Machen wir uns nichts vor, wir alle sind doch nur groß gewordene Kinder, die noch immer liebend gern spielen – sei es beim Sandburgen bauen mit den eigenen Kindern oder mit den Freunden bei einer Runde Monopoly. Wieso also sollte die Freude am Spielen ausgerechnet vor dem Marketing Halt machen!? Der Trend zur Gamification ist aus dem Digital Marketing nicht mehr wegzudenken. In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter der Gamification verbirgt, welche Arten der Gamification es gibt, welche unschlagbaren Vorteile die digitalen Minispiele mit sich bringen und zeigen anhand von drei Beispielen, wie auch Sie Gamification in Ihre Newsletter integrieren können.
Gamification – Was ist das eigentlich?
Abgeleitet vom englischen Wort “Game” (deutsch: Spiel) meint Gamification eine digitale Anwendung spielerischer Elemente in einem eigentlich spielfremden Kontext. Oder leichter ausgedrückt: Ein Spiel an einer Stelle, wo man es nicht erwartet – wie beispielsweise in einem Newsletter. Da der Spieltrieb nicht nur bei jungen Menschen, sondern auch bis ins hohe Alter vorhanden ist, eignet sich Gamification für jede Zielgruppe. Auch wenn Gamification vielleicht ein neuer Begriff ist, ist das Prinzip aber nicht neu: Schon im Römischen Reich wusste man die Bevölkerung mit Brot und Spielen für sich zu gewinnen. Auch das Militär setzt Spiele zur Motivation und Leistungssteigerung ein und Loyalitätssysteme wie Vielfliegerprogramme funktionieren wie eh und je. Egal, ob es sich also um ein Glücksspiel, ein Rätsel, das Sammeln von (Erfahrungs)punkten oder das Erreichen eines Highscores handelt: Spiele motivieren uns dazu immer weiter zu machen, uns zu verbessern und zu gewinnen. Gamification kann dabei an den unterschiedlichsten Stellen Anwendung finden. Beispielsweise
- im Marketing, um Neukunden zu gewinnen, die Conversionrate zu steigern und die Kundenbindung zu stärken,
- in der Mitarbeiterfortbildung, um die Lerneffekte zu verbessern
- im Recruiting, um eine grobe Vorauswahl unter den Bewerbern zu treffen und
- im Gesundheitsmanagement von Unternehmen, um die Fitness der Mitarbeiter zu verbessern.
Die Vorteile von Gamification
Der Vorteil der Gamification liegt auf der Hand: Spiele motivieren uns zur Interaktion und steigern im Marketing demnach die Klick- und Conversionrates. Gleichzeitig hinterlassen Spiele ein positives Gefühl – vielleicht abgesehen von “Mensch ärgere Dich nicht” ;). Dieses positive Gefühl verbinden die User natürlich mit Ihrer Marke, somit wird die Kundenbindung gestärkt. Während Loyalitätsprogramme ausschließlich auf extrinsische Motivation setzt – also Motivation erzeugt durch äußere Anreize wie beispielsweise Gratisflüge für Vielflieger – setzt Gamification auf die so viel stärkere intrinsische Motivation – also eine Motivation, die durch die Sache selbst ausgelöst wird.
Einziges Manko der Gamification ist die Frage nach der richtigen Dosierung. Ist das Spiel zu “spielerisch”, leidet schnell die Seriosität des Auftritts und Ihre Kunden könnten sich zu wenig ernst genommen fühlen. Ist das Spiel wiederum zu simpel, entsteht schnell Langeweile und der gewünschte Effekt bleibt aus. Wie an so vielen Stellen im Marketing gilt es also auch hier, genau den Weg zu finden, der am besten zu Ihrer Zielgruppe passt.
