiktiv sein. Besser ist es aber natürlich immer, wenn der entsprechende Ansprechpartner auch wirklich existiert und ebenso im Footer des Newsletters wieder auftaucht.

Besonders interessant in diesem Zusammenhang: Seit 2020 gibt es sogar die Möglichkeit, mittels des BIMI-Verfahrens Ihr Unternehmenslogo als Icon im Posteingang anzeigen zu lassen. BIMI ist dabei eine Initiative der drei weltweit größten Mailboxprovider Microsoft, Google sowie Oath und verfolgt den Ansatz, Markenlogos als Indikator für vertrauenswürdige Versender im E-Mail-Posteingang zu etablieren.

2. Wecken Sie Neugier mit vielversprechenden Betreffzeilen

Gleich hinter dem Absender erscheint die Betreffzeile. Und damit nicht genug: Sie wird sogar bereits in den Push-Nachrichten auf Laptop und Smartphone abgebildet, wenn Sie eine neue E-Mail erhalten. Neben dem Absender ist besonders diese Zeile das ausschlaggebende Argument, ob jemand Ihre E-Mail überhaupt öffnet oder nicht.

Eine optimale Betreffzeile muss also neugierig machen – und das in aller Kürze, denn es stehen Ihnen nur 80 Zeichen zur Verfügung. Allerdings werden selbst diese 80 Zeichen nicht auf jedem Endgerät, in jeder App oder jeder Push-Nachricht vollständig angezeigt. Wir empfehlen Ihnen daher, Ihre Botschaft sogar innerhalb der ersten 30-40 klar zu machen.

Unser Tipp: Legen Sie Ihren Fokus bei der Betreffzeile auf den Mehrwert und Nutzen, um das Interesse Ihrer Abonnenten zu wecken. Dies gelingt Ihnen am besten, wenn Sie den Inhalt klar benennen und – wenn passend – sogar eine Handlungsaufforderung einbringen.

Beispiele für funktionierende Betreffzeilen sind unter anderem

  • kommerzielle Klassiker wie “50% Osterrabatt auf alle Tools – nur bis morgen! Jetzt kaufen & direkt loslegen!”
  • Aussagen wie “Wie Du durch Aktion XY viel Zeit sparst”
  • oder auch neugierig machende Fragen wie “Bist Du auch dabei?” oder “Hilfst Du mir?”

Insofern es zu Ihrer Corporate Language passt, empfehlen sich zudem ebenso Emojis in der Betreffzeile, um Ihren Newsletter von dem sonst so schwarz-weißen-Postfach abzuheben.

3. Machen Sie Lust auf mehr: So gelingt der optimale Preheader für Ihren Newsletter

Oft genug passiert es, dass bei all den Überlegungen ein großes Potenzial verschenkt wird: Der Preheader. Er ist sozusagen die Erweiterung der Betreffzeile und wird zumindest in Desktopversionen und auch von einigen Smartphone Anwendungen angezeigt.

Statt also in den ersten Worten Ihrer E-Mail auf die Webversion zu verweisen, können Sie diesem Hinweis eine kurze, aber knackige Zusammenfassung Ihres Newsletters voranstellen.

Im Posteingang wirkt der Preheader so wahre Wunder. Verzichten Sie deshalb unbedingt darauf, einfach nur die Betreffzeile zu wiederholen und ergänzen Sie sie besser um weiterführende Informationen wie es auch bei Büchern mit Klappentexten der Fall ist.

Im Beispiel unseres Tool-Anbieters könnte der Preheader also “Zeit durchzustarten! Worauf warten Sie?” oder “Marketing leicht gemacht: Finden Sie jetzt das für Sie passende Tool!” lauten.

Bedenken Sie dabei jedoch, dass auch hierfür maximal 100 Zeichen zur Verfügung stehen und oftmals nicht alle angezeigt werden können. Formulieren Sie also auch hier so präzise und kurz wie möglich.

4. Bringen Sie Struktur in Ihren Newsletter: Der richtige Aufbau macht’s

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben es geschafft! Ihre Abonnenten haben sich zwischen all den vielen E-Mails dazu entschieden, Ihre zu öffnen. Nun ist es Ihre Aufgabe, sie auch bei der Stange zu halten und nicht wieder zu verlieren. Um also zu erreichen, dass Ihre Empfänger bis zum Schluss dabei bleiben, braucht es eine klare Struktur. Neben dem Corporate Design bietet diese zudem einen gewissen Wiedererkennungswert, was Ihre Öffnungsraten auch langfristig steigern kann.

