So gelingen dir unwiderstehliche E-Mail Betreffzeilen

Im Grunde sind Betreffzeilen nichts anderes als Headlines. Sie teasern an und machen im besten Fall neugierig. Doch was macht einen guten Newsletter-Betreff aus?

Noch bevor es an die richtige Wortwahl geht, stehen im ersten Schritt die Basics im Vordergrund:

Wir geben es zu: Die optimale Länge eines E-Mail Betreffs zu bestimmen ist schwer. Schließlich werden auf dem Smartphone wesentlich weniger Zeichen angezeigt als am Desktop-PC – natürlich auch immer in Abhängigkeit des gewählten Mail-Clients. Zu empfehlen sind in der Regel aber Newsletter-Betreffzeilen mit einer Länge von 30-40 Zeichen, damit diese auf dem Smartphone auch vollständig angezeigt werden.

Hier gilt also lieber zu kurz, als zu lang, was auch eine Studie des Marktforschungsinstituts Convios Consulting im Auftrag von WEB.DE und GMX bestätigt. In dieser gab die Mehrheit der Befragten an, regelmäßig (44,4%) oder zumindest gelegentlich (38,3%) unterwegs per Smartphone E-Mails zu senden oder zu empfangen. Damit ist also schon mal klar: Es braucht E-Mail Betreffzeilen, die auf dem Smartphone optimal angezeigt werden.

Der Preheader, auch Kopfzeile genannt, ist eigentlich nichts anderes als eine Vorschauzeile, die in E-Mail-Programmen zumeist in kleiner Schriftgröße über dem eigentlichen Mailing steht. Im Posteingang aber steht die unscheinbare Textzeile direkt unter dem Absender und ist auf mobilen Endgeräten oftmals sogar farblich abgesetzt. An dieser Position wird der Preheader zur Verlängerung des E-Mail Betreffs und somit ein wichtiges Werkzeug, um die eigentliche Betreffzeile inhaltlich prägnant zu verstärken.

Je nach Mail Client stehen bis zu 100 weitere Zeichen zur Verfügung, mit denen du ähnlich eines Schlüssellochs einen Einblick in die Inhalte der E-Mail geben kannst. Zu der Betreffzeile “Melde dich jetzt zum Webinar an” könnte der Preheader die Aufforderung beispielsweise durch Sätze wie “Löse jetzt Coupon XYZ ein” oder “Jetzt das Whitepaper gratis herunterladen” thematisch ergänzen.

Durch die Kürze von E-Mail Betreffzeilen kommt es nicht nur darauf an, was du schreibst, sondern auch auf die „Betonung’’. Viel Aufmerksamkeit bekommen in der Regel die ersten drei bis vier Wörter. Aber auch die letzten Worte werden beim Überfliegen primär und als wichtiger wahrgenommen. Dies gilt übrigens nicht nur für den Betreff selbst, sondern auch für den Preheader-Text.

Nichts ist schlimmer, als wenn jemand ein Versprechen bricht. Findest du nicht auch? Und genau so fühlen wahrscheinlich auch deine Abonnenten. Wichtig ist daher nicht nur eine anziehende Betreffzeile zu kreieren, sondern auch dafür zu sorgen, dass der Inhalt hält, was der Betreff verspricht. Clickbait-Headlines sind nämlich langfristig einer der Hauptgründe für Vertrauens- und somit Abonnenten-Verlust.

Eins ist auf jeden Fall klar: Die optimale E-Mail Betreffzeile informiert nicht nur über den Inhalt der E-Mail, sondern schafft ebenso eine Motivation, sie zu öffnen. Schauen wir in unser Postfach, entscheiden wir binnen Sekunden, ob wir eine E-Mail öffnen oder nicht. Deshalb ist es unerlässlich Abonnenten zu zeigen, dass sich das Lesen lohnt. Das Wort “Newsletter” ist beispielsweise im Betreff oft überflüssig. Spare besser Zeichen, indem du dich auf den Inhalt und das Kernthema konzentrierst. Besser ist es, in diesem Zusammenhang konkrete Anreize zu schaffen.

