A/B Tests: Schritt für Schritt zum perfekten Newsletter

Die Wahrheit ist: Ursachen, warum Newsletter schlecht performen, gibt es zuhauf. Und wahrscheinlich kennst du es selbst. Der Text steht, die Grafiken sind fertig, das Timing passt und der Newsletter-Versand steht in den Startlöchern. Doch ist auch wirklich alles perfekt? Schafft es dein Mailing diesmal, für Interaktion zu sorgen? Wäre ein Call-to-Action-Button in einer grellen Farbe nicht vielleicht doch die bessere Wahl gewesen? Und wie sieht es mit dem gewählten E-Mail-Betreff aus?

Wir könnten diese Liste an Fragen wohl noch ewig fortführen – aber du weißt sicherlich bereits, worauf wir hinauswollen: Es sind die vielen Kleinigkeiten, die über den Erfolg deiner E-Mail Kampagne entscheiden. Wenn du also etwas Neues – und sei es auch nur ein anderer Versandzeitpunkt – ausprobieren willst, riskierst du, dass deine Öffnungs- und Klickraten noch weiter sinken. Oder aber steigen. Das Worst-Case-Szenario wäre allerdings: Nur vereinzelt wird dein Mailing überhaupt gelesen und wenn, dann melden sich reihenweise Abonnenten von deinem Newsletter ab. Und genau deshalb sind A/B Tests auch im E-Mail Marketing so wertvoll. Anstatt sich ausschließlich auf das eigene Bauchgefühl zu verlassen und die eigenen Vorlieben zu verallgemeinern, werden die fraglichen Elemente direkt an der Zielgruppe getestet. So weißt du genau, was deine Abonnenten triggert, kannst ohne großes Risiko neue Ideen austesten und stetig deine Mailings optimieren.

A/B Testing (auch Split-Testing genannt) gilt als effektivste Variante, um zuverlässig Öffnungsraten, Klickraten und Conversion Rates zu steigern. Im Kern geht es darum, zwei oder mehrere verschiedene Varianten eines Mailings an zufällig zusammengestellten Empfänger-Gruppen zu testen und zu vergleichen. Von deiner E-Mail Marketing Software wird dabei ermittelt, welcher der Newsletter besser performt – also höhere Öffnungs-, Klick- und Conversion Rates erzielt – und die bessere Version im Anschluss an die restlichen Empfänger gesendet.

Wie auch bei Landingpages sollte im E-Mail Marketing der Fokus nicht nur auf dem Traffic, sondern ebenso auf der Steigerung der Conversion Rate liegen. Denn selbst geringfügige Veränderungen einzelner Newsletter-Bestandteile können schon dafür sorgen, dass sich Öffnungs-, Klick-, und Conversion Rates um 100% (und mehr) steigern. Vergiss also nicht, das Beste aus deinen jetzigen Lesern herauszuholen, während du dich um neue Abonnenten bemühst. Denn mit Pech sind diese ansonsten auch ganz schnell wieder weg. Denn egal, wie gut du deine Kunden und Interessenten zu kennen glaubst – erst ein A/B Test im Newsletter liefert stichhaltige Ergebnisse, welche Betreffzeilen, Preheader, Absender, Formulierungen, Links, Versandzeitpunkte, Bilder und Buttons WIRKLICH performen.

Mithilfe eines A/B Tests lassen sich Schritt für Schritt die Öffnungsrate, die Klickrate und schließlich die Conversion Rate signifikant verbessern. Jedem dieser Ziele lassen sich dabei konkrete Newsletter-Bestandteile zuordnen, die die jeweilige Rate beeinflussen.

Betreffzeile & Preheader

Die optimale Betreffzeile & der Preheader sind neben dem Absender-Name und dem Versandzeitpunkt die entscheidenden Türöffner. Hier zählt wortwörtlich jedes Zeichen! Von der optimalen Länge über Formulierungen bis hin zu Emojis: Hier gibt es unendliche Testmöglichkeiten.

Absenderdaten

Hättest du gedacht, dass auch die Absenderdaten die Öffnungsraten beeinflussen können? Teste doch beispielsweise mal persönliche Varianten gegen den Namen deines Onlineshops! Jede Zielgruppe hat hier eigene Vorlieben, die es herauszufinden gilt.

Versandzeitpunkt

Du kennst es sicher auch, das Horrorszenario eines jeden E-Mail Marketers: deine Leser erhalten am Wochenende so viele E-Mails, dass ihnen Montagmorgen kaum etwas anderes übrigbleibt, als großzügig Mailings auszusortieren und teils ungelesen zu löschen – inklusive des aufwendig erstellten Newsletters, den du ihnen doch extra geschickt hast.