Eine E-Mail Marketing Software macht die Anpassungen dabei übrigens ganz leicht: Logo, Farben, Schriften, einzelne Blöcke… Ist das Template für Ihren Newsletter einmal erstellt, lässt es sich problemlos als Vorlage speichern.

Wenn Sie also Ihr nächstes Mailing erstellen, überlegen Sie sich vorab, welcher Aufbau Ihre Intention am besten unterstützt. Eine Idee wäre beispielsweise die Unterteilung in einzelne Kategorie-Abschnitte (z. B. “Einleitung”, “Produkt”, “Behind the Scenes” o. ä.) oder aber ganz klassisch:

  1. Header
  2. Einleitung
  3. Hauptteil 1
  4. Hauptteil 2
  5. Fazit/ Ausleitung
  6. Footer

Darüber hinaus gibt es in Hinblick auf die Gestaltung und den Aufbau natürlich noch andere Faktoren, die – werden sie beachtet – den Erfolg Ihres Newsletters immens steigern. Dazu zählen Übersichtlichkeit, Ästhetik, Funktionalität und Simplizität. Der Leser soll schnell erkennen können, welche Inhalte er in Ihrem Newsletter findet, während sein Blick sukzessiv zum alles entscheidenden Element – dem Call to Action – geführt wird. Wichtig ist also, dass alle Elemente wie Bilder, Überschriften und Texte genügend Platz finden und Grafiken so gewählt werden, dass sie die Blicke wirklich auf sich ziehen.

Inhaltlich überzeugen: So erstellen Sie ansprechende Newsletter

Ist einmal der Aufbau klar, geht es ans Eingemachte. Schließlich bringt auch der strukturierteste Newsletter nichts, wenn er inhaltlich nicht überzeugt. Es gilt also, die einzelnen Parts richtig zu befüllen und mittels

  • persönlicher Anrede,
  • einem fesselnden Teaser,
  • auffälligen Call-to-Actions sowie
  • einem leichten Zugang zu Ihren Kontaktinformationen

für ein wahres Newsletter-Erlebnis zu sorgen.

Unser Tipp: Durch eine Segmentierung Ihrer Empfängergruppen bieten sich Ihnen zudem nahezu unendliche Möglichkeiten, Ihren Newsletter inhaltlich zu individualisieren und gezielt auszuspielen.

5. Schaffen Sie Nähe mit einer personalisierten Anrede

Die Anrede eignet sich ideal, um ein persönliches Verhältnis zu Ihrem Empfänger aufzubauen. Nutzen Sie also die technischen Möglichkeiten zur Personalisierung und sprechen Sie Ihre Empfänger mit Ihrem Namen an. Natürlich müssen Sie dafür nicht jeden Namen einzeln eintragen. Dank Marketing Automation übernimmt Ihr Newsletter-Tool diese Aufgabe für Sie und überträgt die richtigen Namen automatisch in die Anrede jedes einzelnen Newsletters.

Bonustipp: Eine solche Personalisierung lässt sich mit der richtigen Software übrigens bereits in der Betreffzeile nutzen und Newsletter um ganze 47 Prozent besser performen als generische (Benchmark-Untersuchung von Optimizely, ehemals Episerver, 2019).

6.  Das wichtigste zuerst: Ein fesselnder Teaser

Sofern Sie nicht zu jenen Absendern gehören, die einen Shop betreiben und gerade satte Rabatte bieten können, die keiner Erklärung bedürfen, braucht es an erster Stelle Ihres Newsletters einen spannenden Teaser. Denn egal, ob Sie ein Produkt bewerben wollen, auf einen Beitrag Ihres Corporate Blogs verlinken oder einfach nur möchten, dass sämtliche Newsletter-Inhalte gelesen werden – Sie müssen Ihre Leser überzeugen. Wie auch schon bei der Betreffzeile funktioniert das am besten, indem Sie Neugier wecken und auf starke Verben setzen.

Im Teaser haben Sie hierzu jedoch etwas mehr Platz zur Verfügung, sodass Sie hier sogar 3-4 Sätze formulieren können. Worum also geht es in dem Newsletter, den Sie erstellen wollen?