Ein häufig genutztes Mittel zur Steigerung der Öffnungsraten ist das Einsetzen von passenden Triggern, wie beispielsweise

• Neugier

Sind wir nicht alle etwas neugierig? Wir denken schon. Und genau deshalb funktionieren Betreffzeilen, die die Neugier von Abonnenten wecken oft besonders gut. Zum Beispiel indem du einen Einblick in den Inhalt gibst, ohne aber dabei das Ergebnis zu verraten. Gerade im B2B-Bereich bieten sich hier unzählige Möglichkeiten, kreativ zu werden und deinen neuesten Blogartikel, deine Sonderaktion oder aber dein Web-Seminar ins Rampenlicht zu rücken.

Wenn der Newsletter also einen Fachartikel bewerben soll, in dem es darum geht, wie man mehr Leser für einen Newsletter gewinnen kann, wäre es weder taktisch klug zu schreiben “Die optimale Betreffzeile: 39 Zeichen lang”, noch wäre es hilfreich, wenn du schreiben würdest: “Preheader-Editierung für höhere OR”.

Während du deinem Abonnenten im ersten Fall schon konkrete Informationen verraten hast, hast du ihn im zweiten Fall durch kryptische Formulierung vergrault. Am einfachsten ist es aber, die Neugier durch Emotionen und Persönlichkeit zu wecken. In diesem Beispiel könnte die Betreffzeile also lauten: “Abonnenten zum Lesen zwingen – ganz ohne Straftat” oder “Wie ich täglich gegen E-Mail-Löscher kämpfe”. Ebenso kannst du aber auch Fragen stellen, konkrete Zahlen nennen oder gar Probleme lösen, um Neugier bei Lesern zu wecken.

Mindestens genauso gut funktioniert aber auch der Trigger…

• Angst

Die Ängste deiner Abonnenten aufzugreifen klingt zu Beginn nicht gerade nett – wir geben es ja zu. Jedoch zeigst du deinen Lesern so auch, dass du weißt, was in ihnen vorgeht. Du schaffst eine Verbindung, indem du offen Probleme, Ängste und andere unangenehme Themen, die deine Zielgruppe betreffen, ansprichst.

Deine Zielgruppe sind Hotelmanager und -inhaber? Dann wäre ein Newsletter mit dem Betreff “Wenn die Gäste ausbleiben: Das können Hotels jetzt machen” oder “Diese Fehler kosten Hotelmanager bares Geld – Na, ertappt?” (und natürlich dem passenden Inhalt) eine interessante Idee.

• Nutzen

Anstatt an die offensichtlichen Emotionen deiner Leser zu appellieren, kannst du aber auch den Nutzen deines Newsletters bereits in der Betreffzeile in den Fokus stellen. Was hat dein Kunde davon, wenn er dein Mailing öffnet? Bekommt er einen Rabattcode, endet bald ein für ihn relevantes Angebot oder bietest du eine kostenlose Demoversion an?

Als besonders erfolgreich gelten immer wieder Formulierungen wie “Nur noch 48 Stunden”, “Deine eCoupons laufen diese Woche ab”, oder “40% Rabatt nur noch bis Mitternacht”. Und je klarer dabei das Ende der jeweiligen Aktion kommuniziert wird, desto besser. Mach dir also gern ab und zu das FOMO-Phänomen (Fear of Missing Out) zunutze und bringe deine Leser dazu, deine Mail am besten sofort zu öffnen.

Wichtig dabei ist allerdings, dass das Angebot auch wirklich nur noch in der angegebenen Zeit verfügbar ist. Endet es dann doch erst in zwei Wochen, hast du nicht selten direkt das Vertrauen deiner Abonnenten verspielt.

