Wenn Besucher eine Website aufsuchen, sind sie häufig gezielt auf der Suche nach bestimmten Informationen. Einmal gefunden, ist das X in der rechten Ecke jedoch oft schon gedrückt, bevor der Artikel womöglich überhaupt zu Ende gelesen wurde. Hier geht also eine Menge Potenzial verloren, denn erst wenn aus Besuchern Leads werden, können Sie diese auch mit Ihren Angeboten kontaktieren und sie in einem gezielten Lead Management Prozess zu kaufbereiten Kunden entwickeln. Oder kurz: Keine Leads, kein E-Mail Marketing.
Eine besonders wichtige Rolle bei der Leadgenerierung nimmt deshalb Ihre Website ein – schließlich ist sie in der Regel der primäre Anlaufpunkt für all jene, die bereits den Namen Ihres Unternehmens wahrgenommen haben und mehr über Sie erfahren wollen.
Doch damit aus Klicks auch Kunden werden, bedarf es mehr als nur Traffic. Wir zeigen Ihnen deshalb am Beispiel unseres Whitepapers „Marketing Automation“, wie Sie in nur 6 Schritten Websitebesucher in neue Leads verwandeln.
Was ist eigentlich ein Lead?
Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, welcher Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt und Ihnen seine Kontaktdaten übermittelt hat. In der Regel handelt es sich im Online-Bereich dabei mindestens um die E-Mail Adresse.
Was bedeutet Permission Marketing?
Permission Marketing bezeichnet eine Form des Direktmarketings, bei welcher der Empfänger die Erlaubnis (im E-Mail Marketing bspw. durch das rechtssichere Double-Opt-In-Verfahren) erteilt hat, ihm Werbe- und Informationsmaterial zuzusenden. Statt also Menschen ungeachtet Ihres Interesse Angebote und Informationen zukommen zu lassen, bitten Sie um die Erlaubnis, sie kontaktieren zu dürfen. Das bringt den riesigen Vorteil mit sich, dass Sie Ihre Inhalte ausschließlich an Menschen übermitteln, die bereits ihr Interesse an Ihnen und Ihrem Unternehmen bekundet haben – an Ihre Leads.
In 6 Schritten vom Websitebesucher zum Lead
Die gute Nachricht: Die effiziente und erfolgreiche Generierung von Leads folgt einfachen Regeln. Damit Sie also über Ihre Website erfolgreich Leads generieren können, erklären wir anhand unseres Whitepapers „Marketing Automation“, wie automatische Leadgenerierung aussehen kann.
Schritt 1: Erstellen Sie einen Lead Magneten.
Persönliche Kontaktdaten haben einen hohen Wert. Fragen Sie sich selbst: Wie gern und freiwillig geben Sie Ihre persönlichen Daten an bis dato fremde Unternehmen? Wahrscheinlich eher ungern. Folglich braucht es einen Anreiz, also einen Mehrwert, damit Websitebesucher Ihnen ihre Kontaktdaten geben. Glücklicherweise gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, den “Tausch” für Ihre Leads attraktiv zu gestalten.
Wie wäre es also beispielsweise mit
- einem kostenlosen Whitepaper,
- einem E-Book,
- einer Checkliste,
- einer Case Study,
- einem Webinar,
- einem Gutschein oder Rabattcode,
- einer kostenlosen Testversion,
- einem E-Mail-Kurs oder
- anderen kostenlosen, aber spezifischen Inhalten?
Dabei spielt das Format eigentlich überhaupt keine Rolle. Wichtig ist nur, dass Sie Ihren Interessenten ein kleines “Geschenk” mit echtem Mehrwert im Tausch gegen seine Daten bieten. Versuchen Sie sich dabei in die Rolle Ihrer Kunden zu versetzen. Was bringt Ihren potenziellen Kunden an dieser Stelle – also bevor überhaupt der erste Kontakt stattgefunden hat – am meisten? Ist es ein vielleicht ein kostenloses Update zu einem bestimmten Thema oder braucht es erst bestimmten Wissen für Ihr Produkt und es würde sich deshalb ein kostenloses Whitepaper eignen?
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Schritt 2: Wählen Sie den passenden Call-to-Action.