Um genau dieses Dilemma zu umgehen, haben wir für dich mehrere Millionen Mailings unserer Kunden ausgewertet und die optimalen Versandzeiten für dein B2B und B2C Marketing ermittelt.

Bilder & Layout

Es ist nicht selten, dass die Veränderung eines einfachen Titelbildes darüber entscheidet, ob eine neue Serie oder aber ein Blogartikel zum Riesenerfolg wird oder nicht. Gleiches gilt natürlich auch für Newsletter. Bilder, Grafiken Farben, Layout: All diese Bestandteile beeinflussen, ob deine Abonnenten deinem Mailing wirklich Beachtung schenken.

Texte & Links

Texte und Links bieten ein enormes Feld an Möglichkeiten! Ansprache, Corporate Language, Wording – Teste also verschiedene Formulierungen, Textlängen und andere Faktoren, von denen du oder dein Texter glauben, dass sie sich in alternativer Form positiv auf den Erfolg deines Newsletters auswirken.

Aber auch, ob eine professionelle Linkverkürzung oder doch eher ein Button das richtige ist, um deine Klickrate zu steigern, lässt sich durch A/B Tests bestens analysieren.

Call-to-Actions & Buttons

Call-to-Actions und Buttons sind die entscheidende Schnittstelle zwischen deinem Newsletter und deiner Website, deinem Shop und/ oder deiner Landingpage. Trau dich also ruhig einmal verschiedene Versionen auszutesten, um die perfekte Formulierung, Platzierung und Gestaltung für deinen Call-to-Actions zu finden.

Art & Anzahl der Produkte

Dieser Aspekt ist vor allem dann interessant, wenn du einen Onlineshop betreibst. Denn: Besonders komplexe Newsletter-Bestandteile wie dieser haben häufig einen großen Einfluss auf dessen Erfolg. Welche Produkte gefallen deinen Kunden am besten? Wie viele Produkte sind zu viel? Finde es heraus und optimiere so langfristig deine Conversion Rates.

Segmentierung & Personalisierung

Der vorangegangene Punkt führt automatisch zur Frage nach der Personalisierung. Natürlich mag nicht jeder Kunde das gleiche Produkt. Und natürlich hat nicht jeder Kunde die gleiche Frage. Umso wichtiger daher das Thema Lead Management – das Zauberwort schlechthin für personalisiertes, individuelles und hocheffizientes E-Mail Marketing.

Die Segmentierung ist dabei ein wesentlicher Bestandteil des Lead Managements und spielt eine entscheidende Rolle für die erfolgreiche Personalisierung. Durch die Einteilung der Leads in spezifische Segmente, beispielsweise basierend auf demografischen Daten, Verhaltensweisen oder Kaufhistorie, kannst du noch zielgerichteter kommunizieren. So erhält jeder Lead genau die Informationen, Angebote und Anreize, die zu seinem individuellen Profil passen. Diese zugeschnittenen Interaktionen erhöhen die Relevanz deiner Mailings und verbessern die Kundenbindung. Zudem ermöglicht dir die Segmentierung, A/B-Tests durchzuführen und so herauszufinden, welche Inhalte für welche Zielgruppe am besten funktionieren. Das führt zu einer kontinuierlichen Optimierung deiner E-Mail Marketing Kampagnen und zu einer Steigerung der Conversionrate.

So wird es möglich, für deine Kunden individuelle und personalisierte Mailings auf Basis der Informationen, die du durch gezieltes Lead Nurturing im Laufe des Customer Lifecycles erreichst, zu gestalten und aus Kontakten Kunden zu generieren.

Landingpage

Last but not least: die Landingpage. Sie ist zwar nicht Bestandteil des Newsletters, jedoch spielt auch sie eine große Rolle für die Conversion Rate. Denn nachdem deine Abonnenten durch einen Klick in deinem Mailing dort landen, springen deine Leser im Zweifelsfall genau an dieser Stelle ab. Mögliche Gründe dafür gibt es viele. Vielleicht fehlt einer der 9 wichtigsten Bestandteile auf deiner Landingpage? Oder möglicherweise ist deine Landingpage einfach nicht ansprechend gestaltet, wirkt unübersichtlich, bietet keinen Mehrwert oder ist nicht sonderlich userfreundlich. Prüfe daher am besten auch deine Zielseiten mit einem wachsamen Auge, um kein Potenzial zu verschenken.

