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Massenkommunikation und Outbound Marketing waren gestern. Heute dreht sich alles darum, sich von Interessenten finden zu lassen, Kontakte herzustellen und diese während ihrer gesamten Customer Journey mit hochwertigem Content zu begleiten. Das Ziel: Die potenziellen Kunden so gut wie möglich kennenlernen, um sie als qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben. Klingt kompliziert? Ist es nicht! Wir verraten Ihnen, wie Sie trotz Wegfall von Offline-Messen und -Events hochwertige Leads generieren und wie Sie zugleich Ihre Zielgruppe besser kennenlernen.

Weshalb ist Lead Management so wichtig?

Der digitale Wandel hat ganz klar unser aller Kommunikationsverhalten verändert. Auch, wenn Sie diesen Satz bestimmt schon tausendmal gelesen haben, ist er dennoch die wichtigste Erkenntnis, um zu verstehen, warum Lead Management bzw. Inbound Marketing so wichtig für Ihr Unternehmen ist. Mit dem veränderten Kommunikationsverhalten, dem Entstehen von Online-Shops und auch der technologischen Weiterentwicklung vom Computer zu Mobile Devices, hat sich gleichzeitig auch unser Kaufverhalten maßgeblich verändert. Heute haben wir direkten Zugang zu den Menschen – direkt in ihre Hosentaschen. Keine schlechte Grundvoraussetzung für Sie als Unternehmen, oder?

Während wir früher also eine Werbung sahen, daraufhin in Läden gingen, uns vielleicht beraten ließen und das Produkt schließlich dort kauften, informieren wir uns heute selbstständig und in Sekundenschnelle im Internet.

Marketer mussten sich früher deshalb auf die drei “Momente der Wahrheit” fokussieren. Der Kunde wurde beispielsweise durch eine Fernsehwerbung stimuliert, ließ sich daraufhin vor Ort beraten und nutzte im Anschluss das Produkt im “Second Moment of Truth”. Im dritten und letzten Schritt hat er es dann – im besten Fall – seinen Freunden empfohlen.

Moments of truth früher: 3 Momente der Wahrheit

Der digitale Wandel hat jedoch einen vierten Moment der Wahrheit hervorgebracht: Den Zero Moment of Truth.

Dieser Moment ist der Moment der Webrecherche. Anstatt also aufgrund einer gesehenen Fernseh- oder Plakatwerbung zu kaufen, recherchieren und vergleichen wir heute im Internet, um dort das beste (und günstigste) Produkt zu finden. Der Moment, in dem der Kunde eine Lösung für sein Problem sucht und wahrscheinlich noch nicht einmal weiß, dass Sie mit Ihrem Unternehmen existieren und die perfekte Lösung für sein Problem haben. Und genau an dieser Stelle beginnt das Lead Management. Sie holen Ihren potenziellen Kunden also genau dort ab, wo er nach Ihnen sucht. Das klingt ziemlich effektiv, oder?

Moments of truth heute: 4 Momente der WahrheitWas ist Lead Management und wie funktioniert es?

Da sich Interessenten selbstständig über Produkte und Dienstleistungen informieren, sollten Unternehmen ihre Interessenten so genau wie möglich kennen, um sie zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen (Stichwort Content Marketing).

Ziel des Lead Management ist es deshalb, neue Kontakte zu sammeln und diese einfachen Kontakte durch die Anreicherung von Informationen über die Personen zu qualifizierten Leads oder in “heiße Leads” umzuwandeln.

Anstatt jedoch auf den typischen Sales Funnel zu setzen, gibt es dank Marketing Automation heutzutage eine noch effizientere Möglichkeit, die Beziehung zu Interessenten und Kunden zu stärken: Das sogenannte Flywheel. Während ein Sales Funnel darauf abzielt, potenzielle Kunden zu begeistern, damit diese anschließend zu tatsächlichen Käufern werden, verteilt sich im Flywheel der Fokus, neben Marketing und Vertrieb, auch auf die Kundenbeziehung nach dem Kaufabschluss.