Ein optimaler Call-to-Action fordert ohne Umschweife zu einer bestimmten Handlung auf. Wichtig ist dabei, dass er
- aktiv und präzise formuliert ist,
- sich farblich von der restlichen Website-Umgebung hervorhebt,
- in regelmäßigen Abständen und sowie an den richtigen Stellen platziert ist.
Schließlich ist er der Dreh- und Angelpunkt in puncto Leadgenerierung.
Ihr Call-to-Action kann deshalb nahezu auf jeder einzelnen Seite Ihrer Website auftauchen. Ganz besonders eignen sich dafür aber natürlich die Start- und “Über”-Seite sowie thematisch passende Blogartikel.
Achten Sie dabei darauf, dass dort, wo der Call-to-Action platziert ist, auch die Frage beantwortet wird, welcher Nutzen sich für die Interessenten ergibt, wenn sie der Aufforderung folge leisten:
In unserem Beispiel bekommen unsere Interessenten ein kostenloses Whitepaper zum Thema Marketing Automation.
Schritt 3: Setzen Sie auf Landingpages zur Leadgenerierung.
Landingpages sind genau das richtige Tool, um die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten auf ein bestimmtes Angebot zu lenken. Durch den bewussten Verzicht auf weiterführende Links und dem klaren Fokus auf eine Handlung, kann gezielt die Conversion Rate gesteigert werden.
Dies gilt jedoch nicht nur für die Leadgenerierung: Auch die Leadqualifizierung lässt sich mit Landingpages entlang der Customer Journey Ihrer Interessenten gestalten. Denn nur so können am Ende aus Websitebesuchern nicht nur Kontakte, sondern hochqualifizierte Leads werden.
Ganz gleich, wofür Sie Ihre Zielseite aber einsetzen: Sie baut häufig auf einem bestimmten Schema auf. Eine entscheidende Rolle spielen hierbei vor allem die folgenden 9 bewährten Elemente einer Landingpage:
- Der erste Eindruck zählt: Logo und Corporate Design.
- Liebe auf den ersten Blick: Headline und Subline.
- Visueller Eyecatcher: Hero-Shot.
- Wecken Sie Neugier: Einleitung.
- Fordern Sie zur Handlung auf: Call-to-Action.
- Erleichtern Sie Besuchern die Conversion: Formulare.
- Wecken Sie Emotionen: (Emotionale) Vorteile.
- Rational letzte Einwände sprengen: Eigenschaften und Features.
- Lassen Sie andere sprechen: Social Proof.
- Seien Sie transparent: Kontaktinformationen.
Unser Tipp: Legen Sie als allererstes fest, welche Aufgaben noch vor der Erstellung Ihrer Landingpage erledigt werden müssen. So haben Sie ein Grundgerüst, welches Ihnen nicht nur Zeit spart, sondern sich auch auf zukünftige Landingpages übertragen lässt.
Schritt 4: Nutzen Sie Formulare.
Um Kontaktdaten abfragen zu können und schlussendlich Websitebesucher in Leads zu verwandeln, spielen vor allem Formulare eine essentielle Rolle beim Permission Marketing.
Besonders zu Beginn sollten Sie jedoch immer nur so wenig Informationen wie möglich abfragen. In diesem Fall und nicht zuletzt wegen der DSGVO darf nur die E-Mail Adresse als Pflichtfeld gekennzeichnet werden. Natürlich können ebenso andere Angaben, wie beispielsweise der Name oder die Position im Unternehmen, in Formularfeldern abgefragt werden.
Da jedoch jedes zusätzliche Feld eine weitere Hemmschwelle darstellen kann und sich somit negativ auf die Conversion Rate auswirkt, raten wir davon ab, von bislang unbekannten Website-Besuchern mehr Daten also nötig zu verlangen. Hierfür eignen sich beispielsweise vielmehr Lead Nurturing Kampagnen, um detailliertere und B2B-relevante Informationen über Ihre Empfänger zu sammeln und deren Profile für eine persönlichere Kommunikation anzureichern.