7. Fordern Sie Ihre Leser mit einem auffälligen Call-to-Action zur Handlung auf

Auch wenn ein Call-to-Action (CTA) nur in Verbindung mit allen anderen Puzzleteilen funktioniert, kommt ihm dennoch eine besondere Bedeutung bei der Gestaltung von Newslettern zu. Denn eine hohe Öffnungsrate allein ist noch nicht viel wert. Schließlich bringt erst der CTA Ihre Abonnenten dorthin, wo Sie sie haben wollen – sei es auf Ihre Website, eine Landingpage, Ihren Shop oder Ihren Blog.

Der optimale Call-to-Action ist daher – im Optimalfall – ein Button mit einer klaren Handlungsaufforderung.

An dieser Stelle dürfen Sie übrigens auch gern mutig sein! Hauptsache Sie formulieren so klar und kurz wie möglich, was Ihr Leser als nächstes tun soll.

Das kann zum Beispiel so klingen:

  • “Downloaden Sie jetzt das Whitepaper zum Vortrag!”
  • “Sichern Sie sich jetzt Ihren Rabattcode!”
  • oder aber “Beantragen Sie jetzt unverbindlich Ihre Testversion!”

Und nicht vergessen: Gestalten Sie Ihren Call-to-Action passend zu Ihrem Corporate Design, jedoch so, dass er deutlich hervorgehoben ist und am besten allein beim Drüberfliegen bereits alle Blicke auf sich zieht.

8. Last but not least: Leicht zugängliche Kontaktinformationen im Footer

Der Footer bildet den Abschluss jedes Newsletters. Nutzen Sie diesen Platz also für Ihre Firmenangaben, das Impressum, die Datenschutzangaben, Quellenangaben und vor allem für die leichte Kontaktaufnahme.

Bonustipp: Geben Sie Ihrem Empfänger doch die Möglichkeit, mit wenigen Klicks seine Profilangaben selbst über einen Link im Footer zu aktualisieren.

Und wenn es noch persönlicher sein darf: Mittels E-Mail Marketing Software lassen sich auch hier im Footer Elemente wie Ansprechpartner, Filialen oder Telefonnummern ganz automatisiert auf die Empfänger abstimmen. Wichtig ist dabei jedoch, dass Sie auch die rechtlich vorgeschriebenen, wichtigen Footer-Elemente wie etwa den Abmelde-Link hinterlegen.

Et voilà, fertig ist der erfolgreiche Newsletter!

Leitfaden zur toolsuche mailingwork

Allerdings gibt es noch sieben weitere Tipps, die wir Ihnen gern mitgeben möchten:

7 Profi-Tipps für die Erstellung Ihres Newsletters

1. Der richtige Newsletter zur richtigen Zeit

Im Optimalfall erreichen Ihre E-Mails die Abonnenten genau dann, wenn sie für gewöhnlich ihr Postfach checken und natürlich bevor Ihre Mail von zwanzig anderen überrollt wird. Sicher lässt sich dieser Zeitpunkt nur schwer ausmachen, jedoch gibt es Möglichkeiten, sich ihm anzunähern. B2B E-Mails werden beispielsweise eher in der Arbeitszeit gelesen, während B2C E-Mails eher am Abend und am Wochenende gecheckt werden. Darüber hinaus gibt es unzählige Studien, die ermittelt haben, wann der geeignetste Tag und die geeignetste Uhrzeit für beide Zielgruppen ist. Auch wir haben eine solche Studie durchgeführt und geben in unserem Artikel “Die optimale Versandzeit für Ihre Newsletter” weitere Einblicke.

Unser Tipp: Am Ende erreichen Sie langfristig die höchsten Öffnungsraten, wenn Sie verschiedene Versandzeiten in einem A/B Test gegeneinander testen. Auch dieser Test ist mit der richtigen Software kinderleicht umzusetzen und dabei viel erkenntnisreicher, als offizielle Durchschnittswerte in Ihrer Branche es je sein könnten.