Durch das konstante Bespielen, auch nach dem Sale, ergibt sich ein nicht zu unterschätzender Vorteil: Selbst wenn der Kunde offiziell seine Customer Journey beendet hat, so bleiben Sie stets mit ihm in Kontakt. Durch das Flywheel, welches sich also immer weiter dreht, lassen sich so auch Upsales steigern und bestenfalls wahre Fans Ihres Unternehmens generieren.

Gegenüberstellung: salesfunnel vs. flywheel

Wie sieht so ein Lead Management Prozess aus?

Der Prozess des Lead Managements lässt sich insgesamt in fünf Phasen gliedern:

#1 Die Definition des perfekten Leads – Die Buyer Persona

Noch bevor Sie Leads generieren und einfache in qualifizierte Leads verwandeln, ist es wichtig, dass Sie definieren, wie Ihr perfekter Lead, Ihre Buyer Persona, überhaupt aussieht. Aus dieser Definition ergibt sich nicht nur, welche Informationen Sie von Ihren Leads im Verlauf der Customer Journey abfragen sollten, sondern auch, welche Leads Sie vernachlässigen können.

Eine Möglichkeit ist es, sich bei der Definition an die so genannten BANT-Kriterien zu halten:

Budget: Welches Budget steht dem potenziellen Kunden zur Verfügung?

Authority: Hat der potenzielle Kunde Entscheidungsbefugnis im Unternehmen?

Need: Besteht Bedarf in seinem Unternehmen?

Time: Wann soll die Investition stattfinden?

Die Definition Ihrer Buyer Persona selbst ist dabei jedoch viel umfangreicher. Sie erstellen ein komplettes Persönlichkeitsprofil mit Punkten wie Ausbildung, Alter, Geschlecht, Hobbys, persönliche Anliegen, Charaktereigenschaften, Neigungen, Interessen, Beruf sowie Bildung, Position, Branche, Unternehmensform, Kontaktlevel, Ansprechpartner, Strickmuster, Verantwortung, Informationsverhalten, Rechercheverhalten etc.

So wissen Sie genau, wo die Pain Points Ihrer Zielgruppe liegen und welcher Content im weiteren Verlauf benötigt wird.

#2 Erste Kontaktpunkte schaffen – Lead Generierung

Recht einfach übersetzt, heißt Lead Generierung nichts anderes als das „Erzeugen eines Kontaktes“ zwischen dem potenziellen Kunden und Ihnen als Unternehmen. Nachdem Sie also Ihren perfekten Lead kennen, können Sie mit der Gewinnung neuer Kontakte beginnen. Die Lead Generierung lässt sich dabei beispielsweise durch Newsletter-Anmeldungen, Whitepaper-Downloads, über Social Media Kanäle, Landingpages, Events, Blogs, Messen oder Webinare erreichen. Und ja, Lead Generierung ist auch heute noch DSGVO-konform möglich!

Über die Eingabemaske oder das Formular können Sie so, je nach Zweck der Kontaktaufnahme, mit Glück und dank Marketing Automation bereits mehr über Ihre Interessenten erfahren, als nur den Namen und die E-Mail Adresse.

Dabei gilt: Je persönlicher der Kontakt, desto mehr Informationen können Sie bereits im ersten Schritt abfragen. Bei einem persönlichen Kontakt – wie etwa während eines Online-Workshops oder bei der Anmeldung für ein digitales Event – ist es nicht unüblich, mehr über sich preiszugeben, als bei einer einfachen Newsletter-Anmeldung. Beachten Sie dabei auch, dass die Angabe personenbezogener Daten immer eine Hemmschwelle darstellt. Im Zweifelsfall gilt daher: Zu Beginn mit wenig Informationen zufrieden geben und lieber im Nachhinein weitere Daten abfragen.