Klare Anweisungen – vor allem in Verbindung mit Verknappung – sind oft ein wahrer Gamechanger, da sich Leser aufgefordert fühlen, direkt zu handeln. Nimm deinen Empfänger also am besten sprichwörtlich an die Hand und sage ihm konkret, was er tun soll. Zum Beispiel “Sichere dir jetzt deine Workshop-Tickets!”, wenn du willst, dass dein Abonnent an deinem Workshop teilnehmen soll oder “Melde dich für die Challenge an!”, wenn du ihn zu genau dieser Handlung anregen möchtest. Je klarer, desto besser. Hier gilt am Ende das gleiche Prinzip wie beim Call-to-Action innerhalb deiner Newsletter.

Ganz gleich ob E-Mail Betreff oder Headline: Reizwörter, Superlative und starke Verben sind die Geheimzutat jedes guten Teasers. Gerade im B2B-Bereich, wo nicht zwingend der emotionale Wert sondern vielmehr der Nutzen im Vordergrund steht. Natürlich kommt es dabei auch auf deine Nische an, jedoch sind unter anderem folgende Reizwörter bekannt dafür, die Öffnungsraten zu steigern:

• Rabatt
• sparen
• kostenlos
• einfach
• Fakten
• kinderleicht
• Geheimtipp
• Schnäppchen
• Lüge

Beispiele für starke Verben:

• sparen
• erreichen
• meistern
• vermeiden
• verraten
• gewinnen
• überzeugen

Beispiele für interessante Superlative:

• die größte Hürde
• der schnellste Weg
• der gefährlichste Fehler
• die beste Entscheidung
• der erfolgreichste Unternehmer

Damit dein Newsletter auch wirklich nicht untergeht, gilt es in Schritt 4, die bisher gesammelten Betreff-Varianten “zu verfeinern”.

Bereits in der Betreffzeile hast du die Möglichkeit, dich durch eine persönliche Ansprache von der Konkurrenz abzuheben. Beispielsweise kannst du mit “Frau Mustermann, Ihre Download-PDF” oder “Vielen Dank für Ihre Anmeldung, Herr Mustermann” auf den ersten Blick suggerieren, dass die Inhalte speziell für den jeweiligen Abonnenten bestimmt sind. Auch lassen sich vorhandene Daten wie beispielsweise der Wohnort nutzen, um einen Newsletter wie etwa “7 Messen in Köln, auf denen du als Marketer gewesen sein solltest” für deine Empfänger personalisieren.

Unser Tipp: Wähle Personalisierungen am besten nur, wenn sie wirklich Sinn ergeben und sich bestenfalls auf eine vorherige Handlung beziehen – wie beispielsweise auf die Anmeldung zum Newsletter oder auf die Eintragung in eine E-Mail-Verteilerliste nach einem Web-Seminar. Hier ist oft weniger mehr.

Das Personalisieren selbst gelingt dabei dank einer E-Mail Marketing Software wie MAILINGWORK mit nur wenigen Klicks. Durch komfortable Personalisierungshelfer lassen sich entsprechende Platzhalter einfach in den Newsletter-Text sowie in die Betreffzeile einfügen.

Solltest du die Namen deiner Abonnenten nicht kennen, lässt sich an dieser Stelle zum Glück etwas tricksen, indem du in deinem E-Mail Betreff “Semi-Personalisierung” nutzt. Dies könnte dann so aussehen:

• Wir Outdoorfans halten zusammen: Kaufe jetzt, zahle später!
• Hi Sportskanone, sichere dir noch heute 30% Rabatt in unserem Shop.
• Hallo SEO-Freund, starte jetzt deine kostenlose Demoversion.

In Messengern wie WhatsApp sind Emojis ja schon länger im Gebrauch. In Betreffzeilen hingegen werden sie aber immer noch oft vernachlässigt. Dabei sind sie ideal, um Emotionen zu transportieren, die Aussagen deiner Texte zu unterstreichen und gleichzeitig das Bild einer vertrauten Konversation, wie sie mit Freunden stattfindet, zu assoziieren. Die MAILINGWORK-Software stellt dir hierfür beispielsweise etwa 1000 Emojis zur Verfügung, welche mit der Eingabehilfe unkompliziert eingefügt werden können. So wirst du garantiert zum Hingucker im Postfach! Was jedoch nicht immer gut ankommt: Zu viele Emojis in einer Betreffzeile, diese für jedes Mailing zu nutzen oder aber bei unpassenden Themen. Irgendwann ist es dann schließlich einfach nichts besonderes mehr. Nutze Emojis also besser sparsam – gerade im B2B-Bereich -, um vereinzelte wichtige Mailings hervorzuheben.