Gamification im (E-Mail) Marketing
Wie oben erwähnt ist Gamification ein wahrer Booster für Klick- und Conversionrates! Noch dazu lassen sich die verschiedenen Anwendungen von Gamification genau an Ihren Marketingzielen ausrichten. Folgende drei Ziele können Sie mittels der digitalen Minispiele erreichen:
- Motivation der User
Das vorrangige Ziel von Gamification ist es, User zur Interaktion zu motivieren. Hierbei helfen Minispiele wie Puzzle, Labyrinthe, die Suche nach bestimmten Objekten oder auch gänzlich individuell konzipierte Spiele, um die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen und sie spielerisch an Ihr Angebot heranzuführen. Fortschrittsbalken, die den Weg zum “Gewinn” sichtbar machen, steigern die Motivation! Bei Domino’s schlüpft man zum Beispiel in die Rolle eines Pizzabäckers und belegt die perfekte virtuelle Pizza. Diese kann man dann im Anschluss natürlich auch – Überraschung – gleich nach Hause bestellen. - Kundenbindung
Klassische Spiele, bei denen man ganz nach dem Motto “Level Up” Punkte sammelt oder Auszeichnungen gewinnt, motivieren, sich immer weiter zu “verbessern”. Mit den richtigen Anreizen hilft diese Taktik, User langfristig an Ihr Unternehmen zu binden. Am Ende ist dieses Prinzip kein anderes als die Stempelkarte beim liebsten Dönerladen. Doch es geht natürlich weitaus kreativer: Jedes Jahr aufs neue spielt man bei McDonalds Monopoly, wenn man sich während des Aktionszeitraums für die größeren Portionen oder die teureren Produkte entscheidet. Anreiz sind dabei natürlich nicht nur die Sofortgewinne wie Eis und Pommes, sondern auch die gehobenen Preise für die Sammlung von Straßenzügen und Bahnhöfen. - Lernerfolge
Dass Lernspiele dabei helfen, sich Wissen besser einzuprägen ist natürlich kein Geheimnis. Diese Gegebenheit kann man sich natürlich auch im Marketing zunutze machen. Das spielerisch erlernte Wissen löst nicht nur das positive Gefühl eines Lernerfolgs aus, sondern erhöht dadurch auch die Aufmerksamkeit für spätere Kampagnen. WWF und Tunnel23 lancierten auf Basis dessen erst kürzlich eine europaweite Gamification-Kampagne zum bewussten Fischkonsum.
- Motivation der User
3 erfolgreiche Gamification Beispiele für Newsletter
Reaktivierung per Gamification bei Condor
Condor reaktiviert seine inaktiven Newsletter-Abonnenten mit dem beliebten Newsletter Spiel der “Ostereier-Suche”. In mehreren aufeinanderfolgenden E-Mails versteckten die Marketer gemäß ihres Claims “Wir lieben Fliegen” eine bestimmte Anzahl an Fliegen. Zunächst wurden die inaktiven Abonnenten identifiziert und vom regulären Newsletter ausgeschlossen um später dessen Wirkung zu verstärken. Das erste Mailing enthielt eine Aufforderung zur Teilnahme mit einem in Aussicht gestellten Gutschein über 10 Euro. Mehr als 20% starteten das Spiel und wurden so in die zweite Stufe der Kampagne überführt – ein enormer Response! Im zweiten Schritt wurden die zuvor inaktiven Abonnenten bereits wieder in die Regel-Kommunikation überführt. In den beiden folgenden Mailings waren die Fliegen versteckt. Die abschließende Kampagnen Mail enthielt die Frage nach der Anzahl der Fliegen mit drei Antwortmöglichkeiten und leitete unabhängig von der Richtigkeit der Antwort zu einer Landingpage samt versprochenem Gutschein.
Mehr erfahren: So realisieren Sie selbst Ihre eigene mehrstufige Kampagne
Score Twice Half Price
Der britische Pizzalieferant Papa John’s feierte einen immensen Erfolg, indem er an den Spieltagen der Premier-League per E-Mail zum Tippspiel “Score Twice Half Price” einlud. Tippte man im Mailing zufällig auf die Mannschaft, die am Abend mindestens zwei Tore schoss, gewann man so eine Pizza zum halben Preis. Selbstredend, dass diese Aktion – motiviert durch das Tippspiel – die Bestellungen in die Höhe trieb.
E-Mail Monks
Spielen um des Spielen Willens – und für neue Abonnenten. Die E-Mail Monks sind bekannt für Ihre Newsletter-Spiele! Regelmäßig versenden die E-Mail Monks zu bestimmten Anlässen kreative Spiele per Newsletter. Während man zum letzten Halloween die Stadt vor 5 Monstern retten musste, bugsierte man zu Thanksgiving Alex in seinem Auto durch das Straßenlabyrinth nach Hause zu seiner Familie. Die Umsetzung basiert auf GIF-Dateien, deren Erscheinen und Nicht-Erscheinen von den individuellen Klicks der Abonnenten abhängen. Sogenannte Input-Tags und Keyframe Animationen ermöglichen die Interaktion. Da diese Form der Newsletter wirklich unvergesslich und bisher nahezu einzigartig sind, werden die Spiele selbst zum Anreiz für neue Abonnenten.
Mehr erfahren: Die richtige Software für Ihre Gamification-Kampagne
Quelle: Newsletter von E-Mail Monks
Achtung: Fallback für alle Fälle
Je interaktiver das Spiel, desto komplexer wird die Umsetzung. Je komplexer die Umsetzung, desto kritischer die lückenlose Darstellbarkeit, denn nicht jeder E-Mail Client ist in der Lage aufwändig entwickelte Spiele darzustellen. Deshalb ist es bei der Anwendung von Gamification umso wichtiger, einen Fallback wie beispielsweise eine separate Landingpage für das Mailing einzurichten. So können Sie sichergehen, dass Ihnen Ihre Abonnenten nicht durch technische Schwierigkeiten mitten in Ihrer Mail abhanden kommen.