#3 Kunden und Interessenten kennenlernen – Lead Nurturing

Im dritten Schritt sollten daraufhin die Kontakte angereichert, genährt und weiterentwickelt werden. Um jeden Kontakt beobachten zu können, ist es dabei wichtig, den Lead nach definierten Verhaltensweisen mit geplanten Aktionen zu kontaktieren und ihm vorher erstellte Inhalte zuzuspielen. Da diese Art der Betreuung manuell nicht zu bewältigen ist, hilft hier die Strategie der Marketing Automation. In der Praxis bedeutet dies, dass sich Ihr gewonnener Lead beispielsweise ein Whitepaper heruntergeladen hat. Damit wissen Sie um sein Interesse für ein bestimmtes Thema und qualifizieren also aufgrund zusätzlicher Informationen sein Profil.

Im Anschluss können dann zu diesem Thema Detailinformationen sowie praktische Hinweise versendet werden. Sie bauen also eine Kette an Informationsbereitstellungen auf, die den potenziellen Kunden in seinem Entscheidungsprozess begleitet. Relevante Inhalte sind beispielsweise

  • Einladungen zu Webinaren,
  • die Vergabe von Testaccounts,
  • Rabatte,
  • Testimonials,
  • Umfragen oder aber
  • Blogartikel zu dem relevantesten Angebot.

Mit dieser Methode sammeln Sie mithilfe des von Ihnen gelieferten Contents mehr Informationen zu Ihrem Kontakt und können Ihre Zielgruppen immer weiter verfeinern.

In welcher Branche ist er tätig? Welche Position hat er inne? Welche Produkte interessieren ihn? Tauschen Sie also Ihr Wissen gegen seine Daten.

„Durch Lead Nurturing begleiten Sie Ihre Kontakte bei deren Entscheidungsprozess und
befördern den Aufbau einer persönlichen Bindung an Sie.“

Lucas Knechtel, Sales Manager

#4 Potenzielle Kunden definieren – Lead Scoring

Inzwischen sollten Sie viele Informationen über Ihre Kontakte besitzen. Im nächsten Schritt gilt es daher, die relevanten herauszulesen und Ihre Leads auf dieser Basis zu bewerten. Diese Bewertung ist Voraussetzung für die Weitergabe des Leads an den Vertrieb und lässt sich mit Hilfe der zu Anfang erstellten Definition ablesen.

Wenn Sie also beispielsweise ein Unternehmen im IT-Bereich sind und eine Software für mittelständische Unternehmen zur Verfügung stellen, würde ein Lead, der Geschäftsführer in einer Versicherung ist und mehrere Whitepaper zur Ihrer Software heruntergeladen hat, potenziell höher eingestuft werden, als ein Auszubildender desselben Unternehmens. Aber auch die bisherigen Interaktionen, wie beispielsweise eine Teilnahme an einem Ihrer Webinare, häufige Besuche auf Ihrer Website oder aber eine Mail an Ihr Unternehmen helfen dabei, die Wertigkeit eines Leads zu bestimmen.

#5 Vom Marketing zum Sale – Lead Routing

Im letzten Schritt übergeben Sie den qualifizierten und bewerteten Lead an den Vertrieb zur gezielten Kundengewinnung.

Anstatt jedoch hier die Bespielung zu beenden, sollten Sie im Sinne des Flywheel-Prinzips dafür sorgen, dass der Kontakt zum Interessenten auch weiter aufrecht erhalten wird. So stärken Sie nicht nur langfristig die Beziehung – was nicht selten zu weiteren Käufen führt, sondern gewinnen im besten Fall ebenso einen Markenbotschafter, der von Ihrer Kompetenz und Betreuung begeistert ist.

Wie Sie Leads reif für den Vertrieb machen: Laden Sie jetzt Ihr Whitepaper herunter und schmieden Sie Ihren Lead-Masterplan – In vier einfachen Schritten vom Kontakt zum Kunde.

Lead Management mit MAILINGWORK

Als E-Mail Marketing Software liefert Ihnen MAILINGWORK alles, was Sie benötigen, um erfolgreich ins Lead Management einzusteigen und dieses zu professionalisieren. Gern stehen wir Ihnen auch beratend zur Seite und unterstützen Sie dabei, Ihre Kontakte zu qualifizieren sowie Kampagnen zu planen und automatisch zu steuern.