Zu Beginn genügt also bereits ein einfaches Formular, welches Sie 1-3 mal auf der Landingpage oder aber direkt unter einer Call-to-Action-Box, wie beispielsweise auf der Startseite oder in einem Blogartikel, prominent platzieren.
Schritt 5: Vergessen Sie nicht die Dankesseite!
Thank You Pages sind eine großartige Möglichkeit, frisch generierte Leads zu einer weiteren Handlung aufzufordern. Leider werden Sie noch immer viel zu selten genutzt, obwohl sie sich ideal eignen, um
- Vertrauen aufzubauen,
- Verbindung zu schaffen,
- ein bestimmtes Produkt zu bewerben,
- das eigene Unternehmen vorzustellen,
- einen weiteren Lead Magneten anzubieten,
- neue Follower durch den Einsatz von Social-Buttons zu generieren,
- neuen Leads einen Rabatt auf ein ausgewähltes Produkt zu gewähren,
- auf den eigenen Blog oder einen thematisch relevanten Beitrag hinzuweisen,
- die Navigationsleiste wieder einzublenden, damit Ihre Leads weiter stöbern können
- oder auch einfach nur, um ehrlich Danke zu sagen.
Implementieren Sie deshalb unbedingt eine Dankes-Seite, zu der die Leads nach Eingabe Ihrer Daten geleitet werden. Professionelle E-Mail Marketing Softwares bieten Ihnen die Möglichkeit, eine solche Seite sogar schon in den Double-Opt-In Prozess zu integrieren.
Schritt 6: Stetige Conversion Optimierung für mehr Leads.
Um nachhaltig zu wachsen, gilt es in Schritt 6 die Conversions mit Hilfe von A/B Test zu optimieren. Denn vielleicht funktioniert ein roter Call-to-Action ja doch besser als der blaue? Und vielleicht melden sich mehr Leute für Ihren Newsletter an, wenn das Formular oben auf der Seite platziert ist statt unten?
Hierbei sind die Möglichkeiten nahezu grenzenlos, weshalb wir für genauere Ergebnisse empfehlen, die unterschiedlichen Elemente erst nach und nach gegeneinander zu testen.
Dabei gilt als Richtwert: Auf Websites liegt eine “gute” Conversion Rate zwischen 1-3%, bei einer Landingpage hingegen zwischen 40-50%.
Elemente zur Conversion-Optimierung einzelner Webseiten
Neben dem Aufbau einer Webseite selbst lassen sich mittels A/B Tests u. a. testen:
- Above-the-Fold-Section und Hero-Shot (z. B. Bild, Farben, Schrift, Größe)
- Call-to-Actions (z. B. Farbe, Tonalität, Platzierung, Größe, Anzahl)
- Formulare (z. B. Größe, Farbe, Text, Eingabefelder, Platzierung)
- Design (z. B. Bildsprache, Grafik vs. Foto, Farben, Schriftarten, grafische Elemente)
Elemente zur Conversion-Optimierung einer Website
Eine tragende Rolle bei der Conversion von Websitebesuchern zu Leads spielen vor allem
- das Design der Website (Struktur und Userführung),
- (SEO-) relevanter Content,
- die Onpage-Optimierung und Ladezeiten sowie
- das die Website mobil optimiert ist und ein responsives Design genutzt wird.
Auch hier und vor allem im Fall von Landingpages unterstützt Sie eine professionelle Marketing Software wie MAILINGWORK also durch ausgereifte A/B-Tests.
Und nun? Weiter im Lead Management Prozess
Die Leadgenerierung ist nur der erste von insgesamt vier Schritten innerhalb des Lead Management Prozesses. Nachdem die Websitebesucher in Leads verwandelt wurden, gilt es daher, mehr über Ihre neu gewonnenen Kontakte zu erfahren als nur ihre E-Mail Adresse. So lässt sich nach und nach die Kommunikation personalisieren, sodass Sie Ihren Empfängern immer die relevantesten Informationen und Angebote zukommen lassen können. Wenn der Kontakt dann schließlich “vertriebsreif” ist, kann er wiederum mittels Lead Management Software automatisiert an Ihr Sales-Team übergeben werden. So werden also nicht nur aus Websitebesuchern Leads, sondern auch Kunden und begeisterte Fans.