2. Transparent und rechtlich abgesichert: Das Thema Datenschutz

Gerade im E-Mail Marketing spielt das Thema Datenschutz eine wichtige Rolle. Was den meisten hierbei wohl zuerst durch den Kopf geht: Die DSGVO. Doch auch neben ihr gibt es weitere Dinge  – wie etwa das Double-Opt-In-Anmeldeverfahren – zu beachten, um auch rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

3. Responsives Design: Der ideale Newsletter für zwischendurch

Seit Jahren wächst die Anzahl an Menschen, die Websites und Onlineshops mobil über ihr Smartphone abrufen. Und auch bei E-Mails sieht es nicht anders aus. Grund genug also, den eigenen Newsletter auch für Mobilgeräte mit Hilfe eines responsiven Designs zu optimieren. Schließlich will keiner eine total zerschossene oder verzerrte E-Mail bis zum Schluss lesen, oder?

Ob Ihr Newsletter am Ende auch auf jedem Endgerät gut lesbar und korrekt angezeigt wird, lässt sich übrigens ganz einfach mittels eines Newsletter-Tools wie MAILINGWORK vor dem Versenden testen.

4. Nicht nur ein kurzweiliger Trend: Der Dark Mode

Ganz gleich ob Websites oder App-Interfaces: Der Dunkelmodus ist für viele Menschen nicht mehr wegzudenken. Es ist also gut möglich, dass ein Teil Ihrer Leserschaft Ihren Newsletter auch in diesem Modus empfängt und liest. Umso wichtiger daher, dass Ihre Mailings dahingehend erstellt und optimiert sind, um etwa unlesbare Inhalte zu vermeiden.

5. Barrierefreiheit: Machen Sie es Ihren Lesern leichter

Um allen Empfängern das Lesen Ihrer Newsletter zu ermöglichen, spielt auch das Thema Barrierefreiheit eine große Rolle. Denn unabhängig von körperlichen oder technischen Einschränkungen sollte sichergestellt werden, dass die Inhalte für alle Leser zugänglich sind.

Vor allem durch das Lesen mittels Screenreader für blinde oder analphabetische Menschen gibt es hier Dinge zu beachten, an die Sie womöglich bisher noch nicht gedacht haben. Etwa Texte in Grafiken, welche einfach ignoriert oder bestimmte Gendervarianten, welche nicht richtig vorgelesen werden.

Aber auch der Schwierigkeitsgrad Ihres Textes spielt eine Rolle: Zwar ist ein B2B-Mailing häufiger gefüllt mit Fachbegriffen und Schachtelsätzen als ein B2C-Newsletter, jedoch ist eine einfache und leicht verständliche Sprache wichtig.

6. No-Reply E-Mails: Warum Sie die Finger davon lassen sollten

Ein wichtiger Hinweis, den wir Ihnen noch mit auf den Weg geben wollen: Versenden Sie Ihre E-Mails niemals als No-Reply E-Mail. Diese können nämlich – wie der Name bereits vermuten lässt – vom Abonnent nicht beantwortet werden und sind auch als solche gekennzeichnet. Auf diese Weise würden Sie Ihren Lesern suggerieren, dass Ihnen deren Rückmeldung herzlich egal ist und nehmen sich die Chance auf ehrliches Kundenfeedback und spontane Kontaktaufnahmen.

7. Newsletter erstellen: Die wichtigsten KPIs zur Optimierung

Ganz gleich, ob Sie bereits ein alter Hase im E-Mail Marketing sind oder noch ein Newbie: Newsletter bieten eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten. Die wichtigsten KPIs, die Sie im Überblick behalten sollten, sind dabei vor allem

  • die Öffnungsrate,
  • die Klick- bzw. Konvertierungsrate,
  • die Click-Through-Rate (CTR),
  • die Zustellrate und Bounce Rate,
  • den Return-Of-Investment (ROI) sowie
  • die Abmelderate.

Fazit: Den einen perfekten Newsletter gibt es nicht.

Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg Ihres Newsletters bestimmen und sicher lässt sich jeder einzelne mit der Zeit perfektionieren. Das sollte Sie aber auf gar keinen Fall davon abhalten loszulegen! Ein regelmäßiger Newsletterversand wird Ihnen unzählige Möglichkeiten bieten, die einzelnen Bestandteile nach und nach zu optimieren. Dabei helfen einerseits natürlich die Auswertungen der einzelnen Mailings, aber auch die angesprochenen A/B Tests. Auf diese Weise werden Sie Teil für Teil Ihr Puzzle zusammenfügen und dauerhaft mehr Leads in heiße Leads und diese wiederum in begeisterte Kunden verwandeln. Haben Sie Geduld!

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