Lead Management mit MAILINGWORK

Unsere Features im Überblick:

Landingpages und Kontaktformulare

Mit unserer Software erstellen Sie schnell und einfach Landingpages sowie Kontaktformulare, um stetig neue Kontakte zu generieren, die Daten zentral zu sammeln und später anzureichern.

Schnittstellen

Um Ihre Kundendaten leichter anzureichern, und dadurch Ihre Interessenten besser kennen zu lernen, garantiert unsere Schnittstellen einen reibungslosen Datenaustausch zwischen Ihrem CRM-System und der Newsletter-Software MAILINGWORK.

Kampagnen Manager und Marketing-Automation

Mit Hilfe des Kampagnen Manager erstellen Sie crossmediale Dialogkampagnen und können den Ablauf der Kampagnen an den Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe ausrichten (Schlagwort: Lead Nurturing). Somit können Sie Ihre Prozesse automatisieren, näher an den Interessenten rücken und dennoch Zeit und Arbeit sparen.

Lead Scoring

Mit dem MAILINGWORK Lead Scoring Modul bewerten Sie Ihre Kontakte hinsichtlich Qualität des Profils und Verhaltens Ihres Interessenten. Welche Kriterien für Sie relevant sind, hängt dabei von Ihren Produkten oder Dienstleistungen ab.

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Kein Lead Management ohne Automation und Content Marketing!

Wie an mehreren Stellen bereits angedeutet, sind Content Marketing und Marketing-Automation die Grundvoraussetzung für die Anwendung eines erfolgreichen Lead Management. Wer also eine Vielzahl von Kontakten hat und Leads stufenweise qualifizieren möchte, braucht einen großen Pool an Inhalten, die gezielt durch definierte Kampagnen an die potenziellen Kunden ausgespielt werden können. Im Rahmen von E-Mail-Marketing Automation werden dabei E-Mails mittels einer Software einmalig eingerichtet und automatisiert versendet, sobald ein definiertes Ereignis eintritt. Was bis zur dieser Stelle sehr technisch und unpersönlich klingt, ermöglicht Ihnen in der Umsetzung allerdings die Versendung individueller, zielgruppengerechter Mailings. In Kombination mit cleverem Content, der zu jedem Zeitpunkt echten Mehrwert bietet, erreichen Sie so die perfekte Marketingstrategie, mit der Sie Ihre Kunden vom Erstkontakt bis über den Kauf hinaus begleiten.

Leichter Start in den Lead Management Prozess

In unserem Lead Management Leitfaden verraten wir Ihnen nachfolgend, wie Ihnen der Einstieg einfach gelingt und wie Sie ihn am besten planen. Dabei orientieren wir uns allerdings nicht an dem typischen Sales Funnel, sondern am Flywheel:

  1. Anziehen
    Im ersten Schritt gilt es, neue Interessenten auf Sie aufmerksam zu machen, indem Sie einen Mehrwert für potenzielle Kunden bieten.
  2. Verbinden und analysieren
    Sobald Ihr Kontakt ein erstes Interesse an Ihnen und Ihrem Angebot gezeigt hat – er ist ja schließlich auf Ihrer Website, Ihrem Social Media Account o. Ä. gelandet, gilt es mit Ihm in Kontakt zu treten.
  3. Begeistern und beraten
    Im nächsten Schritt dreht sich alles darum, den potenziellen Kunden seine Kaufentscheidung zu erleichtern, indem Sie wichtige Informationen sammeln und ihm daraufhin relevante Inhalte senden.
  4. Kundenbindung stärken
    Anders als bei einem Sales Funnel geht das Flywheel hier noch einen Schritt weiter: Auch nach dem Kauf halten Sie Kontakt und stärken somit das Vertrauen in Ihre Marke, geben nützliche Tipps mit an die Hand und bieten ihm als Bestandskunden besondere Vorteile wie etwa Rabatte, Early-Bird-Preise o. Ä.