Um den besten Erfolg mit deiner erarbeiteten Betreff-Varianten zu erzielen, empfiehlt es sich, immer zwei verschiedene Betreffzeilen an einen kleinen Teil deiner Empfänger zu verschicken. Der E-Mail Betreff, der besser ankommt, sollte dann im Nachgang an deine gesamte Abonnentenliste versendet werden.

So lässt sich gut messen, welche Betreff-Arten deine Leser bevorzugen: Kurz oder lang? Mit dem Trigger Angst oder doch eher Neugier? Fragen oder Behauptungen? Mit oder doch lieber ohne Emoji?

Die wichtigsten KPIs bei der Analyse deiner Newsletter-Betreffzeilen:

Übrigens: Auch nach den A/B-Tests ist es sinnvoll, die oben genannten Kennzahlen im Blick zu haben. Gibt es Gemeinsamkeiten bei Betreffzeilen, die eine niedrige Öffnungsrate zeigen? Sind es womöglich bestimmte Wörter, die wirklich gut/schlecht performen? Welche Themen wurden besonders häufig gelesen?

Um mit deinem Betreff nicht Ausversehen als Spam-Mail eingestuft zu werden, solltest du es in jedem Fall vermeiden, den Absender in der Betreffzeile zu wiederholen und typische SPAM-verdächtige Wörter zu verwenden. Soll heißen: Durchgängig großgeschriebene Wörter und doppelte Satzzeichen sowie Ausdrücke wie “Zum halben Preis”, “Sonderaktion”, “Konto-Status”, “Persönliches Profil”, “Garantiert!” oder “Stop!” sind in Betreffzeilen völlig fehl am Platz.

Aber nicht nur dein Empfänger könnte deinen Newsletter als Spam einordnen: Je nach E-Mail Programm kann es schnell einmal passieren, dass dein Mailing vom Spam-Filter erfasst und somit aussortiert wird.

Typische Alarmsignale für solche Filter sind unter anderem:

Aber auch Wörter wie Gewinn, dringend, Promotion, Gratis, Dating, Drogen, Finanzen und sogar Gesundheit werden von so manchen Filtern als Spam erfasst und landen somit nicht im Hauptpostfach deiner Empfänger. Wenn du also darauf verzichten kannst, diese einzubauen, solltest du es auch machen.

Übrigens: Selbst Grammatikfehler werden von einigen E-Mail Programmen als Spam-Indikator gewertet. Prüfe also besser noch einmal deinen Betreff, bevor du endgültig auf Versenden klickst.

In diesem Zusammenhang ist es zudem besonders ratsam, einen zertifizierten Server zu verwenden und auf dessen Whitelisting zu achten. Professionelle Dienstleister verfügen in der Regel über eine solche technische Infrastruktur.

Apropos: MAILINGWORK nimmt am Zertifizierungsprogramm der Certified Senders Alliance, der zentralen E-Mail Whitelist in Deutschland und Europa, teil und steht als vertrauenswürdiger Versender auf deren Whitelist.

Wir halten fest: Umso interessanter dein E-Mail Betreff, umso höher die Chance, dass dein Newsletter auch wirklich gelesen wird. Und darum geht es ja schließlich, oder? Nutze also dein gewonnenes Wissen und kreiere überzeugende Betreffzeilen, um den Erfolg deines E-Mail Marketings zu steigern. Dafür solltest du nur

1. die Grundlagen eines gelungenen E-Mail Betreffs beachten,
2. deine Empfänger durch die richtige Wortwahl zum Öffnen animieren,
3. Emojis und Personalisierung als i-Tüpfelchen bewusst einsetzen und
4. deine Newsletter-Betreffe immer wieder unter die Lupe nehmen und optimieren.