Was bis zu dieser Stelle vielleicht noch etwas viel und möglicherweise kompliziert erscheint, kann übrigens auch ganz einfach sein. Gern nehmen wir dich bei diesem Prozess mit an die Hand und zeigen dir anhand unserer Step-by-Step Anleitung für A/B Tests, wie du bei dem Testing von Newslettern vorgehen solltest und was es zu beachten gilt:

Solltest du die Schmerzpunkte deiner aktuellen Newsletter noch nicht kennen, ist genau jetzt ein guter Zeitpunkt, um die Ergebnisse deiner bisherigen Mailings genauer unter die Lupe zu nehmen. Frag dich dabei, worauf dein Fokus im ersten Schritt liegen soll. Was willst du zuerst steigern – deine Öffnungs-, Klick- oder doch deine Conversionsrate?

Sobald du weißt, was du erreichen willst, gilt es sich zu entscheiden, welche Newsletter-Bestandteile du verändern und testen möchtest. Wichtig dabei ist: Je weniger Bestandteile du testest, desto eindeutiger wird dabei das Ergebnis. Deshalb empfehlen wir je Zielsetzung nur einen Newsletter-Bestandteil im A/B Test zu testen.

Nehmen wir beispielsweise an, du möchten die Öffnungsrate durch den Einsatz von Emojis in der Betreffzeile erhöhen. Dabei gehst du davon aus, dass sich Emojis bei deinen Abonnenten positiv auswirken. Um deine These zu testen, erhält Testgruppe A demnach eine Betreffzeile ohne Emojis und Testgruppe B eine mit Emojis.

Im nächsten Schritt gilt es lediglich noch den geplanten Test mithilfe deiner E-Mail Marketing Software umzusetzen. Es gilt also die Größe der Testgruppe sowie die Laufzeit deines Split-Tests festzulegen.

Wichtig: Achte dabei vor allem darauf, dass die Testgruppe insgesamt groß genug ist. Um ein möglichst aussagekräftiges Ergebnis zu erzielen, empfehlen wir – je nach Umfang deiner Abonnentenliste – einen Anteil von 10-30% aller Empfänger.

Erfahrungsgemäß haben mehr als die Hälfte der Empfänger eine E-Mail nach 3-4 Stunden wahrgenommen (und geöffnet). Abhängig von deinem persönlichen Redaktionsplan ist es also realistisch, bereits 24 Stunden später den jeweils “besseren” Newsletter zu versenden. Grundlegend sind der Laufzeit eines A/B Tests jedoch keine Grenzen gesetzt.

Um deine Mailings nachhaltig zu optimieren, müssen im letzten Schritt die Ergebnisse ausgewertet und kritisch hinterfragt werden:

In unserem Beispiel mit den Emojis in der Betreffzeile könnten weitere Fragen darauffolgend so aussehen:

Gut zu wissen: Wenn wir über die Aussagekraft eines solchen Analyse-Ergebnisses sprechen, sprechen wir unweigerlich von statistischer Signifikanz. Das bedeutet, dass ein bestimmter Sachverhalt deutlich zutage tritt und dabei wirklich zufällig entstand. Denn was nützt schon der beste A/B-Test, wenn die Ergebnisse hinterher nicht aussagekräftig sind? Teile deshalb deine Empfängerliste immer in völlig zufällige Gruppen ein.

Richtig aufgesetzt ist Split-Testing ideal, um effektiv das eigene E-Mail Marketing zu optimieren und voranzubringen. Jedoch gibt es da ein paar Stolpersteine, die du besser kennen sollten, um nicht die eigene Zeit zu verschwenden:

Nachfolgend findest du ein paar Inspirationen für verschiedenste Elemente, die es sich zu testen lohnt:

Du willst am liebsten direkt mit der Umsetzung starten? Dann braucht es jetzt nur noch eine Allround E-Mail Marketing Software Lösung. Mit Hilfe eines integrierten Test-Moduls lassen sich beispielsweise mit MAILINGWORK alle oben genannten Tests direkt umzusetzen – ganz egal, ob du verschiedene Betreffzeilen, Absenderdaten, Versandzeiten, Grafiken oder komplette Layouts gegeneinander testen möchtest.

Dabei kannst du mithilfe unserer Software den A/B Test zusätzlich erweitern und bis zu sieben verschiedenen Varianten deines Newsletters gleichzeitig prüfen. Unsere Software wählt die Testgruppen dabei für dich bereits automatisch und zufällig aus, ermittelt den “Testsieger” und versendet im Anschluss ganz automatisch das “Gewinner-Mailing” an alle übrigen Abonnenten. Natürlich hast du aber alternativ auch die Möglichkeit, dein “Gewinner-Mailing” nach Beendigung der Testphase manuell und zeitgesteuert zu versenden.