Die wichtigsten Vorteile von Lead Management: Struktur, Transparenz, Effektivität

Lead Management ist ganz klar der Schlüssel für Transparenz und strukturiertes Arbeiten zwischen Marketingabteilung und Vertrieb. Ohne Lead Management passiert es nämlich häufig, dass die Marketingabteilung durch Unwissenheit über die potenziellen Kunden kalte Leads an den Vertrieb weitergibt. Die Effektivität ist gering, über Nachhaltigkeit der Kontakte braucht man kaum sprechen, das Frustpotential im Unternehmen ist groß. Durch die fünf Phasen des Lead Managements wird es aber möglich, sämtliche Prozesse transparent darzustellen. Alle Instanzen sind sich über die Definition eines heißen Leads im Klaren und wissen, wie die Leads qualifiziert sein müssen.

Schritt für Schritt vom Interessenten zum Kunden

Planung ist die halbe Miete: Machen Sie sich also am besten bereits vor der detaillierten Strukturierung Gedanken darüber, welche Motivation Ihre Buyer Persona hat, welche Fragen Sie in den 5 verschiedenen Stadien haben könnte und was Sie ihr dementsprechend anbieten wollen.

1. Lassen Sie sich von Ihren Interessenten finden

Noch bevor Ihr potenzieller Kunde zum Lead wird, gilt es seine Aufmerksamkeit zu erregen. Möglichkeiten dafür gibt es viele:

  • Content Marketing über Social Media Plattformen
  • SEO-optimierte Website-Texte, Landing Pages und Blogartikel
  • Werbeanzeigen über Google, Instagram, Facebook und Co.
  • Gastartikel auf für potenzielle Kunden relevanten Blogs

Es dreht sich also einfach gesagt darum, die eigene Reichweite zu steigern und so Interessenten anzuziehen.

Wichtige Kennzahlen in diesem Stadium:

  • Website-Traffic
  • Social Media Interaktionen

2. Treten Sie mit potenziellen Kunden in Kontakt

Im zweiten Schritt geht es darum, gezielt Mehrwert zu bieten, um einen ersten interaktiven Kontaktpunkt zu schaffen und so aus Besuchern Leads zu generieren. Beispielsweise durch kostenlose Inhalte wie

  • downloadbare E-Books und Checklisten,
  • Whitepaper und Tutorials,
  • Content Upgrades oder aber
  • Webinare und Gewinnspiele.

Wichtige Kennzahlen in diesem Stadium:

  • Newsletter-Anmeldungen
  • Downloads

3. Bauen Sie eine Verbindung zu Ihren Kontakten auf

Wussten Sie, dass nur etwa 25 Prozent aller Leads während des Erstkontakts bereit zum Kauf sind? Im Zuge des Lead Nurturing gilt es deshalb im nächsten Schritt, sich und das eigene Unternehmen vorzustellen, die gewonnenen Leads besser kennen zu lernen und ihnen daraufhin die relevantesten Inhalte mit Hilfe von automatisierten Mailings auszuspielen, um Ihnen den Kaufprozess zu erleichtern. Möglichkeiten hierfür sind

  • Willkommenskampagnen direkt nach dem Download oder der Newsletter-Anmeldung,
  • Umfragen oder Mailings mit 2-3 verlinkten Blogartikeln oder Freebies mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten, um die Interessen Ihrer neuen Kontakte genauer definieren zu können,
  • Einladungen zu Webinaren und relevanten Online-Events,
  • weitere kostenfreie E-Books, Studien und Tutorials sowie
  • Newsletter mit aufschlussreichen Success Stories von bisherigen Käufern und Anwendern.

Wichtig ist dabei, dass Ihre Mailings in diesem Stadium Ihre Kompetenz zeigen und gerade zu Beginn auf Eigenwerbung verzichtet wird. Aufbauend auf den stetig wachsenden Informationen lassen sich so die zuvor eingerichteten Kampagnen ideal steuern, um zur richtigen Zeit die relevantesten Inhalte an den neuen Kontakt auszuspielen.

Wichtige Kennzahlen in diesem Stadium:

  • Öffnungsraten
  • Conversions (Klickverhalten)

4. Verwandeln Sie Interessenten in Kunden

Um aus Ihren Interessenten zahlende Kunden zu machen, gilt es in der ersten Phase zu verstehen, wo genau Ihr Lead gerade steht. Hierbei hilft das bereits erwähnte Lead Scoring: Neben expliziten Faktoren, wie beispielsweise Alter, Position und Branche, fließen hier ebenso implizite Faktoren mit ein. Also wie oft der Kunde Ihren Call-to-Actions gefolgt ist, an welchen Online-Events er teilgenommen und welche Ihrer kostenlosen Angebote er in Anspruch genommen hat.

In Phase zwei werden die qualifizierten Leads nun vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben oder aber bestimmte Kampagnen automatisch getriggert, die den Kunden zum Kauf Ihres Angebots animieren. Möglichkeiten hierfür sind unter anderen

  • Rabattcodes und zeitlich begrenzte Aktionen zu einem vergünstigten Preis,
  • kostenfreie Produktproben oder aber
  • Test- und Demoversionen.

Wichtige Kennzahlen in diesem Stadium:

  • Conversions (Klick- und Kaufverhalten)

5. Vom Kunden zum Fan: Die After Sale Phase

Ihr Kunde hat Ihr Angebot gekauft? Glückwunsch! Allerdings ist im besten Fall die Reise Ihres Kunden hier noch nicht zuende. Statt an dieser Stelle also den Kunden nur in den normalen Newsletter zu überführen oder gar ganz mit der Bespielung aufzuhören, warten nicht zu unterschätzende Chancen. Möglichkeiten, um weiterhin in Kontakt mit Ihren Kunden zu bleiben sind unter anderem

  • Newsletter mit hilfreichen Inhalten rund um das erworbene Angebot,
  • Umfragen über die Zufriedenheit,
  • rabattierte, weiterführende Produkte (Up Sales),
  • Gewinnspiele und Boni für Bestandskunden sowie
  • für ihn relevante Downloads, Blogartikel und Webinare.

Wichtige Kennzahlen in diesem Stadium:

  • Conversions (Klickverhalten)

Stetiges Messen und Optimieren Ihres Lead Management Prozesses für wachsende Ergebnisse

Regelmäßige Analysen der genannten Kennzahlen und A/B-Tests helfen Ihnen dabei, ungenutztes Potenzial zu identifizieren und mit den passenden Maßnahmen an den richtigen Stellen Verbesserungen herbeizuführen. Denn ganz gleich, ob Sie gerade erst mit dem Lead Management beginnen oder aber bereits Jahre an Erfahrung haben: Es gibt immer Wege, die eigenen Prozesse zu optimieren und dadurch langfristig größere Erfolge zu erzielen.

Fazit: Durch strategisches Lead Management zu mehr Kunden und Fans

Durch einen effizienten Lead Management Prozess gelingt es Ihnen, das Beste aus Ihrem E-Mail Marketing herauszuholen und zeitgleich mehr über Ihre Zielgruppe und die Schritte auf ihrer Customer Journey – und danach – zu erfahren. Zwar erfordert die Umstellung vom Sales Funnel hin zum Flywheel eine neue Strategie, jedoch liegt hier Potenzial, welches unbedingt genutzt werden sollte.

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Bildquelle (Titelbild): © NicoElNino / stock.adobe.com

Zusammenfassung
Artikel
Lead Management: Der Schlüssel für erfolgreiches E-Mail-Marketing
Beschreibung
Durch einen effizienten Lead Management Prozess gelingt es Ihnen, das Beste aus Ihrem E-Mail Marketing herauszuholen und zeitgleich mehr über Ihre Zielgruppe und die Schritte auf ihrer Customer Journey - und danach - zu erfahren.
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